Thương hiệu bán lẻ chinh phục Mỹ: Từ cuộc chạy đua đến thích ứng chính sách thuế mới

Khắp nước Mỹ, ngày càng nhiều thương hiệu quốc tế như Primark (Ireland), Mango (Tây Ban Nha), Aritzia (Canada), Uniqlo (Nhật Bản) tất bật mở thêm cửa hàng mới và tiến vào nhiều khu vực từng được xem là “thị trường bản địa”. Không còn bó hẹp trong các trung tâm đô thị như New York hay Los Angeles, các thương hiệu này đang mở rộng đến tận El Paso (Texas), Memphis (Tennessee), Hyattsville (Maryland), hay Miami (Florida).

Theo GlobalData, từ năm 2018 đến 2023, có khoảng 19.000 cửa hàng mới được mở tại Mỹ, trong đó gần 30% là của các thương hiệu quốc tế. Một tỷ lệ đáng kể, cho thấy sức hút của thị trường bán lẻ Mỹ chưa hề suy giảm đối với các “ông lớn” ngoại.

Vì sao chọn Mỹ?

Mỹ vẫn là thị trường tiêu dùng lớn nhất thế giới và được xem là điểm đến “cần phải có mặt” trong chiến lược toàn cầu của nhiều thương hiệu.

Primark, vốn nổi danh tại châu Âu với mô hình bán lẻ chi phí thấp, hiện đã có 29 cửa hàng tại Mỹ và lên kế hoạch mở thêm 60 địa điểm vào cuối năm sau. Chủ tịch Primark khu vực Mỹ, ông Kevin Tulip, nhấn mạnh: “Mỹ là thị trường quan trọng cần được khai phá, khi nhiều thị trường châu Âu đã đạt đến điểm bão hòa”. Tương tự, Mango đã công bố khoản đầu tư 70 triệu USD nhằm mở thêm 42 cửa hàng vào năm 2024, bao gồm một trung tâm hậu cần mới ngoài Los Angeles. Aritzia, thương hiệu thời trang cao cấp đến từ Canada, hiện có số lượng cửa hàng tại Mỹ gần bằng tại quê nhà. Họ đã mở thêm 14 cửa hàng trong năm ngoái và tiếp tục hướng đến Arizona, Utah và nhiều bang phía Tây nước Mỹ.

Theo bà Monique Pollard, nhà phân tích bán lẻ tại Citi, thị trường bán lẻ Mỹ tuy rộng lớn nhưng có độ phân mảnh cao. Đây chính là cơ hội cho các thương hiệu mới, đặc biệt trong phân khúc thời trang trung, cao cấp. Ngoài ra, sức mua của người tiêu dùng Mỹ vẫn ổn định hơn nhiều quốc gia khác đang vật lộn với lạm phát như Vương quốc Anh hay Ý.

Bên cạnh đó, mạng xã hội như Instagram, TikTok đã góp phần rút ngắn khoảng cách thương hiệu. Người tiêu dùng Mỹ, đặc biệt thế hệ Z, dễ dàng tiếp cận và “truy lùng” các sản phẩm thời trang đang lên xu hướng, dù đến từ các thương hiệu chưa từng hiện diện ở Mỹ. Một khảo sát của Forrester cho thấy: 63% người dưới 25 tuổi và 57% nhóm 25 - 34 tuổi khám phá thương hiệu mới ít nhất 1 lần/tuần thông qua mạng xã hội.

Một trong những động lực khác giúp các thương hiệu ngoại đẩy mạnh hiện diện tại Mỹ là sự suy giảm của các chuỗi bán lẻ truyền thống. Macy’s lên kế hoạch đóng cửa 150 cửa hàng. Các chuỗi như Bed Bath & Beyond, Buy Buy Baby, hay thậm chí cả Babies R Us đã lần lượt rút khỏi thị trường, để lại khoảng trống trong trung tâm thương mại mà các thương hiệu ngoại nhanh chóng tận dụng.

Yếu tố hình ảnh cũng là lợi thế then chốt. Các thương hiệu châu Âu như Zara, Mango, Aritzia tạo dựng phong cách sống hiện đại, thanh lịch qua hình ảnh chuyên nghiệp, truyền cảm hứng thời trang từ sàn diễn đến đời thường. Điều này khiến giới trẻ Mỹ, đặc biệt trên TikTok và Instagram dễ bị cuốn hút.

Không phải “miền đất hứa” tuyệt đối

Tuy nhiên, thành công tại Mỹ chưa bao giờ là điều dễ dàng. H&M - thương hiệu đến từ Thụy Điển, từng được xem là biểu tượng của làn sóng “fast fashion” quốc tế tại Mỹ, hiện đang chật vật khi doanh số sụt giảm và bị cạnh tranh dữ dội bởi Shein (Trung Quốc) và Zara (Tây Ban Nha).

Uniqlo - thương hiệu thời trang Nhật, từng thất bại tại Mỹ trong năm tài chính 2016 với khoản lỗ 71,5 triệu USD, buộc phải đóng nhiều cửa hàng. Nhưng họ đã quay trở lại và đặt mục tiêu đạt 200 cửa hàng tại Bắc Mỹ vào năm 2027, nhờ thay đổi chiến lược tiếp cận, định vị rõ ràng hơn với khách hàng Mỹ.

Primark ban đầu từng vấp phải thất bại khi mang nguyên si mô hình châu Âu sang Mỹ, bao gồm các mặt hàng thời trang lấy cảm hứng từ các giải thể thao châu Âu hoặc nhân vật Disney quốc tế. Họ nhanh chóng nhận ra rằng người Mỹ quan tâm nhiều hơn đến đội bóng địa phương của họ hơn là những cái tên toàn cầu. Primark sau đó đã điều chỉnh, chỉ bán sản phẩm của các đội tuyển địa phương có liên quan, từ đó cải thiện rõ rệt doanh thu.

Ngoài ra, điểm yếu của Primark là chưa phát triển thương mại điện tử tại Mỹ. Trong khi các đối thủ như Amazon, Walmart hay Shein đang chiếm lĩnh phân khúc giá rẻ trực tuyến, việc không hiện diện online khiến Primark bỏ lỡ nhóm khách hàng đang dịch chuyển sang mua sắm kỹ thuật số. Lý do hãng này đưa ra là chi phí logistics và vận hành thương mại điện tử quá cao, có thể làm giảm biên lợi nhuận vốn đang dựa vào mô hình giá rẻ.

Tác động của chính sách thuế mới từ Mỹ

Một yếu tố mới có thể ảnh hưởng đáng kể đến làn sóng mở rộng này là chính sách thuế đối ứng của Mỹ, bắt đầu có hiệu lực từ đầu tháng 4 này. Các mặt hàng nhập khẩu từ nhiều quốc gia, đặc biệt là châu Á có thể bị áp mức thuế cao, trong bối cảnh chính phủ Mỹ muốn thúc đẩy sản xuất nội địa. Điều này tạo ra thách thức với các thương hiệu bán lẻ quốc tế đang mở rộng tại Mỹ. Thứ nhất, chi phí tăng cao nếu chuỗi cung ứng, nhà máy sản xuất của các thương hiệu đặt tại quốc gia bị đánh thuế, giá thành sản phẩm sẽ đội lên, buộc doanh nghiệp tăng giá hoặc giảm biên lợi nhuận. Thứ hai là nguy cơ mất cạnh tranh về giá, có thể bị ảnh hưởng nặng nề nếu không kịp tái cấu trúc chuỗi cung ứng.

Tuy nhiên, trong thách thức luôn tiềm ẩn cơ hội. Việc điều chỉnh chuỗi cung ứng để phù hợp với chiến lược “gần thị trường tiêu thụ” đang trở thành xu hướng toàn cầu. Các thương hiệu có năng lực quản trị tốt, phản ứng nhanh với chính sách và biết tận dụng sự hỗ trợ từ chính quyền địa phương tại Mỹ vẫn có thể duy trì tăng trưởng bền vững.

Việt Nam với vai trò là một trong những trung tâm sản xuất hàng dệt may, da giày, thời trang đang đối mặt với những áp lực nhất định. Nhiều thương hiệu quốc tế đặt gia công tại Việt Nam có thể bị ảnh hưởng nếu chuỗi cung ứng của họ không được điều chỉnh kịp thời. Tuy nhiên, đây cũng là thời điểm để Việt Nam khẳng định vai trò là điểm đến thay thế đáng tin cậy trong làn sóng chuyển dịch chuỗi cung ứng. Việc các thương hiệu quốc tế như Nike, Adidas, Uniqlo, Lululemon tiếp tục mở rộng đơn hàng tại Việt Nam là một minh chứng cho năng lực thích ứng và vị thế ngày càng cao của ngành công nghiệp phụ trợ trong nước.

Đặc biệt, nếu Việt Nam có thể đẩy mạnh hơn nữa việc xây dựng các trung tâm logistics, khu công nghiệp chuyên biệt và chính sách thu hút đầu tư phù hợp, thì sẽ không chỉ đóng vai trò gia công, mà còn tiến tới làm đối tác chiến lược trong chuỗi giá trị toàn cầu.

Tại hội thảo “Tăng trưởng kinh tế TP.HCM trước tác động chính sách thuế quan mới của Mỹ” do UBND TP.HCM tổ chức ngày 9/4.
Cần xây dựng cơ chế ưu đãi và hỗ trợ vốn vay dành cho các DN tham gia vào hệ thống phân phối, đồng thời thiết lập kênh đối thoại thường xuyên giữa DN và cơ quan quản lý. Việc này giúp cập nhật kịp thời nhu cầu thị trường, từ đó điều chỉnh chiến lược phù hợp. Hơn nữa, cần hỗ trợ DN kết nối hiệu quả với các nhà cung cấp và đơn vị bán lẻ để nâng cao khả năng phân phối. Cuối cùng, chúng tôi kêu gọi đẩy mạnh đầu tư nâng cấp hệ thống logistics, kho bãi và hạ tầng giao thông, qua đó giảm chi phí vận chuyển và tăng tốc độ cung ứng hàng hóa.
Ông Lâm Quốc Thanh - Tổng giám đốc Tổng công ty Thương mại Sài Gòn - TNHH Một thành viên (SATRA)

Tại tọa đàm “Ứng phó thuế đối ứng của Mỹ”, sáng 8/4, do Báo Tiền Phong tổ chức:
Chính phủ và bộ ngành cần có giải pháp thúc đẩy thị trường nội địa của hơn 100 triệu dân Việt Nam, việc này nhằm bù đắp được các nhu cầu bị tiêu hụt tại thị trường Mỹ và thúc đẩy tăng trưởng GDP trong nước. Nghiên cứu, giảm tiếp mức thuế VAT dưới 8% với các DN trong nước hoặc tăng giảm trừ gia cảnh với thuế cá nhân của người tiêu dùng; chưa tăng tiền điện và một số chi phí liên đới khác.
Ông Hoàng Mạnh Cầm - Phó chánh Văn phòng HĐQT, Tập đoàn Dệt may Việt Nam.