Thương hiệu nhà văn, hành vi độc giả

Trong thời đại tiêu dùng, thương hiệu thực sự là một quyền lực, hơn thế, là một huyền thoại.

Vì sao có những nhà văn được các nhà xuất bản săn đón năm này qua năm khác dù các tác phẩm anh ta viết sòn sòn không mấy khác biệt nhau, trong khi có những tác giả trầy trật tìm kiếm sự đột phá lại hắt hiu nhìn bản thảo của mình liên tục bị từ chối và cuối cùng, may lắm là được một đơn vị xuất bản nào đó đầu tư với lượng ấn bản đầy khiêm tốn?

Sách nhanh chóng được tái bản khi danh tánh thật của tác giả được tiết lộ

Vì sao có những tác gia mà chỉ nghe tên thôi là người đọc rần rần kéo đến nhà sách, giành nhau đặt mua trước khi sách được chính thức phát hành, trong khi với đa số nhà văn còn lại – trong đó có những cây bút xuất sắc – lại bị độc giả hờ hững năm này qua tháng nọ? Vì sao có những đầu sách liên tục được tái bản trước khi công khai bán ra thị trường, trong khi có những cuốn nằm đóng rêu trên kệ?...

Khó có thể trả lời một cách chính xác các câu hỏi trên. Nhưng cách thông thường nhất, là người ta tìm cách lý giải chúng dưới góc độ thị trường đầy sòng phẳng: thương hiệu tác giả để lại ấn tượng, tác động đến tâm lý người đọc từ đó góp phần quyết định hành vi tiêu dùng đại chúng và tạo nên mãi lực sản phẩm.

Nhưng cách nói ngang phè phè, thuần tuý thị trường đó lại chẳng được các nhà phê bình (những người, do đặc thù nghề nghiệp, có thước đo giá trị không đặt trên bình diện sức mua thức thời) nghe lọt tai.

Và tại đây, nảy sinh một tình trạng “trật chìa” giữa nhà phê bình và công chúng: trong khi nhà phê bình công phu rị mọ đi vào trung tâm tác phẩm thì công chúng ào ào mua sách vì trung tâm của nó là những sự kiện truyền thông xoáy vào thương hiệu tác giả.

Trong khi nhà phê bình cố gắng đưa ra một góc nhìn công tâm, học thuật về đóng góp nghệ thuật của tác phẩm mới thì đại chúng lại quyết định mua hay không mua cuốn sách mới chỉ vì ấn tượng của họ với những tác phẩm cũ, thành tựu cũ của tác giả – những thứ đã làm nên thương hiệu, sức hút của một cái tên.

Người ta thường nhìn vào chức năng định hướng dư luận (thực ra là một thứ ảo tưởng thâm căn cố đế trong lý luận phê bình truyền thống) để cho rằng, trong thời đại công nghệ truyền thông, quy luật thị trường quyết định như hiện nay, các nhà phê bình chân chính trở nên thừa thãi, tiếng nói của anh ta chẳng mảy may tác động đến hiệu ứng đám đông trong tiêu dùng sản phẩm sách nói riêng, sản phẩm văn hoá nói chung.

Thứ uy quyền của nhà phê bình học thuật tháp ngà bám riết tôn chỉ chuyên môn bị phế truất trong mắt đại chúng, thay vào đó, là vị trí của những blogger chuyên điểm sách, các cây bút văn học trên báo hay những chuyên gia xuất bản đứng tên trong các hội đồng thẩm định tác phẩm best-seller của các tờ báo có lượng phát hành cao biết đón bắt và chi phối trường quan tâm của đám đông.

Trên thực tế, nhiều nhà phê bình tên tuổi đã từ bỏ không gian hàn lâm, chuyển dịch phạm vi hoạt động để “bối cảnh hoá” hơn. Và phần lớn gặp trở ngại vì rất khó tìm được sự dung hoà trong ứng xử giữa đằng này là sự ngoại tại định hướng cho phù hợp với mối bận tâm của đám đông với đằng kia sứ mệnh học thuật.

Đó vẫn chỉ là giải pháp thức thời nhượng bộ nhằm chống lại sự khủng hoảng của tri thức phê bình hàn lâm nói chung đang diễn ra không chỉ trong lĩnh vực văn chương, phê bình sách.

Cuốn The Cuckoo’s calling của Robert Galbraith chỉ bán được 1.500 bản sau ba tháng phát hành dù được giới chuyên môn đánh giá đây là một cuốn tiểu thuyết trinh thám xuất sắc. Nó chỉ lập tức nhảy lên đầu bảng sách bán chạy của Amazon.com khi bí mật được tiết lộ: Robert Galbraith không ai xa lạ, chính là tác giả bộ Harry Potter bán chạy toàn cầu – J.K. Rowling.

Trong sự kiện văn học này, có lẽ độc giả đại chúng sẽ không mấy quan tâm đến những nhà phê bình tên tuổi đã đánh giá tốt The Cuckoo’s calling từ khi mới xuất bản dưới cái tên Robert Galbraith, mà sẽ dành sự “tín nhiệm cao” với tờ Sunday Times của Anh, nơi đã nối kết các chi tiết, sự việc bếp núc trong quy trình xuất bản và thẩm định để giúp họ “khui” ra sự thật chấn động: Robert Galbraith chính là J.K. Rowling.

Hãy để ý J.K. Rowling nói gì khi bị phát hiện “chân tướng”: “Tôi đã hy vọng rằng giữ được bí mật này lâu hơn một chút, vì làm Robert Galbraith thật là một trải nghiệm tự do”.

“Trải nghiệm tự do” của nhà văn J.K. Rowling khi đội lốt kẻ lạ hoắc Robert Galbraith xem ra thật ngắn ngủi. Đơn giản, vì đám đông của thời đại tiêu thụ luôn nao núng cần được khuấy động, nhốn nháo bởi hào quang của những thương hiệu. Trong thời đại tiêu dùng, thương hiệu thực sự là một quyền lực, hơn thế, là một huyền thoại.

Còn cái gọi là văn chương đích thực ư? Mặc xác chúng cho các nhà phê bình tự kỷ.