Muốn thành công toàn cầu phải nói “tiếng bản địa”

Trong nhiều thập niên, công thức thành công của nhiều DN đa quốc gia hoặc muốn mở rộng ra các thị trường mới xoay quanh sự chuẩn hóa: giống nhau từ sản phẩm, nhận diện thương hiệu cho đến quy trình tại mỗi nơi có mặt. Dù vậy, thời đại ấy đã qua, và khi người tiêu dùng ở mỗi thị trường ngày càng khẳng định bản sắc riêng, sự phát triển của DN sẽ chỉ bền vững nếu có chiến lược bản địa hóa hiệu quả.

Khái niệm và cách xây dựng chiến lược hiệu quả

Chiến lược bản địa hóa là hoạt động điều chỉnh sản phẩm, dịch vụ cho phù hợp với nhu cầu, văn hóa của khách hàng địa phương, nhằm tối ưu sự chấp nhận và tăng cường trải nghiệm khách hàng tại các thị trường cụ thể. Nên, chiến lược bản địa hóa nếu được thực thi hiệu quả không chỉ giúp DN tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn, tạo sự kết nối sâu sắc với thói quen tiêu dùng của họ, mà còn mang đến lợi thế cạnh tranh bền vững cho cả nhà bán lẻ lẫn sản xuất.

Dù vậy, cần hiểu rằng bản địa hóa không đơn giản là điều chỉnh ngôn ngữ hay thay đổi màu sắc bao bì, mà phải chuyển hóa toàn bộ sản phẩm, thông điệp và trải nghiệm khách hàng cho phù hợp với văn hóa, thói quen và môi trường pháp lý của mỗi thị trường mà DN nhắm đến. Để xây dựng một chiến lược bản địa hóa hiệu quả, có 6 bước và các công việc mà DN cần xem xét:

1. Xác định và nghiên cứu: DN phải xác định thị trường mục tiêu và phân khúc khách hàng tiềm năng dựa trên yếu tố địa lý, nhân khẩu học, tâm lý học, hành vi... Sau đó, cần thu thập dữ liệu qua khảo sát, phỏng vấn, nghiên cứu đối thủ, tận dụng các báo cáo, thống kê thị trường có sẵn hoặc trực tiếp quan sát người dùng. Bước này nhằm xác định thời điểm tối ưu để thâm nhập thị trường, lập nền tảng cho sản phẩm và đảm bảo nỗ lực bản địa hóa không bị chệch hướng.

2. Điều chỉnh sản phẩm, dịch vụ: Sau khi nghiên cứu, DN sẽ cân nhắc điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ của mình cho phù hợp đặc điểm của thị trường bản địa. Hơn nữa, DN cần kiểm tra khả năng đáp ứng pháp lý, như nhãn mác, công bố chất lượng, giấy phép, và tối ưu tính năng hoặc thiết kế sản phẩm, như khẩu vị, kích thước, ngôn ngữ hiển thị.

3. Xây dựng chiến lược marketing, truyền thông: Đây là bước chọn từ ngữ, hình ảnh, thông điệp tương thích với bản sắc văn hóa và tạo cảm xúc gắn kết với người tiêu dùng. DN có thể chọn kênh truyền thông đặc thù, như báo chí, mạng xã hội phổ biến trong khu vực hay KOL địa phương và kết hợp cả online lẫn offline để tiếp cận đa kênh.

4. Xây dựng nhân sự bản địa: Có đội ngũ hoặc hợp tác với chuyên gia bản địa là bước quan trọng trong chiến lược. DN nên tuyển chuyên gia bản địa cho các vị trí then chốt, như marketing, chăm sóc khách hàng, bán hàng và thường xuyên thực hiện các buổi đào tạo, chia sẻ giá trị cốt lõi của DN với nhân sự địa phương. Đồng thời, hãy khuyến khích họ phản hồi tích cực.

5. Lập chuỗi cung ứng, phân phối: Một bước cần làm nữa là lập hệ thống đối tác vận chuyển, nhà cung cấp bản địa uy tín. Hãy thỏa thuận rõ ràng với họ về các điều khoản như chất lượng sản phẩm, cam kết thời gian giao hàng, trách nhiệm pháp lý. DN cũng có thể cân nhắc ứng dụng công nghệ (ERP, CRM) để quản lý hàng tồn, đơn hàng, chuỗi cung ứng liên vùng.

6. Đánh giá, điều chỉnh: Cuối cùng, DN phải xác lập bộ chỉ số đo lường, như doanh thu, tỷ lệ khách hàng trung thành, độ nhận diện thương hiệu, ROI. Mục đích là để nắm bắt phản hồi từ khách hàng và tìm ra điểm cần cải thiện. Dựa trên dữ liệu, DN phải đánh giá và điều chỉnh sản phẩm, thông điệp, mô hình kinh doanh cho sát với tình hình thực tế.

Một ví dụ thành công: TikTok tại Đông Nam Á

Xuất thân là một nền tảng chia sẻ video ngắn, TikTok vài năm trở lại đây đẩy mạnh phát triển thương mại điện tử (TikTok Shop) tại nhiều nước Đông Nam Á (ĐNÁ) như Việt Nam, Thái Lan, Indonesia để tận dụng số lượng người dùng khổng lồ và xu hướng mua sắm qua livestream. Tuy nhiên, thương mại điện tử ĐNÁ là thị trường có sự cạnh tranh cao, với nhiều sàn lớn như Shopee, Lazada, Tiki. Để thành công, TikTok không chỉ kết hợp nội dung với mua sắm mà còn rất chú trọng việc bản địa hóa.

Trên thực tế, thuật toán của TikTok hiện được thiết kế để đề xuất nội dung ưu tiên yếu tố bản địa. Cụ thể, nó không chỉ xác định vị trí của người dùng mà còn dùng cả cài đặt của người dùng để quyết định video nào được quảng bá, ngoài các yếu tố như mức độ tương tác, thời gian xem. Ngay cả khi không chia sẻ dữ liệu vị trí với TikTok, ứng dụng vẫn thu thập dữ liệu như địa chỉ IP của người dùng và những người người được theo dõi để ưu tiên nội dung. Ví dụ, nếu IP ở London, nhưng hầu hết người theo dõi và bạn bè ở Toronto, ứng dụng sẽ hiển thị nội dung ở cả London và Toronto.

Bản thân nội dung đưa lên ứng dụng cũng gắn với văn hóa bản địa. Ví dụ, TikTok đã hợp tác với các nhà sáng tạo tại Philippines để khuyến khích chế tác nội dung phản ánh phương ngữ và phong tục dân gian bản địa. Tại Malaysia, ứng dụng tuyển người dẫn chương trình song ngữ để tránh các vấn đề nhạy cảm về tôn giáo. TikTok Shop cũng lập đội ngũ kiểm duyệt nội dung đa ngôn ngữ để ứng phó với môi trường văn hóa phức tạp nữa.

Một điểm dễ thấy khác là sự điều chỉnh các chiến dịch quảng cáo, chương trình khuyến mãi theo dịp lễ bản địa, kết hợp với nhà sáng tạo nội dung tại đây. Ví dụ, TikTok Shop tung các đợt sale mùa trùng với lễ hội hoặc các sự kiện văn hóa như Songkran ở Thái Lan, Hari Raya ở Malaysia, Tết ở Việt Nam cùng các ưu đãi, giảm giá, freeship, voucher phù hợp thị hiếu lẫn túi tiền người dân.

Còn với người bán và nhà sáng tạo, TikTok tích cực hỗ trợ SME bản địa và tận dụng influencer (người có tầm ảnh hưởng) tại đây để tối ưu trải nghiệm sản phẩm. Lý do đánh mạnh nội dung giải trí cùng thương mại là vì người dùng ĐNÁ rất nhạy với nội dung video, livestream. Tại Việt Nam, TikTok Shop phát triển rất nhanh nhờ chiến lược này, và cũng áp dụng AI để cá nhân hóa đề xuất sản phẩm. Livestream cũng được chú trọng, trong khi logistics và chính sách vận chuyển/hoàn trả được điều chỉnh cho phù hợp với thói quen người Việt.