Chật chội phân khúc smartphone tầm trung

Doanh số khoảng 60.000 tỷ đồng với khoảng 24 triệu điện thoại được bán ra một năm, trong đó smartphone chiếm tới 90% về giá trị là thị trường rất hấp dẫn đối với các hãng sản xuất điện thoại khi kinh doanh tại Việt Nam. Trong sân chơi "trăm hoa đua nở" ấy, dù nằm "top trên hay chiếu dưới", các hãng điện thoại vẫn phải chạy đua để chiếm thị phần... 

Đọc E-paper

Phân khúc điện thoại tầm trung (giá từ 5 đến hơn 10 triệu đồng) luôn có "cuộc chiến khốc liệt" khiến cho không ít thương hiệu phải rời bỏ "cuộc chơi".

Đua đường dài

Số liệu từ Công ty TNHH Nghiên cứu thị trường công nghệ và bán lẻ GfK Việt Nam cho thấy, trong khi điện thoại phổ thông (giá từ 2 đến 4 triệu đồng) tại thị trường Việt Nam đang có xu hướng giảm mạnh thì smartphone tầm trung ngày càng chiếm thị phần cao khiến phân khúc này trở thành "sân chơi nóng hầm hập" với những đợt quảng cáo, tung sản phẩm mới của các hãng.

Đơn cử, trong năm 2016, Samsung đã không ngừng áp đảo các thương hiệu khác khi tung tới 31 mẫu điện thoại ra thị trường, bám sát nút Samsung là Lenovo với 26 sản phẩm, ZTE 24 và Huawei 22...

Các hãng điện thoại tham gia phân khúc tầm trung đều phải đua tranh là cấu hình, mẫu mã, tính năng không thua smartphone cao cấp nhưng lại có giá hợp lý và bán độc quyền ở một số chuỗi cửa hàng đồng thời kết hợp với trang web thương mại điện tử Lazada Việt Nam.

Xuyên suốt năm 2016, các dòng điện thoại mới của Oppo, Samsung, Huawei là GR5 2017, J7 Prime và F1s được xem là cạnh tranh gay gắt nhất với mẫu thiết kế hợp xu hướng và chỉ có ở điện thoại cao cấp, như vỏ kim loại nguyên khối, cạnh máy được bo cong mềm mại, ăng ten ở mặt sau giúp thu phát sóng tốt hơn, cảm ứng vân tay, cấu hình mạnh, dung lượng pin lớn.

Đặc biệt nhất là các hãng đều đua nhau tạo lợi thế trong việc phát triển camera kép. Có thể nói, cuộc rượt đuổi của các thương hiệu này luôn sát nút, một chín một mười khiến người mua bối rối khi lựa chọn. Nếu Huawei GR5 tự hào nhờ màn hình lớn cùng cảm biến vân tay thì Oppo F1 lại ghi điểm bởi ngoại hình "giống iPhone", bộ nhớ RAM 3GB...

Đi cùng với tung sản phẩm mới, các hãng điện thoại phải cạnh tranh về quảng cáo và mạnh tay chi tiền cho nghệ sĩ, người nổi tiếng để xây dựng hình ảnh thương hiệu.

Đơn cử như ca sĩ Soobin Hoàng Sơn là đại sứ cho Huawei nhưng gương mặt này đang có nguy cơ về tay Samsung. Hiện tại Huawei có đại sứ thương hiệu là ca sỹ Mỹ Tâm, tuy nhiên một thần tượng cho giới trẻ lại thiếu vắng nên việc giành lại Soobin Hoàng Sơn từ Samsung sẽ là một "cuộc chiến" của Huawei.

Ngược lại, về phần Samsung sẽ có thêm thế mạnh để "đấu quảng cáo" với Oppo. Theo đó, Soobin Hoàng Sơn sẽ cùng với ca sĩ Đông Nhi, Isaac đối đầu với dàn sao đắt giá nhất showbiz Việt Nam của Oppo gồm Sơn Tùng M-TP, Hồ Ngọc Hà, Tóc Tiên, Chi Pu và cả sao nước ngoài như G-Dragon.

Ảnh: QH

Trong lúc cuộc chạy đua giữa các hãng điện thoại chưa "giảm nhiệt" thì mới đây lại thêm "luồng gió nóng" khi Xiaomi - hãng điện thoại từng giữ vị trí đầu bảng tại Trung Quốc chính thức gia nhập thị trường Việt Nam. Tiếp theo là Tập đoàn HMD Global (Phần Lan) vừa mua lại Microsoft Mobile Vietnam cũng công bố trở lại Việt Nam bằng việc hồi sinh Nokia và tung sản phẩm vào quý II/2017 với thế mạnh mới.

Ông Arto Nummela - CEO của HMD Global cho biết: "Chúng tôi khởi đầu với Nokia 6, 5 và 3 vì ba mẫu điện thoại này dành cho khoảng 50% dân số Việt Nam. Sau đó sẽ phủ tiếp các phân khúc còn lại".

Cũng như Xiaomi, chiến lược để Nokia chinh phục thị trường là sau chất lượng sẽ là giá. Ông Arto Nummela tiết lộ: "Chúng tôi sẽ cạnh tranh ở mọi mức giá để ai cũng có thể mua được Nokia từ phân khúc cao cấp đến bình dân".

Để chạy trước đối thủ, tuần qua, thị trường đồng loạt đón nhận sự ra mắt của nhiều loại smartphone mới: Oppo chuyên về selfie F3 Plus với điểm nhấn là dẫn đầu xu thế selfile nhóm, camera kép ở mặt trước với khả năng xóa phông và chụp góc 120 độ, rộng hơn 150% so với camera góc nhìn 80 độ thông thường. Với nhiều ưu điểm vượt trội, Oppo đã định vị dòng sản phẩm này tới 10,690 triệu đồng.

Tiếp theo là Motorola với Moto M có hàng loạt ưu điểm như thiết kế nguyên khối kim loại, RAM 4GB, vi xử lý lõi 8, mở khóa bằng dấu vân tay, không bị ảnh hưởng do bị nước đổ, nước bắn hay nước mưa, tăng cường công nghệ âm thanh Dolby Atmos®. Samsung góp mặt với Galaxy C9 Pro, đánh vào nhu cầu trải nghiệm hình ảnh và cấu hình cao phục vụ giải trí.

Sai chiến lược, dễ sa chân

Trong số các hãng điện thoại đang nỗ lực "bám rễ” tại thị trường Việt Nam vẫn có một số hãng chỉ đặt mục tiêu chiếm vài phần trăm thị phần, và để tránh rủi ro, đều hoạt động cầm chừng, chủ yếu thăm dò sức mua, ổn thì đầu tư tiếp, không thì rút.

Tuy nhiên, trong một thị trường đã "quá nóng", để chiếm được vài phần trăm thị phần cũng không phải dễ và phần thắng sẽ thuộc về người có nhiều tiền, chịu đầu tư và chịu chi trong lĩnh vực marketing, truyền thông. Thực tế đã chứng minh, nhiều hãng đi theo chiến lược thăm dò, hoạt động cầm chừng đã phải rút nhanh hơn dự kiến, như Oukitel, Gionee, Wiko.

Các hãng điện thoại có tiềm lực nhưng chiến lược kinh doanh không phù hợp hoặc chậm chân cũng thất bại. Đơn cử như Nokia, sau khi được Microsoft tiếp quản, thị phần của hãng này đã tụt dốc thảm hại, từ 20% xuống còn 4,7% và cuối cùng phải "dừng cuộc chơi". Asus cũng giảm từ 5,9% thị phần xuống còn 2,6%. Mặc dù model Zenfone 2 được quảng cáo rầm rộ, nhưng việc vội vã tiến lên mức giá tầm trung, rời bỏ lợi thế giá rẻ đời đầu khiến Asus chỉ tạo ra được "một nốt trầm". Sony từ 5,2% xuống còn 4,6% và HTC xuống thấp hơn mức 2,7%, dù cả 2 đều có những sản phẩm được đánh giá rất tốt, như Xperia X Series hay HTC 10.

ZTE - một trong những gã khổng lồ sản xuất thiết bị viễn thông ở Trung Quốc, khi tung ra 5 smartphone có mức giá từ 2,690 triệu đồng đến 10,990 triệu đồng đã từng tự tin hiểu người dùng Việt Nam, áp dụng chính sách giá tốt nhất trên mọi thị trường và đưa ra mục tiêu lọt vào top 5 hãng điện thoại lớn nhất Việt Nam trong vòng 3 năm, nhưng cũng đã rút khỏi thị trường.

Đối thủ mới, chiến lược mới

Dù được chứng minh "không dễ sống", nhưng khi trở lại thị trường Việt Nam, cả Nokia và Xiaomi đều rất tự tin. Xiaomi thì tham vọng lọt vào top đầu đang được dẫn dắt bởi Samsung, Oppo, Huawei, Vivo, còn Nokia thì đặt mục tiêu giành lại vị thế thương hiệu điện thoại di động hàng đầu.

Nhiều nhận định cho rằng, đến thời điểm này Xiaomi và Nokia quay trở lại Việt Nam là quá muộn và sẽ khá vất vả để chen chân vào vị trí top đầu khi các hãng điện thoại lớn đang có chỗ đứng ổn định và đạt doanh thu khả quan trong những năm qua. Theo số liệu của GfK, Oppo đang tăng trưởng rất mạnh, từ 13% thị phần tính đến tháng 8/2015, tháng 8 năm sau đã tăng hơn gấp đôi, đạt 27,1%.

Tính đến tháng 10/2016, thị phần smartphone của hãng Huawei tại Việt Nam đạt 3,7%, hai tháng sau tăng lên 5%. Đây là tốc độ tăng trưởng khá nhanh của Huawei ở Việt Nam khi thị phần của hãng này vào đầu năm 2016 chưa đầy 1%. Tương tự, Vivo cũng tăng trưởng rất nhanh và đặt mục tiêu chiếm được 15 - 20% thị phần tại Việt Nam vào năm 2017.

Tuy chịu áp lực lớn nhưng ông Lei Jun - TGĐ Xiaomi cho rằng: "Đây chính là thời điểm tốt nhất để Xiaomi bước vào Việt Nam sau nhiều năm dồn nguồn lực để "đánh thắng" tại thị trường Trung Quốc, Ấn Độ. Tại Ấn Độ, chỉ hai năm rưỡi Xiaomi đã vươn lên vị trí thứ 2 sau Samsung, thì khi đến Việt Nam - một thị trường có nhiều điểm tương đồng, như dân số trẻ đông đảo thì khả năng thành công và vươn lên top đầu là hoàn toàn có thể. Hơn nữa, đây là thời điểm Việt Nam đang triển khai mạng 4G, rất phù hợp với những sản phẩm không sử dụng công nghệ 2G hoặc 3G".

>>Điện thoại di động cảm ứng tầm trung "cứu" Nokia?

Để thực hiện tham vọng "đánh thắng" tại thị trường Việt Nam, chiến lược của Xiaomi là tập trung phát triển công nghệ tiên tiến với thiết kế tinh xảo nhưng mức giá hấp dẫn. "Nếu lấy chuẩn là thông số kỹ thuật thì ở cùng thông số, chúng tôi luôn ở mức giá bằng một nửa hoặc 2/3 của đối thủ. Nếu lấy giá làm chuẩn thì các thông số kỹ thuật của chúng tôi sẽ cao hơn thông số kỹ thuật của đối thủ 2 lần. Đó là sự khác biệt", TGĐ Lei Jun khẳng định.

Ông Arto Nummela cũng lạc quan: "HMD Global sẽ sớm đưa Nokia quay về vị trí top đầu nhờ vào 3 điểm khác biệt. Thứ nhất là hệ điều hành Android sạch, không cài trước nhiều ứng dụng và cam kết bảo mật. Thứ 2 là tập trung vào các tác vụ cần thiết hằng ngày như khả năng hiển thị dưới ánh sáng mặt trời, tiêu thụ năng lượng thấp. Cuối cùng là những cải tiến về thiết kế và vật liệu nhưng vẫn mang tinh thần của Nokia. Song, yếu tố quan trọng nhất là cho đến giờ, người tiêu dùng Việt Nam vẫn đánh giá cao thương hiệu Nokia. Đó là các giá trị về độ tin cậy cao, dễ sử dụng, chất lượng cao. Và trong lần trở lại này, Nokia đã dựa vào thế mạnh vốn có ở dòng điện thoại cơ bản (feature phone) bằng việc "hồi sinh" mẫu điện thoại 3310 từng được người dùng đón nhận".

Ảnh: Quý Hòa

Tuy nhiên vẫn có nhiều phân tích cho rằng, chiến lược giá và chất lượng mà Xiaomi và Nokia cho là ưu thế vẫn chưa đủ thuyết phục người tiêu dùng Việt Nam vì đây cũng là chiến lược chung mà các hãng đang cạnh tranh, nhưng ông Wang Xiang - Phó chủ tịch Xiaomi cho rằng: "Ưu thế giá của Xiaomi chắc chắn hơn hẳn đối thủ là do Hãng không mất quá nhiều chi phí cho quảng cáo, tiếp thị, trong khi Samsung, Huawei, Oppo, Vivo đều phải mất một khoản tiền rất lớn cho các nghệ sĩ, ca sĩ để làm đại sứ thương hiệu nên giá thành cho sản phẩm cùng chất lượng cũng sẽ cao hơn".

Đó cũng là lý do trong chiến lược kinh doanh tại Việt Nam, Xiaomi chưa xây dựng hình ảnh thông qua đại sứ thương hiệu, cũng như không đặt ra bất kỳ mục tiêu về doanh thu nào trong năm nay và năm 2018 mà chỉ tập trung xây dựng lực lượng fan, tạo cho nhiều người dùng tại Việt Nam biết đến Xiaomi.

Ông Wang Xiang cũng cho biết: "Chiến lược mới trong phân phối của Xiaomi là kết hợp thương mại điện tử với các cửa hàng bán lẻ. Cụ thể, Xiaomi sẽ hợp tác với Digiworld và Digiworld sẽ hợp tác với những đối tác offline. Online thì hợp tác với Lazada".

Trước sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt, đồng thời cho rằng hệ thống phân phối chính là điểm mạnh đóng góp vào thành công của Hãng, Huawei công bố chiến lược kinh doanh trong năm 2017 là tiếp tục đẩy mạnh đầu tư vào thị trường Việt Nam thông qua những chuỗi bán lẻ lớn và tăng cường mạng lưới bán lẻ tại các địa phương, tiếp tục đẩy mạnh phân khúc trung và cao cấp, điển hình là dòng sản phẩm GR5 và dòng P series, và sẽ ra mắt dòng sản phẩm P10 với nhiều cải tiến vượt trội về công nghệ, như camera kép, camera trước trang bị ống kính summilux từ Leica, chế độ chụp ảnh 3D và nhận diện khuôn mặt thông minh, chipset Kirin960 một trong những chipset có tốc độ xử lý thông tin nhanh nhất hiện nay. Về truyền thông, Huawei tiếp tục sử dụng những gương mặt trẻ và triển vọng trong chiến dịch ra mắt GR5 2017 và GR5 2017 phiên bản Pro.

>>Các ứng dụng kéo dài thời lượng pin cho smartphone