Chiến lược kinh doanh mới của Amazon: Bán hàng từ phim tự sản xuất

Một ví dụ cho chiến lược này là bộ phim truyền hình Citadel phát trên Amazon Prime. Trong khi xem phim, nếu người xem nhấn tạm dừng, họ sẽ thấy các tùy chọn mua sản phẩm từ phim như chiếc vòng cổ vàng, chiếc đầm đỏ hay đôi cao gót của nữ chính.

Theo nhiều nhà phân tích, đây là trường hợp cho thấy điều gì có thể xảy ra khi nhà bán lẻ trực tuyến lớn nhất thế giới trở thành nhà sản xuất nội dung giải trí. Bên cạnh mua hàng từ phim truyền hình qua sàn thương mại điện tử của Amazon, người xem còn có thể nghe nhạc nền trên Amazon Music hoặc đọc về quá trình sản xuất phim trên IMDb, vốn cũng thuộc sở hữu của Amazon.

Về phía Hollywood, những nhà làm phim “lão làng” của kinh đô điện ảnh dường như không để tâm mấy đến nỗ lực sản xuất của Amazon và điều đó cũng dễ hiểu.

Dù kinh phí sản xuất phim lên tới 300 triệu USD, đứng thứ nhì trong số phim truyền hình từ trước đến nay, chỉ sau The Rings of Power - một dự án khác cũng của Amazon, Citadel nhận đánh giá khá “lãnh đạm”. Hơn nữa, nó cũng không vào top 10 chương trình phát trực tuyến được xem nhiều nhất tại Mỹ mà hoạt động tốt hơn ở thị trường quốc tế, theo Amazon.

Nguyên nhân có thể đến từ dàn diễn viên và cốt truyện liên quan tới nhiều quốc gia, cùng các phần ngoại truyện đa ngôn ngữ được lựa chọn cẩn thận để hút khán giả toàn cầu.

Từ góc nhìn của các nhà phê bình điện ảnh, Citadel được xem như ví dụ tiêu biểu cho thành tích “chi nhiều, nhưng ít gây ảnh hưởng” của Amazon. Năm nay, tập đoàn này dự kiến chi 12 tỷ USD cho nội dung trực tuyến, mức chi chỉ xếp sau Netflix. Dù sở hữu một số bộ phim tạo được tiếng vang như Reacher và The Boys, cùng hơn 40 đề cử về nội dung trực tuyến tại giải Emmy sắp tới, thành tích này vẫn rất khiêm tốn so với Netflix hoặc Warner-Discovery, Max.

Tuy nhiên, bất chấp các sai sót trong sáng tạo của mình và tiếng cười nhạo từ Hollywood về sự kém chất lượng trong đầu ra sản phẩm, Amazon đang âm thầm triển khai một chiến lược dài hơi khác mà hầu hết đối thủ của họ đều bỏ qua: kiếm tiền từ nội dung phát trực tuyến.

Các bộ phim của Amazon có thể “ít gây ảnh hưởng”, nhưng đằng sau chúng lại là cỗ máy quảng cáo đáng gờm của Amazon, đi cùng kế hoạch biến ứng dụng phát trực tuyến của mình thành thị trường tiềm năng cho hoạt động bán hàng của bên thứ ba, kết hợp với sàn thương mại điện tử khổng lồ của tập đoàn.

Kiếm doanh thu từ nội dung trực tuyến

Thực ra, Amazon đã tham gia kinh doanh mảng video từ năm 2006 khi ra mắt Unbox - nền tảng tải xuống như iTunes. Hiện Prime Video - dịch vụ phát trực tuyến chính của tập đoàn thu hút khoảng 156 triệu người xem hằng tháng trên thế giới, nhiều như Disney+ và chỉ xếp sau Netflix.

Freevee - dịch vụ phát trực tuyến miễn phí có quảng cáo, có khoảng 40 triệu người dùng nữa. Trong khi đó, Twitch - website phát trực tiếp được mua lại năm 2014, thu hút khoảng 35 triệu người truy cập/ngày, chủ yếu để xem nội dung trò chơi điện tử.

Theo công ty dữ liệu TechInsights, Fire TV - dòng sản phẩm TV, thiết bị phát trực tuyến có kết nối Internet của Amazon bán chạy hơn mọi thương hiệu khác của Samsung, với gần 100 triệu thiết bị sử dụng trên toàn thế giới. Đầu năm nay, Amazon cũng đã triển khai một đợt giảm giá mạnh để hút thêm nhiều người tham gia vào hệ sinh thái Fire.

Bạn đọc đề cử 10 doanh nhân truyền cảm hứng 2023 nhấn vào ảnh bên dưới:

Có thể thấy, động cơ rõ ràng nhất cho các thử nghiệm video của Amazon là tăng giá trị của Prime, qua đó khiến người dùng quay lại mua sắm trên trang thương mại điện tử. Tuy nhiên, bản thân video cũng sở hữu tiềm năng trở thành một cỗ máy kiếm tiền theo đúng nghĩa của nó, theo hai cách sau:

Đầu tiên là quảng cáo. Trong hơn 10 năm qua, Amazon đã có thể tạo ra được một mô hình kinh doanh quảng cáo số, qua đó phá thế độc quyền của Google và Meta.

Theo ước tính từ Insider Intelligence, doanh thu quảng cáo năm nay của Amazon sẽ vào khoảng 45 tỷ USD, khoảng 7,5% tổng doanh thu quảng cáo số toàn thế giới. Con số này lớn hơn 1/3 quy mô quảng cáo của Meta và vẫn đang phát triển nhanh chóng. Tuy nhiên, trong khi Google và Meta đã sở hữu hoạt động quảng cáo video tương đối tốt và riêng rẽ thông qua YouTube và Reels, thì kho sản phẩm của Amazon lại mới chủ yếu là các kết quả tìm kiếm được tài trợ trên trang thương mại điện tử.

Nhưng điều đó đang thay đổi. Theo một nhà điều hành cấp cao, Amazon đã giữ cho Prime Video phần lớn không có quảng cáo để duy trì cảm giác “đẳng cấp” cho người dùng. Tuy nhiên, việc Netflix và Disney+ tung ra quảng cáo vào năm ngoái đã bật đèn xanh cho các nhà phát hành khác làm tương tự. Trên thực tế, Amazon đã thử nghiệm chạy quảng cáo với các chương trình thể thao trên Prime và đã chuyển nhiều danh mục chương trình phụ hơn sang Freevee.

Cần biết rằng, trong số các nhà phát hành trực tuyến, Amazon có vị trí độc nhất trong cuộc chơi quảng cáo. Trong khi Netflix thừa nhận rằng công ty này chủ yếu giới hạn ở quảng cáo “thương hiệu chung chung”, Amazon lại sở hữu đầy đủ thông tin về khách hàng (nhờ trang thương mại điện tử và cửa hàng tạp hóa Fresh) để có thể đưa ra quảng cáo với mức độ cá nhân hóa cao. Hơn nữa, tập đoàn hoàn toàn có thể đo lường mức độ hiệu quả của quảng cáo bằng cách quan sát hành vi kế tiếp của người xem tại các cửa hàng của họ.

Ngân hàng Morgan Stanley dự báo trong hai năm tới, hoạt động kinh doanh quảng cáo video còn non trẻ của Amazon sẽ trị giá hơn 5 tỷ USD/năm chỉ riêng ở Mỹ, về lâu dài lượng thông tin vượt trội về người xem có thể cho phép Amazon tính phí quảng cáo cao hơn bất kỳ nền tảng truyền phát video nào khác.

Theo The Economist, quảng cáo trên truyền hình có kết nối Internet chiếm khoảng 1/3 chi tiêu quảng cáo truyền hình tại Mỹ. Một cựu điều hành của Amazon tin rằng, khi tỷ lệ này tăng lên, một “mỏ vàng” đang chờ đợi những người bán quảng cáo số. Hơn nữa, chuyên gia Andrew Lipsman của Insider Intelligence cũng chỉ ra rằng, sự thâm nhập của dữ liệu chắc chắn sẽ làm thay đổi thị trường.

Trên thực tế, quảng cáo qua truyền hình được xem là một trong những hình thức quảng cáo hiệu quả nhất, nhưng tác động của chúng lại rất khó đo lường. Do đó, khi các nhà quảng cáo có được khả năng xem khách hàng phản ứng thế nào với quảng cáo của họ (thông qua dữ liệu), thì thị trường quảng cáo truyền hình hiện trị giá khoảng 90 tỷ USD/năm ở Mỹ sẽ còn phát triển hơn nữa. Trong đó, phần lớn hoạt động kinh doanh mới sẽ thuộc về các công ty cung cấp dịch vụ đo lường hành vi khách hàng tốt nhất.

“Chủ nhà” của nội dung truyền hình

Cách tiếp cận thứ hai của Amazon để làm giàu từ video là bán cho người xem không chỉ sản phẩm của chính họ mà còn cả nội dung của nơi khác. Trong khi người xem mở ứng dụng Netflix hoặc Disney+ chỉ xem được các chương trình trên các nền tảng đó, thì những người mở Prime Video sẽ được cung cấp nội dung từ nhiều bên phát hành khác.

Nếu khách hàng đăng ký một trong những dịch vụ khác qua Prime hoặc mua hay thuê một chương trình, Amazon sẽ giảm giá từ 20-50%. Còn khi người dùng xem một kênh miễn phí qua Prime, Amazon sẽ lấy một phần doanh thu quảng cáo hoặc bán quảng cáo của chính họ tại một số vị trí của kênh.

Tom Harrington của công ty nghiên cứu Enders Analysis so sánh cách tiếp cận này với chiến lược đã được thử nghiệm trước đây của Amazon trong lĩnh vực bán lẻ: bán sản phẩm của mình trước rồi mở cửa thị trường cho bên kinh doanh khác.

Hiện 2/3 doanh số bán hàng trên Amazon.com là do bên thứ ba thực hiện và Amazon lấy hoa hồng từ chúng - hoạt động kinh doanh thu về lợi nhuận cao hơn nhiều so với bán sản phẩm của chính mình. Do đó, Harrington tin rằng mục đích thực sự của Amazon là trở thành một “chủ nhà” giống như vậy trong mảng video.

Phân tích này cũng làm sáng tỏ mục tiêu đằng sau các bộ phim có kinh phí khủng như Citadel. Đó là Amazon sẽ tiếp tục làm đầy website thương mại điện tử của mình bằng sản phẩm của bên thứ nhất, qua đó vừa duy trì sự cạnh tranh về giá, vừa đảm bảo nó sở hữu nguồn cung đủ rộng để có thể giữ chân khách hàng và kéo họ trở lại. Nội dung trên Prime Video đóng vai trò tương tự: các chương trình nổi tiếng và thể thao trực tiếp - thứ hầu hết những nhà phát hành khác không có, khiến mọi người mở ứng dụng, đồng thời đảm bảo cho họ nhiều nội dung để lựa chọn.

“

Vấn đề thực sự không phải là có bao nhiêu người xem Rings of Power, mà là số lượng người sử dụng Prime nhờ Rings of Power... và sau đó (chi tiêu) nhiều hơn cho nội dung khác.

Tom Harrington

Và Amazon dường như đang thành công trong việc thu hút mọi người dành thời gian trên nền tảng của mình. Dù tương đối ít chương trình của nó vào top 10, nhưng số liệu từ Nielsen cho thấy tỷ lệ phát trực tuyến của Prime Video ở Mỹ (khoảng 8,9% số giờ đã xem trong tháng 7), lớn hơn khoảng 70% so với Disney+ và gấp đôi so với Max.

Amazon có thể không thống trị các giải Emmy hoặc top 10 của Nielsen, song một cựu nhà điều hành cho biết, mục tiêu chính của tập đoàn sau mảng video là để mọi người xem TV thông qua phần cứng của nó, mua nội dung thông qua cửa hàng của nó và xem quảng cáo qua nền tảng của nó. Thế nên, ngay cả khi Citadel có là một thất bại nghiêm trọng đi nữa, thì nó vẫn có thể hoàn thành nhiệm vụ của mình.