Hàng tiêu dùng ngoại gặp khó ở Trung Quốc

Các nhà sản xuất hàng tiêu dùng đa quốc gia ngày càng khó tại thị trường đông dân nhất thế giới.

Đọc E-paper

Tăng trưởng trong thị trường hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) của Trung Quốc (TQ) đã giảm từ 12% trong năm 2012 xuống 4,4% trong quý đầu tiên của năm 2015, theo một báo cáo từ Bain & Co và Kantar Worldpanel. Tổng khối lượng bán hàng FMCG ở TQ gần như không tăng trưởng trong năm 2014 so với năm 2013, trong khi giá trung bình đã tăng 5,4% - gấp đôi tỷ lệ lạm phát.

"Suy thoái kinh tế là yếu tố chính gây ra sự suy giảm", Công ty Tư vấn bán lẻ Kurt Salmon tại Thượng Hải nhận định. Trong tuần vừa qua, trước việc thị trường chứng khoán TQ biến động mạnh, Hiệp hội Nhà sản xuất ôtô TQ (CAAM) đã cắt giảm mức tăng doanh số bán xe năm 2015 xuống còn khoảng 3%, so với mức dự báo tăng 7% đưa ra trước đó (lên 25,1 triệu chiếc).

Tăng trưởng doanh số bán hàng nhu yếu phẩm đã giảm trong những năm gần đây,có thể làm trầm trọng thêm sự suy thoái. Tuy nhiên, trong bối cảnh này, các thương hiệu địa phương nhanh chóng nắm lấy thị phần, từ kem đánh răng đến nước ép trái cây, khiến các công ty đa quốc gia ngày càng khó khăn.

Đây là năm thứ ba liên tiếp các thương hiệu nước ngoài bị mất thị phần từ năm 2014, trong khi các đối thủ địa phương tăng thị phần tại 18 trong số 26 hạng mục, bao gồm bốn lĩnh vực hàng tiêu dùng lớn nhất: chăm sóc cá nhân, đồ dùng gia đình, đồ uống và thực phẩm đóng gói. Các thương hiệu nước ngoài đã để mất từ 3,8% tới 4,8% thị phần ở mảng chăm sóc cá nhân, nước xả vải và mỹ phẩm.

Theo nhận định, các thương hiệu TQ đã thúc đẩy tính cạnh tranh trên thị trường bằng cách đầu tư nhiều hơn vào marketing, gây dựng thương hiệu, đồng thời chú trọng nhiều hơn vào cả kinh doanh online lẫn bán hàng tại quầy.

"Thị trường TQ đã trở nên phức tạp hơn cho các thương hiệu phương Tây. Các công ty lớn của địa phương đang nhanh chóng đổi mới và mở rộng nhanh", Nielsen nhận định.

Trong đó, các thương hiệu trong nước đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng TQ nhanh hơn so với nhiều thương hiệu đa quốc gia. Ví dụ, trên thị trường nước trái cây, các nhà sản xuất địa phương đã vượt qua các thương hiệu phương Tây khi tung ra các sản phẩm có đường truyền thống vì người tiêu dùng Trung Quốc tin rằng đường truyền thống của TQ làm nên sự khác biệt.

Thương hiệu địa phương cũng có kênh phân phối tốt hơn ở các thành phố cấp thấp hơn, khu vực mà các công ty đa quốc gia ít có lợi thế. "Trong khi đó, các thương hiệu ngoại bị giảm thị phần vì thường tập trung nhiều hơn vào những thành phố lớn và sản phẩm của họ chỉ bán phần lớn tại các đại siêu thị.

Nhưng sự tăng trưởng ở các thành phố lớn này đã bị chậm lại trong những năm gần đây và người ta đang ngày càng thích mua sắm online hay tại những siêu thị nhỏ hơn", Bruno Lannes, một thành viên của nhóm nghiên cứu cho biết. Năm ngoái giá trị của thị trường bán lẻ ở các thành phố lớn chỉ tăng có 2%, trong khi mức tăng trưởng ở các thành phố nhỏ hơn lên đến 7,7%.

Tuy nhiên, Torsten Stocker, đối tác bán lẻ của AT Kearney không đánh giá cao lợi thế đang có của các thương hiệu địa phương: "Cái ý niệm cho rằng chỉ có các thương hiệu địa phương hiểu người tiêu dùng địa phương là một huyền thoại. Nestlé và P&G đã có lịch sử kinh nghiệm lâu dài tại mọi thị trường trên toàn thế giới, thậm chí còn thách thức hơn nhiều so với thị trường TQ. Khó khăn hiện nay của họ chỉ có tính thời điểm".

>Chứng khoán Trung Quốc làm chao đảo kinh tế Châu Á - Thái Bình Dương

>Vũ khí bí mật của nhà bán lẻ

>P&G sẽ thành công khi thay đổi thị trường?

>Shell, ENI và Nestle có website tốt nhất thế giới