Thị trường Trung Quốc chững lại: Khó chồng khó cho mỹ phẩm Nhật

Tuần trước, cổ phiếu của nhà sản xuất mỹ phẩm Nhật Bản Shiseido vừa trải qua đợt sụt giảm mạnh nhất trong hơn 30 năm, sau khi thương hiệu nổi tiếng này hạ dự báo lợi nhuận cả năm, do nhu cầu chậm chạp ở Trung Quốc.

Bloomberg dẫn nguồn tin cho biết, khoảng 25% doanh số bán hàng của Shiseido là ở Trung Quốc, và 80% doanh số bán lẻ từ hoạt động du lịch (thông qua các cửa hàng miễn thuế và trên phương tiện vận chuyển), cũng được thực hiện bởi khách hàng của quốc gia tỷ dân.

Không chỉ Shiseido, các đối thủ cạnh tranh như Pola Orbis Holdings có trụ sở tại Tokyo và Amorepacific Corp của Hàn Quốc, cũng chứng kiến lợi nhuận hoạt động quý III thấp hơn ước tính của các nhà phân tích.

“

Tốc độ tăng trưởng của các công ty mỹ phẩm được dự báo giảm, nhất là tại các công ty Nhật Bản và Hàn Quốc mà thời gian qua đã hưởng lợi từ sự phát triển của thị trường Trung Quốc.

Wakako Sato - nhà phân tích tại Mitsubishi UFJ Morgan Stanley Securities

Thị trường lớn nhất chững lại

Từ những năm 2010, Shiseido đã nhanh chóng mở rộng hoạt động kinh doanh tại Trung Quốc và nền kinh tế lớn thứ hai thế giới đã vượt Nhật Bản để trở thành thị trường lớn nhất của hãng mỹ phẩm vào năm 2021. Không chỉ Shiseido, nhiều nhãn hàng khác từ Nhật Bản cũng có định hướng tương tự, và giờ cũng đang đối mặt với khó khăn.

Theo dữ liệu của cục hải quan Trung Quốc, từ tháng 1 đến tháng 11/2022, 5 nước xuất khẩu mỹ phẩm hàng đầu sang Trung Quốc là Pháp, Nhật Bản, Hàn Quốc, Mỹ và Anh. Trong đó, giá trị xuất khẩu của Pháp đạt 4,2 tỷ USD, chiếm 24,9% tổng giá trị xuất khẩu. Nhật Bản theo sau với giá trị xuất khẩu là 4,1 tỷ USD, chiếm 24,7% tổng lượng xuất khẩu. Ngoài ra, Trung Quốc còn là thị trường cốt lõi của nhiều thương hiệu mỹ phẩm Nhật, tạo ra khoảng 1/5 doanh số bán hàng của các tập đoàn. Do đó, một Trung Quốc chậm lại sẽ gây ảnh hưởng lớn đến các nhà sản xuất mỹ phẩm Nhật.

Trên thực tế, kim ngạch nhập khẩu của Trung Quốc giảm trong 9 trên 10 tháng trở lại đây do nhu cầu giảm từ mức đỉnh được lập trong thời đại dịch. Bất chấp việc Trung Quốc gần đây phát hành 1.000 tỷ CNY trái phiếu chính phủ, nền kinh tế nước này khó có thể bứt phá trong tương lai gần. Quý III năm nay, tăng trưởng kinh tế cũng giảm còn 4,9%, từ 6,3% ở quý trước, do niềm tin bị xói mòn vì khủng hoảng bất động sản.

Trái với kỳ vọng rằng tiêu dùng của người dân sẽ hồi phục mạnh vào thời điểm nền kinh tế Trung Quốc mới mở cửa, kịch bản ấy rốt cục đã không xảy ra. Dự báo, trong 2 tháng còn lại của năm, xuất khẩu được cho là vẫn sẽ giảm cũng như gây sức ép lên tăng trưởng, bởi nhu cầu của nước ngoài với hàng hóa Trung Quốc hạ nhiệt.

Đối với các nhà sản xuất mỹ phẩm Nhật, tác động có thể được trông thấy khi so sánh mức độ phụ thuộc vào thị trường Trung Quốc. Kose Corp. - đối thủ của Shiseido, vốn ít phụ thuộc vào doanh số bán hàng tại thị trường tỷ dân, đã báo cáo thu nhập hoạt động cao hơn ước tính của các nhà phân tích, khiến giá cổ phiếu của công ty tăng vọt.

“

Sự khác biệt quan trọng nhất có lẽ là đóng góp của doanh số bán hàng nội địa. Hai thương hiệu uy tín của Kose là Decorte và Albion đóng góp gần một nửa tổng doanh thu, trong khi doanh số của Shiseido thiên về các sản phẩm giá trung bình hơn.

Jeanie Chen - nhà phân tích tại công ty nghiên cứu đầu tư Morningstar

Ví dụ, sản phẩm chăm sóc da phổ biến nhất của Kose tại Nhật Bản, Decorte Liposome Advanced Repair Serum, có giá 12.100 JPY (80 USD), trong khi sản phẩm chăm sóc da số 1 của Shiseido trên website là Elixir White Brightening Lotion, được bán với giá chỉ hơn 3.000 JPY. Hơn nữa, doanh số bán hàng tại Trung Quốc của Kose cũng chỉ dao động từ 10 đến dưới 20%.

Làn sóng tẩy chay đồ Nhật và xu hướng chuộng đồ nội địa

Bên cạnh sự khó khăn do thị trường chững lại, mỹ phẩm Nhật nói riêng và sản phẩm Nhật nói chung còn phải đối mặt với làn sóng tẩy chay của người dùng trực tuyến, để phản đối việc xả nước thải từ nhà máy điện hạt nhân Fukushima.

Theo Thời báo Hoàn Cầu, chiến dịch tẩy chay đã lan truyền khắp các mạng xã hội Trung Quốc, với việc cư dân mạng tổng hợp danh sách thương hiệu mỹ phẩm, nhà sản xuất thực phẩm và sản phẩm trẻ em của Nhật, để nhắc nhở mọi người tránh sử dụng hoặc mua chúng trong tương lai do lo ngại về sự an toàn. Một số thậm chí kêu gọi thêm các nhà sản xuất Trung Quốc sử dụng nguyên liệu thô của Nhật Bản vào danh sách.

"Đại dương là của toàn bộ nhân loại, chứ không riêng gì Nhật Bản. Làm sao họ có thể vô trách nhiệm đến mức đặt sức khỏe của mọi người vào nguy hiểm, chỉ để thỏa mãn nhu cầu ích kỷ của mình? Thật đáng xấu hổ!", một người dùng bình luận trên Xiaohongshu - nền tảng phổ biến thường được sử dụng để thử nghiệm, đánh giá và mua mỹ phẩm ở Trung Quốc.

Trong khi đó, một hashtag về vấn đề nước xả thải đã thu hút hơn 300 triệu lượt xem trên Weibo - mạng xã hội lớn nhất Trung Quốc. Chủ đề "Kem dưỡng SK-II nghi nhiễm phóng xạ còn dùng được không?" làm dấy lên những cuộc thảo luận sôi nổi, khiến công ty mẹ của SK-II phải đưa ra tuyên bố bác bỏ tin đồn. Tuy nhiên sau đó, người dùng mạng Trung Quốc vẫn tiếp tục lập danh sách các thương hiệu mỹ phẩm Nhật Bản và đặt ra vấn đề về an toàn của chúng.

Trong khi các nhà phân tích có thể dự báo sản lượng kinh tế của Trung Quốc sẽ chậm lại trong vài năm tới, một câu hỏi cấp bách hơn là các cuộc biểu tình phản đối việc xả nước thải sẽ tiếp tục kéo dài bao lâu? "Chúng tôi vẫn dự đoán tác động về cơ bản sẽ kéo dài cho đến nửa đầu năm tới. Tác động sẽ chỉ là tạm thời và cuối cùng chính phủ Trung Quốc sẽ tìm ra cách làm dịu cảm xúc chống Nhật Bản này", bà Chen nói.

Tuy nhiên, dù thời điểm kết thúc diễn ra khi nào đi nữa, thì thiệt hại từ việc phụ thuộc quá nhiều vào doanh số bán hàng ở Trung Quốc, trong khi nỗ lực để giành lấy thị phần lớn hơn tại thị trường mỹ phẩm đang phát triển ở châu Á, rõ ràng là lời nhắc không mấy vui vẻ. Theo bà Sato, các công ty Nhật nên lấy lại sức mạnh ở thị trường nội địa nếu muốn đánh bại đối thủ.

“

Các công ty đang tập trung chủ yếu vào việc mở rộng ra nước ngoài, bắt đầu từ Trung Quốc. Từ giờ trở đi, trước tiên họ nên tập trung vào việc kiếm tiền ở quê hương.

Wakako Sato - nhà phân tích tại Mitsubishi UFJ Morgan Stanley Securities

Dù chiến lược của các công ty Nhật là gì đi nữa, họ nên triển khai nó một cách nhanh chóng, khi số liệu mỹ phẩm nhập khẩu vào Trung Quốc nói chung đang cho thấy xu hướng giảm. Theo New York Times, doanh số bán lẻ mỹ phẩm và sản phẩm chăm sóc sắc đẹp tại Trung Quốc đã tăng 8,7% nửa đầu năm nay so với cùng kỳ năm trước. Tuy nhiên, tổng kim ngạch nhập khẩu các mặt hàng này lại giảm 13,7%. Sự trái ngược này cho thấy mỹ phẩm ngoại đang dần mất thị phần vào tay doanh nghiệp nội. Ví dụ, các hãng mỹ phẩm địa phương như Proya Cosmetics ở Hàng Châu đã công bố doanh số tăng trưởng 35% trong nửa đầu năm nay so với cùng kỳ năm trước.

Theo số liệu hải quan, tổng kim ngạch nhập khẩu mỹ phẩm, đồ vệ sinh cá nhân và nước hoa từ Pháp, là 5,4 tỷ USD nửa đầu năm 2022 đã giảm 6,2% trong 6 tháng đầu năm nay. Nhập khẩu mỹ phẩm từ Hàn Quốc và Mỹ cũng giảm tương ứng 22,2% và 19,8%. Trong khi đó, báo cáo của Euromonitor International cho thấy, các thương hiệu mỹ phẩm nội địa Trung Quốc đang trỗi dậy nhanh chóng, chiếm đến 27% doanh số mỹ phẩm của bảng xếp hạng 10 thương hiệu nổi tiếng nhất.