Hạ giá - cuộc chơi đầy rủi ro

Giảm giá sản phẩm là một cuộc chơi đầy rủi ro đối với nhiều thương hiệu.

Đọc E_paper

Trong cuốn sách Bargain Fever: How to Shop in a Discounted World (Cơn sốt mặc cả: Mua hàng trong thế giới giảm giá), Mark Ellwood cho biết, các nhà bán lẻ đã giảm giá 40 - 45% hàng tồn kho trong năm 2011, tăng gấp đôi so với một thập niên trước. Kinh tế khó khăn kéo dài, sức mua giảm sẽ khiến các nhãn hàng còn tiếp tục những đợt giảm giá lớn.

Thật không may, các nhãn hàng giảm giá có thể tự gây hại cho mình nếu họ hiểu sai bản chất của giá cả trong quyết định mua hàng. Các doanh nghiệp nhỏ xem xét giá cả là một trò chơi "không để mất" chứ không phải một trò chơi "để giành chiến thắng". Nhưng giá là công cụ mạnh mẽ của một doanh nghiệp thông minh có thể sử dụng để đạt được mục tiêu của mình.

Theo một nghiên cứu gần đây của Công ty Nghiên cứu thị trường Ipsos, dựa trên phỏng vấn hơn 18.500 người ở Mỹ và ở một số nước, gần một nửa số người được hỏi sẵn sàng chuyển sang một thương hiệu có giá cao hơn nếu họ cảm nhận nó tốt hơn.

Bất kể loại hình kinh doanh, có rất nhiều cách để "báo hiệu" sản phẩm, dịch vụ của bạn tốt hơn so với những đối thủ cạnh tranh: trọng lượng, tăng khối, vật liệu, kết cấu, tay nghề, đóng gói... Nhưng rõ ràng giá cả là một trong những cách thức quan trọng để chứng minh chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ.

Người mua sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho sữa có thương hiệu, ngay cả sữa từ cùng một con bò và nhà máy chế biến. Một viên kim cương sẽ có giá cao hơn nếu gắn với thương hiệu Tiffany. Một nghiên cứu của Caltech năm 2008 đã chứng minh rằng, người tiêu dùng tin rượu càng đắt (bất kể giá thực tế) càng tốt và họ càng thích.

Ở đây, cũng không phủ nhận tuyệt đối chiến lược giá vì nếu biết cách, vẫn có thể xây dựng được ưu thế giá cạnh tranh để phục vụ cho chiến lược xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, cố gắng để đánh bại đối thủ bằng giảm giá có thể là một công thức cho thảm họa.

Theo Giáo sư Michael Porter, hạ giá là chiến lược "mất trí” vì đối thủ lúc nào cũng có thể hạ giá theo và thậm chí còn thấp hơn... Trừ khi đang có vị trí thống trị trong một ngành công nghiệp nào đó, thì giá thấp luôn là một cuộc chơi đầy mạo hiểm.

Hạ giá cũng giống như việc hạ cấp sản phẩm và có thể khiến doanh nghiệp đối mặt với việc mất khách hàng trung thành, đồng thời thương hiệu sản phẩm cũng bị lu mờ. Nhưng nếu không hạ giá, công ty sẽ không đạt được mục tiêu tăng trưởng cao và bị các cổ đông quay lưng.

Chẳng hạn, tung ra dòng iPhone giá rẻ 5C, Apple đối mặt với rủi ro mất khách hàng cao cấp bởi nhóm đối tượng này muốn thể hiện đẳng cấp nhiều hơn là quan tâm đến giá cả.

Nhưng để đảm bảo mục tiêu về doanh số và chiếm lĩnh thị trường giá rẻ tại các nước như Trung Quốc và Ấn Độ, Apple vẫn quyết định tung ra phiên bản giá rẻ iPhone 5C trước khi tung ra phiên bản iPhone 5s.

Chỉ có một số ít các công ty như Wal-Mart, Priceline luôn có thể giành chiến thắng trong trò chơi giá thấp, nhưng đối với họ, giá rẻ không phải là một chiến lược, mà là chiến thuật. Và cũng chỉ những thương hiệu có tiếng mới có được những hiệu ứng tăng doanh số khi giảm giá.

Bởi vì khách hàng ít khi mạo hiểm mua những thương hiệu lạ chỉ vì giảm giá. Khuyến mãi theo hình thức giảm giá vừa tốn kém, ít hiệu quả mà còn gây hao tổn cho dây chuyền sản xuất và vận chuyển hàng hóa.

Vì thế, trước khi nghĩ đến chiến thuật giảm giá, hãy thử cố gắng duy trì giá của sản phẩm và dịch vụ bằng nhiều hình thức khác nhau. Chẳng hạn, có thể tạo ra nhiều lợi ích hơn cho khách hàng bằng cách gộp các sản phẩm có liên quan lại với nhau và bán chúng với giá cao hơn giá ghi trên mỗi sản phẩm trong đó nhưng rẻ hơn tổng số tiền khách hàng phải trả khi mua rời từng sản phẩm.

Hay giảm khối lượng hàng hoá đi kèm với giá, vừa giúp giảm giá sản phẩm trong khi vẫn quản lý được chi phí. Hoặc thay vì giảm giá, hãy giữ giá và bổ sung giá trị cộng thêm cho sản phẩm và dịch vụ...