Cà phê Starbucks đang "buồn ngủ"?

Với hơn 38.000 cửa hàng trên toàn cầu và doanh thu ròng xấp xỉ 36 tỷ USD, Starbucks là một trong những cái tên nổi tiếng nhất thế giới. Dù vậy, nhiều tháng gần đây, thương hiệu cà phê Mỹ dường như đang "buồn ngủ", khi giá cổ phiếu giảm đến hai chữ số. Đồng thời, Starbucks cũng là doanh nghiệp có hiệu suất sinh lời thấp nhất trong chỉ số S&P 500.

“

Không nghi ngờ gì nữa, các khách hàng thường xuyên của chúng tôi đang cắt giảm số lần đến cửa hàng. Chúng tôi không thể truyền đạt cho họ giá trị mà mình cung cấp.

Laxman Narasimhan - cựu CEO Starbucks

Giá cổ phiếu Starbucks đạt đỉnh vào tháng 7/2021 ở mức hơn 125 USD/cổ phiếu, sau khi lao dốc cùng với phần còn lại của thị trường trong thời đại dịch. Đầu năm 2022, giá cổ phiếu tiếp tục giảm mạnh khi Starbucks phải vật lộn với căng thẳng từ công đoàn và lệnh phong tỏa Covid-19 kéo dài ở Trung Quốc. Dù vậy, giá cổ phiếu đã tăng lại khi công ty tiết lộ kế hoạch tái cấu trúc hoạt động cửa hàng và hứa hẹn với các nhà đầu tư về mức tăng trưởng đầy tham vọng.

Trong thời gian từ 2021 đến 2023, Starbucks chỉ không đạt kỳ vọng của Phố Wall 2 lần (quý I/2022 và 2023), nhưng con số này đã bị phá vỡ vào năm 2024 khi công ty báo cáo 2 quý liên tục không đạt thu nhập. Dù thu nhập trên mỗi cổ phiếu đã đáp ứng kỳ vọng của Phố Wall, mục tiêu doanh thu 130 triệu USD không đạt được. Đến cuối tháng 7 qua, giá cổ phiếu của thương hiệu cà phê Mỹ vẫn giảm hơn 15% kể từ đầu năm. Vậy, điều gì đang xảy ra với chuỗi cà phê này?

Thách thức rẻ và nhanh

"Tôi nghĩ những gì chúng ta đang thấy là áp lực lên ví tiền của một số khách hàng thường xuyên nhất của chúng tôi. Tuy nhiên, có một vấn đề khác cũng khá thú vị: tỷ lệ đơn hàng chưa hoàn tất trên ứng dụng di động ở nhóm tuổi thanh thiếu niên khá cao, và việc đặt hàng lẫn thanh toán qua thiết bị di động ngày càng trở nên quan trọng với Starbucks. Nên, về mặt lý thuyết, điều này có nghĩa là mọi người sẽ đặt hàng, xem thời gian chờ hoặc có thể xem giá, rồi không hoàn tất đơn hàng", ông Narasimhan nói trong một cuộc phỏng vấn.

Trên thực tế, dữ liệu khảo sát của GlobalData cho thấy khoảng 25% khách hàng đến Starbucks nói thời gian chờ lấy đồ uống của họ đã dài hơn, tăng từ khoảng 16% vào 2 năm trước. Nhận thức vấn đề này, Starbucks đã và đang nỗ lực cải thiện thời gian chờ. Hơn nữa, Starbucks hiện phải đối đầu với một nhóm đối thủ mới, trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến giá cả.

Sau khi thu thập dữ liệu tại một địa điểm Starbucks ở Mỹ trong vài năm qua để theo dõi mức tăng về giá, công ty nghiên cứu Technomic cho biết giá tiền cho một ly latte tại Starbucks vào năm 2020 so với năm 2024 đã tăng khoảng 25%. Trong cùng thời gian này, một ly latte của McDonald's đã tăng giá hơn 40%, nhưng vấn đề là nó vẫn rẻ hơn nhiều so với Starbucks.

Để cạnh tranh về giá trị mang lại, những nhà hàng thức ăn nhanh như McDonald's, Burger King, Wendy's và Taco Bell đã kết hợp các gói khuyến mãi đồ ăn và uống để thu hút khách hàng bị áp lực về túi tiền. Starbucks cũng tham gia vào trò chơi này bằng cách giới thiệu thực đơn kết hợp được giảm giá. Tuy nhiên, nhiều nhà phân tích đã cảnh báo rằng chiến lược này có thể không giải quyết được vấn đề của Starbucks, vì khi khách hàng quan tâm đến giá cả, cái họ muốn là mức giá cơ bản rẻ hơn, chứ không phải là các mặt hàng bổ sung được giảm giá.

“

Tôi nghĩ đây là giải pháp rất rắc rối cho một vấn đề thực sự đơn giản hơn nhiều. Họ đã phí thời gian để đi lòng vòng và tôi cho rằng điều đó cho thấy ban quản trị thực sự không tập trung và không hiểu cốt lõi của các vấn đề. Đó là lý do họ giải quyết chúng theo cách rất gián tiếp.

Neil Saunders - Giám đốc GlobalData

Cũng theo Saunders, Starbucks là một trong các xa xỉ phẩm để nuông chiều bản thân mà mọi người có thể dễ dàng từ bỏ khi cảm nhận sức ép của tình hình tài chính.

Cạnh tranh nước ngoài và vấn đề công đoàn

Không chỉ ở Mỹ, sự cạnh tranh tại nước ngoài của Starbucks cũng ảnh hưởng đến doanh số. Tại Trung Quốc, ​​doanh số ở cửa hàng tương đương giảm mạnh hơn so với Mỹ, trong khi thương hiệu trước đây từng là chuỗi quán cà phê lớn nhất thị trường tỷ dân. Ngôi vương của Starbucks bị soán lấy vào năm 2023 bởi Luckin Coffee - chuỗi cà phê có chất lượng ổn định nhưng giá rẻ hơn thương hiệu Mỹ. Chỉ trong 1 năm, Luckin Coffee đã tăng gần gấp đôi số lượng cửa hàng, khiến tổng số địa điểm do Starbucks điều hành giảm gần 3700.

Bên cạnh đó, nhân viên của Starbucks, vốn từng là những người lao động hạnh phúc nhất nước Mỹ, đang thành lập công đoàn ở nhiều nơi để đứng lên đòi công ty đối xử tốt hơn. Theo CNBC, Starbucks và Workers United - một công đoàn đại diện cho nhân viên của công ty mình, đã có căng thẳng kéo dài, nhất là dưới thời cựu CEO Howard Schultz.

Theo quan điểm của Schultz, "công đoàn không cần có chỗ đứng trong Starbucks. Nếu một nhóm người nộp đơn yêu cầu được hợp nhất, đương nhiên, họ có quyền làm như vậy. Nhưng chúng tôi với tư cách là người đứng đầu công ty cũng có quyền nói rằng tầm nhìn của mỗi người là khác nhau".

Lý do vì Schultz tin rằng quyền lợi của người lao động Starbucks tốt đến mức họ chẳng cần công đoàn. Thêm nữa, việc công ty thúc đẩy chương trình bảo hiểm cho lao động bán thời gian từ năm 1986 càng khiến ông tin rằng họ không cần công đoàn để bảo vệ lợi ích nhân viên, bởi đây là một trong những nhiệm vụ trọng tâm của hãng nhằm xây dựng thương hiệu.

Dù vậy, khi Howard Schultz trở lại với nhiệm kỳ thứ ba làm CEO, Starbucks đã cải tổ một số quyền lợi cung cấp cho đối tác. Nhưng, vấn đề ở đây là chúng không được tự động áp dụng cho các cửa hàng đã chọn thành lập công đoàn. Lý do được Starbucks đưa ra là họ không thể đơn phương cung cấp các lợi ích mới cho những cửa hàng thành lập công đoàn, mà thay vào đó cả hai phải ngồi lại thương lượng trực tiếp theo luật lao động. Khi ngày càng nhiều cửa hàng muốn thành lập công đoàn, bất đồng giữa ban quản lý và người lao động cũng ngày càng lớn hơn.

Nỗ lực thay đổi

Nhận thức các vấn đề của mình, từ đầu tháng 7 qua, Starbucks đã công bố một cuộc cải tổ lớn về cách tổ chức các cửa hàng cà phê. Theo đó, công ty đã ra mắt Hệ thống Siren Craft để cải tổ quy trình làm việc tại khoảng 10.000 cửa hàng, hướng tới việc đẩy nhanh đơn hàng và tăng sự hài lòng của khách.

Một trong số đó là thay đổi vai trò của các "play caller" trong dây chuyền làm thức uống. Đây là các quản lý được trao quyền để có thể thay đổi nhiệm vụ đã giao cho mọi nhân viên vào lúc cao điểm. Siren Craft cũng đảo ngược trình tự pha chế đồ uống: pha sữa trước rồi mới pha espresso, do nhân viên nói rằng cà phê nếu pha trước sẽ nguội khi chờ latte.

Ngoài ra, bảng điều khiển kỹ thuật số sẽ cho nhân viên pha chế biết phải làm gì kế tiếp. Các bảng điều khiển này cũng đang được lập trình lại để dự đoán khi nào một loạt đơn hàng sẽ đến và ra cảnh báo cho các giám sát viên, giúp họ tìm ra ai cần phải làm gì.

Cuối cùng, vào ngày 14/8 qua, Starbucks đã thông báo rằng ông Narasimhan sẽ rời vị trí CEO sau 1 năm đảm nhiệm. Brian Niccol - CEO hiện tại của Chipotle, sẽ ngồi ghế Chủ tịch HĐQT kiêm CEO Starbucks từ ngày 9/9/2024. Niccol là CEO thứ ba được công ty bổ nhiệm trong vòng chưa đầy 2 năm rưỡi. Bằng cách thuê Niccol, một nhân vật kỳ cựu trong ngành nhà hàng làm lãnh đạo mới, hội đồng quản trị nói rằng họ muốn mang lại sự ổn định cho công ty.

Được biết, Niccol chính là người đã giúp đưa Chipotle trở thành một thế lực trong ngành sau khi công ty này gặp rắc rối với các vấn đề về an toàn thực phẩm. Hiện, ông cho biết đang tràn đầy năng lượng trước cơ hội thúc đẩy tăng trưởng tại Starbucks và cải thiện mọi thứ cho khách hàng lẫn nhân viên.