Chiến lược để Lululemon “đả bại” Nike và Adidas

Chất lượng và bắt đúng xu hướng

Đề cập tới thành công của Lululemon, không thể không nhắc đến hạt nhân là chất lượng sản phẩm vượt trội, và đây là ưu tiên trong chiến lược của công ty ngay từ những ngày đầu. Các sản phẩm cốt lõi của công ty, như quần legging, được nhiều khách hàng đánh giá là tốt nhất trong phân khúc. Bản thân công ty cũng phát triển nhiều loại vải độc quyền, được thiết kế để đáp ứng nhu cầu cụ thể, cải thiện trải nghiệm tập luyện.

Nếu các thương hiệu truyền thống như Nike hay Adidas tập trung vào khía cạnh “công năng”, “hiệu suất” và bỏ qua “phong cách” của quần áo thể thao, Lululemon lại kết hợp cả hai yếu tố này vào sản phẩm của mình. Hơn nữa, khác với Nike hay Adidas vốn hướng đến khách hàng nam, Chip Wilson - nhà sáng lập Lululemon, xác định hình ảnh khách hàng lý tưởng của công ty là “phụ nữ độc lập, 32 tuổi, có lối sống chú trọng sức khỏe và đủ dư giả để chi tiêu cho quần áo”.

Việc kết hợp yếu tố “công năng” và “phong cách” cũng giúp các sản phẩm của công ty không bị giới hạn chỉ trong tập luyện mà còn có thể được sử dụng như trang phục hằng ngày. Cùng với sự bùng nổ của xu hướng athleisure (thuật ngữ chỉ trang phục thể thao có thể sử dụng cho nhu cầu thường nhật) những năm gần đây do sự thay đổi trong lối sống lẫn mô hình làm việc, quần áo của Lululemon tiếp tục thu hút nhóm phụ nữ yêu thích thời trang và không quá “đặt nặng” việc tập luyện. Với việc được xem như người tiên phong của athleisure, nhu cầu lớn đối với các sản phẩm của công ty cũng giúp Lululemon tự tin hơn trong việc định giá cao hơn cho quần áo của mình.

Lực lượng đại sứ “0 đồng”

Thông thường, chiến lược tiếp thị truyền thống của ngành quần áo thể thao gắn liền với các ngôi sao và những hợp đồng quảng cáo có thể lên tới hàng triệu USD. Tuy nhiên, Lululemon lại không sử dụng cách tiếp cận khác mà triển khai một chiến lược tiếp thị bình dân và gần gũi hơn. Theo đó, sự hiện diện của công ty được xây dựng bởi huấn luyện viên yoga, thể dục, vận động viên hoặc đơn giản là cá nhân đam mê thể thao ở địa phương thông qua chương trình đại sứ thương hiệu.

Các đại sứ được lựa chọn dựa trên sự phù hợp của họ với hệ giá trị cốt lõi của Lululemon, ảnh hưởng của họ trong cộng đồng thể dục thể thao tại địa phương và cam kết thúc đẩy lối sống lành mạnh. Hơn nữa, Lululemon hoặc địa điểm của đối tác. Với vai trò bộ mặt của thương hiệu trong cộng đồng, các đại sứ sẽ mặc trang phục công ty trong sự kiện và giới thiệu sản phẩm thông qua truyền miệng.

Nhờ những buổi gặp mặt, trò chuyện này, cảm giác thân thuộc của cộng đồng có cơ hội phát sinh và mối quan hệ của khách hàng với thương hiệu thông qua đại sứ cũng được nuôi dưỡng. Cần biết rằng, đại sứ của Lululemon thường không nhận tiền mà thay vào đó sẽ hưởng ưu đãi từ một số quyền lợi cũng như cơ hội phát triển bản thân và nghề nghiệp. Ngoài ra, họ còn nhận hỗ trợ từ Lululemon dưới hình thức trang phục, quyền tham gia sự kiện và chương trình đào tạo độc quyền. Nhờ chiến lược đại sứ này mà chi phí quảng cáo của Lululemon thấp hơn nhiều so với các đối thủ, chiếm chưa đến 5% doanh thu.

Các công ty lớn như Nike và Adidas thường phụ thuộc nhiều vào khách hàng bán buôn để thúc đẩy doanh số nhưng, Lululemon lại không dựa vào các nhà bán buôn để có doanh thu.

Thực tế, khoảng hơn 90% doanh thu công ty đến từ kênh D2C. Trong đó, các cửa hàng chiếm khoảng 46%, còn mảng thương mại điện tử là 45%, nhớ đó giúp công ty kiểm soát giá tốt hơn. Với mô hình bán buôn, Lululemon phải bán sản phẩm cho một bên trung gian để bên này bán lại cho người dùng đích.

Ngược lại, D2C cho Lululemon quyền kiểm soát hoàn toàn, cả ở cửa hàng trực tiếp lẫn trực tuyến. Hơn nữa, một số cửa hàng còn kết hợp với phòng thí nghiệm sản phẩm: các nhà thiết kế thời trang làm việc ngay tại cửa hàng, nhận phản hồi trực tiếp từ người tiêu dùng và cung cấp dịch vụ hậu mãi cho họ. Đồng thời, sau khi mua sản phẩm, khách hàng có thể ngay lập tức “thử đồ” tại lớp học yoga mở ở cửa hàng hoặc tham gia sự kiện tại đây. Khi xem xét biên lợi nhuận hoạt động của Lululemon, có thể thấy D2C đã và đang phát huy tác dụng. Từ 2019 đến 2023, biên lợi nhuận hoạt động trung bình của công ty là 20,2%, cao hơn đáng kể so với 5,7% của Adidas và 12,4% của Nike.