AI sẽ sớm chấm dứt thời kinh doanh “chặt chém”?

Nếu biết cách sử dụng, AI có thể giúp người tiêu dùng tiết kiệm rất nhiều thời gian, tiền bạc và giảm thiểu rủi ro. Giờ, người thuê xe có thể tải hợp đồng lên ChatGPT và nhờ ứng dụng chỉ ra các điểm cần lưu ý. Nếu muốn sửa vòi nước bị rỉ, AI cũng có thể đề xuất hướng sửa chữa với chi phí thấp hơn gọi thợ. Còn nếu muốn thẩm định một chai vang có giá trị tốt nhất, người mua chỉ cần gửi một tập tin PDF danh sách rượu vang cho Claude.

Những ví dụ nhỏ này cho thấy một sự thật: Khi AI ngày càng phổ biến, nó sẽ xóa đi lợi thế thông tin mà nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ và bên trung gian sở hữu trước người tiêu dùng. Khi có trợ lý “biết tuốt” trong tay, người mua sẽ ít chịu thiệt hại hơn trước việc bị người bán “chặt chém” - điều không chỉ mang lại lợi ích cho người tiêu dùng mà về lâu dài còn cải thiện hiệu quả tổng thể của nền kinh tế. Do đó, có thể nói AI chính là đối thủ mới của các công ty kiếm lời từ việc tận dụng sự thiếu hụt hoặc mơ hồ về thông tin của khách hàng.

Thông tin mua sắm ngày càng dễ tiếp cận

Sự bùng nổ của internet và các nền tảng công nghệ đã làm giảm nguy cơ bị “chặt chém”. Ví dụ, tài xế taxi giờ không thể chở khách đi đường vòng để tính thêm tiền, vì các ứng dụng như Lyft hay Uber đều cho biết điểm đến và lộ trình cụ thể. Còn các website đánh giá như Tripadvisor giúp du khách tìm đến chính xác những nhà hàng có dịch vụ chất lượng và biết trước cả mức giá. Trong thị trường mua bán xe cũ, khách hàng giờ có thể kiểm tra cả lịch sử xe thông qua Carfax hay các nhà cung cấp dữ liệu khác. Theo một báo cáo được The Economist trích dẫn, so với đầu những năm 2000, chi tiêu dành cho các loại hàng hóa và dịch vụ mà người tiêu dùng Mỹ có sự mơ hồ nghiêm trọng về thông tin mua sắm, như chăm sóc sức khỏe hay cải tạo nhà cửa, đã giảm từ 30% xuống còn 25%.

Tuy nhiên, vẫn còn nhiều lĩnh vực mà khách hàng dễ bị chịu thiệt vì thiếu thông tin. Trong thị trường xây dựng: Chủ nhà hiếm khi am hiểu về các loại sơn hay hệ thống sưởi, thông gió và điều hòa không khí - điều khiến họ dễ bị lợi dụng. Các đại lý bất động sản cho thuê nơi có nhiều khiếm khuyết chỉ lộ ra sau khi người thuê đã dọn vào. Một số ví dụ khác như luật sư đưa ra tư vấn sai lầm, nhưng khách hàng không nhận ra cho đến khi quá muộn; bác sĩ đề xuất phương án điều trị đắt đỏ hơn. Một nghiên cứu do chính phủ Anh ủy quyền thực hiện năm 2024 ước tính người dân nước này chịu thiệt hại tương đương 2,5% GDP/năm từ việc mua phải hàng hóa và dịch vụ có chất lượng kém hoặc nhiều khiếm khuyết vì thiếu thông tin.

Hiện, AI đang nổi lên như một công cụ quan trọng để lật ngược tình thế này và ngày càng nhiều startup ứng dụng công nghệ mới để giúp người tiêu dùng tiếp cận thông tin mua sắm có chọn lọc, đúng nhu cầu cũng như đáng tin cậy hơn. Ví dụ, CarEdge sử dụng AI để đàm phán với các đại lý về giá xe cùng điều khoản mua bán; Pruvo theo dõi giá đặt phòng khách sạn và sẽ thông báo cho người dùng khi giá giảm để đặt lại. Các mô hình ngôn ngữ lớn (LLM) tổng quát cũng rất hữu ích. Theo một khảo sát từ công ty phần mềm Clio, hơn một nửa số người được hỏi đã hoặc sẽ sử dụng AI để trả lời các câu hỏi pháp lý. Mặt khác, khi mọi việc không như ý, họ sẽ tham vấn chatbot để đàm phán bồi thường. Một nghiên cứu từ Đại học Stanford cho thấy đến cuối năm 2024, khoảng 18% khiếu nại của người tiêu dùng về tài chính được LLM hỗ trợ viết.

Tác động tích cực tới người tiêu dùng và thị trường

Dù còn hạn chế, bằng chứng về các tác động tích cực của AI với người tiêu dùng khá khả quan. Theo báo cáo từ Đại học Columbia về một thí nghiệm liên quan đến xe cũ và dịch vụ thuê căn hộ, những người dùng tương tác với mô hình AI “cải thiện đáng kể hiệu suất đàm phán”. Trong khi đó, một nghiên cứu của Đại học Hồng Kông phân tích hơn 1 triệu đơn khiếu nại gửi đến Cục Bảo vệ Tài chính Người tiêu dùng Mỹ cho thấy 49% khiếu nại do AI hỗ trợ viết đã được giải quyết, so với mức 40% khiếu nại do người viết.

Hơn nữa, khi khả năng tiếp cận thông tin của người tiêu dùng tăng lên nhờ AI, việc người bán ra giá cao hơn so với giá trị thực hoặc cung cấp sản phẩm chất lượng thấp cũng trở nên khó khăn hơn. Khi nền tảng đánh giá hoặc người tiêu dùng có khả năng so sánh tốt hơn, sự cạnh tranh sẽ đẩy giá sản phẩm về mức hợp lý hơn và những người bán kém uy tín sẽ bị loại ra khỏi thị trường nhanh hơn. Nói cách khác, AI không chỉ là công cụ bán hàng tốt hơn cho người bán mà còn là bộ lọc thông tin có lợi cho người mua, góp phần làm cho thị trường vận hành công bằng và hiệu quả hơn.

Do đó, có 2 yếu tố sẽ ảnh hưởng tới khả năng của AI trong việc chấm dứt kinh doanh “chặt chém”. Thứ nhất, người tiêu dùng cần biết cách sử dụng AI đúng cách. Việc lặp lại y nguyên lời khuyên từ ChatGPT sẽ kém hiệu quả hơn so với việc sử dụng nó như một công cụ để học cách đàm phán. Thứ hai, các nhà cung cấp và bán lẻ có thể “phản công” bằng công cụ AI của riêng họ. Hiện, danh sách sản phẩm trên các sàn thương mại điện tử đã tràn ngập mô tả sản phẩm được viết bởi AI.

Nhiều công ty cũng đang nghiên cứu cách “tối ưu các công cụ AI tạo sinh”, điều có thể dẫn đến việc chúng đưa ra thông tin có lợi cho sản phẩm hoặc dịch vụ của họ. Do đó, sẽ không có gì bất ngờ nếu một người sử dụng ChatGPT ở thời điểm này để thuyết phục thợ sửa ống nước của mình giảm giá, và rồi được chính người ấy dùng mô hình riêng của mình để yêu cầu tính phí cao hơn sau 1 năm.