Nike: Không thể “Cứ làm thôi” mà không nhìn lại

Hai năm qua, Nike - một tập đoàn của Mỹ đã đối mặt với nhu cầu tiêu dùng chậm lại và sự thiếu hụt mẫu giày lẫn phụ kiện mới để vực dậy sức mua. Doanh thu năm tài chính gần nhất của Hãng kết thúc hồi tháng 5/2023 tăng 10% so với năm trước, nhưng lợi nhuận giảm 16%. Nếu không tính thời điểm tệ nhất bởi Covid-19, tỷ suất lợi nhuận trước thuế và lãi vay của Nike hiện ở mức thấp nhất trong 10 năm qua. Theo ước tính từ Bank of America, thu nhập trên mỗi cổ phiếu cho năm tài chính 2025 của Nike đã giảm 35% trong hai năm qua.

Lý giải cho những điều ấy, không thể phủ nhận khó khăn chung rằng nhu cầu giày dép và quần áo bị ảnh hưởng do giá các mặt hàng quan trọng hơn như nhu yếu phẩm vẫn ở mức cao trong bối cảnh nền kinh tế giảm sút. Dù vẫn là công ty dẫn đầu thị trường trong lĩnh vực giày thể thao và quần áo, Nike đang phải cạnh tranh với rất nhiều đối thủ.

Theo một số nhà phân tích, danh mục sản phẩm của Nike đã mất tập trung và hãng đang tụt hậu trong đổi mới, nhường thị phần cho “người chơi” mới như Hoka và On Running, bên cạnh thương hiệu truyền thống là Brooks Running và New Balance.

Theo nhà bán lẻ JD Sports Fashion, sự chậm chạp của Nike đã khiến doanh số tại chuỗi bán hàng ở Anh sụt giảm khi người tiêu dùng làm mới tủ quần áo của họ.

Vậy, đâu là lý do sự chậm lại của Nike và doanh nghiệp có thể rút ra bài học gì từ đó?

Làm việc từ xa kéo lùi sức mạnh tổng hòa

Với slogan Just Do It (Cứ làm thôi) và những đợt marketing cùng tên nổi tiếng, Nike trong nhiều thập niên đã luôn gắn với sự đổi mới lẫn tinh thần vượt qua thách thức. Tuy nhiên, động lực thay đổi đã chậm lại, lý do đến từ sự chuyển đổi sang làm việc từ xa. John Donahoe - CEO của Nike, cho biết, Covid-19 đã giáng đòn kép vào Tập đoàn, buộc Nike đóng cửa các nhà máy sản xuất giày ở Việt Nam trong một thời gian, làm sản xuất lẫn chuỗi cung ứng gián đoạn, và thứ hai là khiến Hãng Nike phải chuyển sang làm việc từ xa trong hai năm rưỡi.

Theo Donahoe, việc lên ý tưởng qua Zoom thay vì cùng ngồi trực tiếp không thể mang đến những khoảnh khắc “eureka” (thấy rồi, tìm ra rồi) - điều thường dẫn tới sản phẩm mang tính đột phá và hậu quả của sự thay đổi này là khá đáng kể. Khi sức mạnh tổng hòa bị gián đoạn, dòng ý tưởng đột phá chậm lại và nguồn sản phẩm sáng tạo bắt đầu cạn kiệt. Nike trong thời gian đó không phát hành nhiều sản phẩm mới như trước, ngược với sự vươn lên của các thương hiệu thể thao khác như On Running và Hoka. Tận dụng lợi thế là sản phẩm mới, các thương hiệu này đã thuyết phục trái tim, và cả đôi chân của phân khúc khách hàng trẻ tuổi.

Kinh tế ảm đạm và đánh giá sai lầm về D2C

Từ năm 2017, Nike bắt đầu thực hiện mô hình Direct to Consumer (D2C) - là mô hình bán sản phẩm - dịch vụ từ người bán đến thẳng người tiêu dùng (qua websie, cửa hàng chính hãng) mà không cần quảng cáo qua các kênh trung gian như nhà phân phối, đại lý, của hàng bán lẻ... Với một thương hiệu lớn như Nike thì lý do cơ bản sau D2C là đa dạng kênh phân phối và giúp tập đoàn thu về nhiều lợi ích hơn lúc còn sử dụng kênh phân phối truyền thống, như tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng, thu thập dữ liệu từ họ, giảm chi phí và cải thiện hình ảnh thương hiệu. Theo đó, Nike đặt mục tiêu giảm dần hợp đồng với các nhà bán buôn cùng bán lẻ, cũng như thay đổi cấu trúc phân phối bằng việc bán sản phẩm qua cửa hàng trực tiếp ngoại tuyến và trực tuyến.

Trong một thời gian, D2C đã phát huy hiệu quả, song về lâu dài Nike đã đánh giá thấp sức mạnh của việc phân phối, đặc biệt trong bối cảnh đại dịch. Cần biết rằng, D2C dựa trên đánh giá khách hàng trung thành sẽ mua trực tiếp từ cửa hàng của Nike thay vì từ những nhà bán lẻ đa thương hiệu. Khi kinh tế toàn cầu suy giảm vì Covid-19 kéo theo gián đoạn chuỗi cung ứng do áp lực lạm phát và tình hình quốc tế ngày một tệ, giá sản phẩm đã tăng lên, khiến doanh số bán hàng chậm lại. Do túi tiền eo hẹp, khách hàng cũng ít trung thành với một thương hiệu và bắt đầu tìm kiếm “sự hiệu quả về chi phí”.

Chưa tìm được gương mặt số 1 mới

Những năm 1970, Nike bắt đầu chứng kiến sự bùng nổ trong kinh doanh khi sneaker (tên gọi chung của các loại giày chạy bộ, tập gym) với công nghệ hoàn toàn mới như đệm khí và đế giày hình bánh tổ đã được người tiêu dùng Mỹ lựa chọn nhờ xu hướng chạy bộ. Sang những năm 1980, dù bị Reebok vượt mặt về doanh thu, “đế chế Nike” lại may mắn ký được hợp đồng với Michael Jordan - tân binh đang lên của Chicago Bulls. Bốn năm sau, Nike triển khai chiến dịch truyền thông lịch sử với slogan “Just do it” còn in dấu đến ngày nay, trong khi Michael Jordan trở thành MVP của NBA và thần tượng của giới trẻ.

Kể từ đó, Nike chưa hề tụt khỏi vị trí dẫn đầu trong cuộc đua thương hiệu thể thao nhờ chiến lược tập trung sử dụng hình ảnh các vận động viên tài năng nhất và sự yêu mến của fan với “ngôi sao”. Qua loạt hợp đồng với các gương mặt số 1 như Morris Greene (điền kinh), Andre Agassi (quần vợt) hay LeBron James (bóng rổ), hình ảnh “Thấy Nike là thấy người xuất sắc nhất” đã đạt được thành công vang dội Tuy nhiên, hình ảnh này đang dần mờ đi khi Hãng Nike chưa thể tìm được gương mặt số 1 mới và chưa thể đổi mới công nghệ như trước.

Các ngôi sao thể thao từng dẫn dắt thời hoàng kim của Nike đang dần rời xa sân đấu. Huyền thoại Roger Federer chấm dứt hợp đồng với Nike từ năm 2018, trong khi đối thủ Rafael Nadal tuyên bố giải nghệ vào năm nay. Cả những người đã ký hợp đồng trọn đời với Nike như Lebron James và Kevin Durant cũng đang ở giai đoạn chạng vạng trong sự nghiệp. Hơn nữa, nhiều ngôi sao chịu trách nhiệm về hình ảnh thương hiệu của Nike đang rời đi, trong đó có danh thủ từ những câu lạc bộ lớn ở châu Âu và các giải đấu hàng đầu thế giới.

Suy cho cùng, giờ là lúc để Nike bấm nút tái tạo và dù tăng trưởng có thể chững lại trong thời gian tới thì vẫn “Cứ làm thôi”.