Crumbl Cookies: Bánh quy thành công nhờ “mạng xã hội”

Được thành lập từ năm 2017 bởi hai anh em Jason McGowan và Sawyer Hemsley, Crumbl Cookies (Crumbl) nổi lên như một hiện tượng giữa thị trường đồ ngọt đầy sự cạnh tranh và là một trong những chuỗi cửa hàng nhượng quyền thương mại phát triển nhanh nhất nước Mỹ. Theo thông tin từ website chính thức, thương hiệu hiện có khoảng 1.000 địa điểm ở Mỹ, Canada và Puerto Rico, với doanh thu hằng năm khoảng 1 tỷ USD từ tất cả cửa hàng nhượng quyền.

Từ năm 2019, doanh số của chuỗi cửa hàng tăng trưởng đều đặn ở mức ba con số, dù hương vị bánh ngọt của thương hiệu không xuất sắc. Thực tế, không thiếu đánh giá cho rằng bánh của Crumbl quá ngọt, không nổi bật và có giá khá cao, ở mức 4-5 USD/cái. Hơn nữa, cả McGowan lẫn Hemsley đều không có kinh nghiệm trong việc làm bánh vào thời điểm quyết định mở cơ sở kinh doanh. Tuy nhiên, McGowan khi đó cho rằng các lỗ hổng kiến ​​thức trong việc làm bánh có thể được lấp đầy bởi công nghệ và hoạt động nghiên cứu người dùng.

Do đó, thay vì tìm một đồng đội là đầu bếp, cả hai đã tìm công thức làm bánh trên mạng rồi thử nghiệm cách làm của mình qua hàng chục phiên bản bánh khác nhau và không ngần ngại đến mọi nơi, từ cây xăng, tiệm tạp hóa, bãi đậu xe cho đến nhà bạn bè, để mời người ăn thử xem loại nào ngon hơn. Nỗ lực của cả hai rốt cục cũng được đền đáp, khi các cửa hàng của Crumbl có doanh thu trung bình 1,7 triệu USD, còn lợi nhuận ròng khoảng 350.000 USD (số liệu 2022, do công ty từ chối cung cấp số liệu năm 2023, nói rằng vẫn đang kiểm toán).

Khai thác tối đa sức mạnh của mạng xã hội

Vào năm 2017, khi TikTok vẫn còn mới ở Mỹ, bộ đôi sáng lập đã tin đây sẽ là nền tảng truyền thông xã hội lớn kế tiếp và đáng để tập trung. Không chỉ vậy, Crumbl còn mở cả mặt trận marketing trên Instagram, Facebook và X (trước đây là Twitter) vì chiến lược của McGowan và Hemsley là sử dụng mạng xã hội để xây dựng lượng người theo dõi khổng lồ ngay từ đầu. Hiện, thương hiệu này có tổng cộng hơn 16 triệu người theo dõi trên các nền tảng mạng xã hội.

Trong đó, số lượng người theo dõi trên TikTok của Crumbl là 7,4 triệu (nhiều hơn cả Taco Bell và Starbucks cộng lại). Riêng hashtag #CrumblCookies có đến 3,4 tỷ lượt xem và nhiều tài khoản mạng xã hội được tạo ra chỉ để đánh giá các hương vị của Crumbl cũng đã xuất hiện trên Instagram lẫn TikTok. Sức mạnh trên mặt trận số cũng là yếu tố giúp Crumbl sống sót và phát triển trong thời Covid-19, khi thương hiệu này mở được hơn 600 cửa hàng mới từ năm 2022 đến 2023 nhờ thu hút được sự quan tâm lớn từ các nhà đầu tư lẫn nhượng quyền.

Bước sang năm 2018, thực đơn bánh thay đổi hằng tuần bắt đầu được Crumbl triển khai. Lấy ý tưởng từ ngành thời trang, thương hiệu bánh ngọt cũng tổ chức các “sự kiện” công bố hương vị bánh mới mỗi tuần và ra mắt cả các phiên bản bánh giới hạn. Không chỉ tạo nên sự mong chờ và cảm giác khan hiếm, thực đơn được làm mới mỗi tuần còn mang lại cho những người sáng tạo nội dung cơ hội tương tác với thương hiệu lẫn ý tưởng để làm video mới. Theo đó, #TasteWeekly (hương vị mỗi tuần) cũng trở thành hashtag phổ biến để người dùng TikTok sử dụng khi đăng bài đánh giá, cả tích cực lẫn tiêu cực, về những đợt ra mắt bánh mới của Crumbl.

Thực tế, dù yêu hay thích bánh quy của Crumbl, đã có 461,5 triệu lượt xem hashtag #TasteWeekly. “Nó (thực đơn thay đổi) tạo ra sự kích thích. Nó tạo ra sự phấn khích. Và nó cũng tạo ra sự khan hiếm, bởi vì bạn chỉ có thể có chiếc bánh quy ấy trong tuần đó mà thôi” McGowan nói.

Đánh mạnh thị giác và tính viral của công chúng

Nếu trọng tâm trong chiến lược phát triển của Crumbl là mạng xã hội, thì hạt nhân của chiến lược này là nghệ thuật kể chuyện bằng hình ảnh. Các video của thương hiệu bánh quy đều được trau chuốt và ghi hình một cách tỉ mỉ với chất lượng cao. Bên cạnh đó, các cảnh cắt nhanh, nhạc EDM và chuyển động chậm khi cần thiết trong video tạo ra một bữa tiệc hình ảnh khiến khán giả “no mắt”. Ngoài giới thiệu các hương vị mới, các video cận cảnh và góc nhìn từ hậu trường của quá trình nấu bánh không chỉ giúp Crumbl trưng bày sản phẩm mà còn xây dựng tốt câu chuyện để mời mọi người vào thế giới của những chiếc bánh quy.

Đồng thời, thông qua các cuộc thăm dò, cuộc thi và chiến dịch sáng tạo nội dung từ người dùng, thương hiệu bánh quy vừa “tranh thủ” được sự tham gia tích cực của khách hàng, vừa biến họ thành những người ủng hộ và đại sứ thương hiệu. Bằng cách mời góp ý và tích hợp các đề xuất của khách hàng vào quy trình phát triển sản phẩm, Crumbl không chỉ tạo nên sự trung thành mà còn cả cảm giác sở hữu trong lòng cộng đồng người hâm mộ. Hơn nữa, thông qua mạng xã hội, công ty cũng tận dụng được sức mạnh viral của các thử thách và xu hướng để tăng sự tiếp cận. Không chỉ tổ chức các cuộc thi trang trí bánh quy, thương hiệu còn tận dụng các hashtag đang lên và những thử thách viral để “ăn theo” sự chú ý cũng như kích thích các cuộc trò chuyện trên các nền tảng số.

Nhờ lượng người theo dõi trực tuyến khổng lồ và vẫn đang tăng, Crumbl cũng thiết lập được sự hiện diện đáng kể không chỉ trên các nền tảng số mà còn cả ở đời thực. Các chiến dịch marketing của công ty không chỉ tạo ra lượng khách đến các cửa hàng truyền thống mà còn hỗ trợ việc ra mắt dịch vụ giao hàng trên nước Mỹ.

Có thể nói, dù bánh quy của Crumbl có ngon hay không, thì tốc độ phát triển của công ty đã cho thấy một sự thật rõ ràng: sức mạnh lan truyền và tầm ảnh hưởng trên Internet có thể mang đến cho các đầu bếp, nhà hàng và doanh nghiệp F&B khả năng tiếp cận với các thực khách của mình như thế nào.

Mời bạn đọc bài đăng trên Tạp chí Doanh Nhân Sài Gòn số báo in 670 tại đây