Búp bê tạo sinh khí mới cho Mattel

Với Mattel, Barbie là đỉnh cao trong hành trình thay đổi kinh doanh. Ý tưởng phim xuất hiện vào năm 2018, trong bối cảnh Chủ tịch Ynon Kreiz tìm cách cải thiện tình hình kinh doanh của Công ty. Theo đó, Mattel đã quyết định chuyển từ nhà sản xuất đồ chơi sang công ty hoạt động dựa trên tài sản trí tuệ và bắt tay với nhiều đối tác là các hãng phim ở Hollywood.

Dù vậy, sự thay đổi lớn đương nhiên đi cùng với không ít rủi ro. “Chúng tôi luôn tin vào sức mạnh của Barbie. Cô ấy là búp bê Số 1 thế giới và có đến 99% độ nhận diện thương hiệu. Nên, nếu ai có thể tạo nên kỷ lục thì đó là Barbie. Nhưng, đây cũng là lĩnh vực hoàn toàn mới với chúng tôi”, bà Lisa McKnight - Giám đốc Thương hiệu Mattel nói.

Đây là lần đầu tiên búp bê có tên chung Barbie xuất hiện trong phim do người đóng. Hơn nữa, đã có nhiều kịch bản được xem xét nhưng “không có gì thực sự cho thấy tiềm năng” và mục tiêu của Mattel cũng không phải là tạo ra một phim quảng cáo cho đồ chơi. Theo McKnight, phải đến khi gặp Margot Robbie và cuối cùng là đạo diễn Greta Gerwig, Mattel mới tin mình đã có ý tưởng đúng khi muốn sản xuất một bộ phim mà nhân vật chính là Barbie.

Năm ngoái, Barbie là phim có doanh thu cao nhất, kiếm hơn 1,4 tỷ USD và được đề cử 9 giải Quả cầu vàng. Thành công của nó đã đẩy doanh số bán búp bê nhựa tăng 16% trong quý III/2023, lên 605 triệu USD so với cùng kỳ năm trước. Theo Kreiz, Barbie đã trở thành một hiện tượng văn hóa toàn cầu và đánh dấu cột mốc quan trọng đối với Mattel, giúp ban lãnh đạo Công ty thêm tự tin để theo hướng mới. Hiện, khoảng 14 bộ phim khác dựa trên tài sản trí tuệ, một danh sách dài sự kiện và kế hoạch phát triển trò chơi điện tử “ăn theo” đang được Mattel xây dựng. Dưới đây là hai yếu tố nổi bật trong số nhiều yếu tố làm nên thành công của Barbie và Mattel.

Bán giá trị trí tuệ chứ không chỉ bán sản phẩm

“Khi mở rộng thương hiệu dưới dạng tài sản trí tuệ và ý tưởng đã cho phép chúng tôi có lượng khán giả đông hơn nhiều”, McKnight chia sẻ. Theo vị giám đốc này, điều khiến búp bê Barbie hấp dẫn bây giờ nằm ở những gì mà nhân vật đại diện. Sau thành công của phim, Barbie đã không còn chỉ là búp bê, mà thực sự là hiện thân cho nhiệt huyết, khát vọng và sự tự do của phụ nữ.

Nói cách khác, thành công của Mattle đến từ sự mở rộng tư duy: Sản phẩm không chỉ có duy nhất giá trị kinh doanh mà doanh nghiệp còn phải nghĩ đến thương hiệu và lợi ích mà chúng mang lại cho bộ phận người tiêu dùng nhất định. Để làm được điều này, cần sự đánh giá lại mục đích của thương hiệu, hay nói cách khác, phải biết lý do nó tồn tại và lý do nó trở nên nổi tiếng. Trong trường hợp của Barbie, đó là “khơi dậy tiềm năng vô hạn của những bé gái” và chính sự nhận thức này đã giúp Mattel tái định vị thương hiệu.

Theo The Drum, đây là sự thay đổi đáng kể trong suy nghĩ của một doanh nghiệp vốn luôn bị ám ảnh bởi con số. Nhân vật búp bê của Mattel có hơn 5 triệu người theo dõi trên mạng xã hội và 12 triệu trên YouTube. Đây cũng là lý do McKnight dự báo doanh số từ sản phẩm nhượng quyền sở hữu hoặc sử dụng tài sản trí tuệ sẽ tăng nhanh hơn doanh số đồ chơi trong vài năm tới.

“Chúng tôi từng chỉ lấy yếu tố người tiêu dùng làm trung tâm khi phát triển sản phẩm. Nhưng giờ, việc xem người tiêu dùng là fan mang đến những góc nhìn thú vị và sự thay đổi tích cực trong cách lãnh đạo doanh nghiệp và marketing”, McKnight nói.

Kiếm tiền từ xu hướng hoài niệm và khách hàng lớn tuổi

Nhờ gắn liền với tuổi thơ của nhiều thế hệ, Barbie từ khi ra mắt trailer đầu tiên đã thu hút sự chú ý của đông đảo người dùng mạng xã hội. Theo CARMA, những cuộc thảo luận về Barbieland đã tăng vọt từ ngày 3 đến ngày 7/4/2023 với bình luận tích cực là hơn 30% và tiêu cực là 4,3%. Từ đó, phim Barbie đã thành công khơi gợi sự hoài niệm thông qua hình ảnh, âm thanh và thông điệp đã quen thuộc với khách hàng, nhờ đó giúp họ trở về thời thơ ấu cũng như tạo sự gắn kết với thương hiệu.

Theo McKnight, Barbie không chỉ tiếp thêm sinh lực cho nhóm fan gồm những người ở độ tuổi 20 và 30 đã biết đến cô búp bê khi còn nhỏ, mà một số còn xem Barbie và Ken như một phần bản sắc của họ. “Thế hệ Millennials đang nghĩ về Barbie và Ken theo một cách mới và tôi rất vui khi thấy lợi ích lâu dài mà lượng khán giả rộng lớn hơn này mang lại”, bà nói.

Thị trường người trưởng thành là cơ hội tăng trưởng đối với Mattel, và ở Mỹ, doanh thu từ người lớn đã tăng 3,9 tỷ USD vào năm 2022 so với năm 2020 và con số này ở châu Âu là 1 tỷ USD. Trước năm 2020, Mattel ra mắt một website thương mại điện tử chỉ dành cho người lớn bán sản phẩm và tổ chức sự kiện mang tên Mattel Creations.

Không chỉ vậy, để thu hút nhóm khách hàng lớn tuổi và hoài niệm, chiến lược marketing của Barbie cũng được triển khai một cách xuất sắc. Ngoài ngân sách khổng lồ (khoảng 150 triệu USD), điểm quan trọng là đội ngũ marketing đã tận dụng phương tiện truyền thông xã hội để thu hút khán giả và duy trì sự hiện diện mạnh mẽ trên các nền tảng đó. Trong đó, chiến lược xã hội đặc biệt hiệu quả là nội dung do người dùng tạo (UGC) và hợp tác với người có ảnh hưởng.

Theo đó, Mattel đã sử dụng một công cụ trí tuệ cho phép mọi người tạo áp phích phim Barbie tùy chỉnh để chia sẻ trực tuyến. Những người có ảnh hưởng cũng đăng nội dung Barbie và khuyến khích tương tác thông qua hashtag #barbiemovie. “Đội ngũ sản xuất đã chọn thời điểm thành công. Họ cũng biết rõ khán giả muốn gì. Ai lại không muốn thử biến bản thân thành búp bê Barbie cơ chứ? Chỉ cần một người tạo áp phích cá nhân, hiệu ứng lan truyền sẽ xảy ra và tất cả đều sẽ muốn làm một cái cho riêng mình” - Kimberley Olsen - nhà đồng sáng lập Yatta Workshop nói.