Chiến lược để giày HOKA vút bay

“Cồng kềnh” nhưng đúng nhu cầu

HOKA được Nicolas Mermoud và Jean-Luc Diard thành lập vào năm 2009, hai co-founder gốc Pháp, vốn là người đam mê chạy địa hình, chỉ muốn thiết kế một đôi giày cho họ cảm giác “được bay” trên những con đường mòn gồ ghề và khắc nghiệt trên núi.

Thời điểm đó, giày chạy bộ thường có thiết kế khá mỏng manh và cả Mermoud lẫn Diard đều không hài lòng với các sản phẩm dành cho địa hình núi có mặt trên thị trường. Theo hai co-founder, việc giảm trọng lượng giày không phải cách duy nhất để tăng hiệu suất chạy bộ, mà cần sự đột phá về công nghệ đệm khí lẫn thiết kế, để cải thiện khả năng hấp thụ lực khi người chạy lên - xuống dốc, giúp bảo vệ chân và duy trì sự ổn định cho trải nghiệm của họ. Điều này đã dẫn đến đặc trưng của HOKA: kích thước lớn, thân rộng với đế cao su ở giữa dày chưa từng có nhưng nhẹ, mang đến cảm giác di chuyển như ghế bập bênh.

Ban đầu, những đôi giày với thiết kế không theo truyền thống thu hút cả sự hoài nghi lẫn tò mò, cùng nhiều lời chê bai “cồng kềnh”, “xấu xí”. Tuy nhiên, khi nhiều tín đồ chạy bộ và vận động viên chấp nhận thử những đôi giày mới này, họ dần thấy thích cảm giác êm ái cùng sự hỗ trợ tối đa cho bàn chân mà chúng mang lại. Báo cáo thu thập phản hồi từ những người dùng sớm đều cho kết quả tốt: giày êm, giảm sức ép lên khớp và giúp tiết kiệm sức khi chạy xuống dốc.

Thiết kế thân rộng, đệm dày của HOKA lấy cảm hứng từ công nghệ dùng trong ván trượt tuyết đổ đèo và bánh xe đạp leo núi. Mermoud tin rằng công nghệ này cũng có thể được áp dụng tương tự trong chạy bộ. Do đó, vào giai đoạn đầu phát triển sản phẩm, các co-founder thực tế chỉ nghĩ đến một loại giày dành riêng cho việc chạy xuống dốc, có thể mang trong ba lô khi lên và sẽ được bọc ngoài đôi giày đang mang để đi xuống các con dốc dài, gồ ghề. Tuy nhiên, khi làm ra nguyên mẫu nhẹ và hoạt động tốt, họ nhận ra bản thân đã thiết kế được một đôi giày thực thụ, chứ không còn là một phụ kiện nữa. Nói cách khác, thành công của HOKA đến từ việc xác định chính xác thị trường ngách và giải quyết đúng nhu cầu cho một đối tượng rất cụ thể.

Xây dựng bản sắc thương hiệu nổi bật

Từ thành công, HOKA ký tiếp hợp đồng với Karl Meltzer - vận động viên giành nhiều chiến thắng nhất mọi thời đại ở các giải chạy 100 dặm. Cùng với Meltzer, HOKA năm 2015 phát hành mẫu “Speedgoat” (biệt danh của Meltzer) đệm cao với đế ngoài bằng cao su Vibram chuyên dùng để chinh phục địa hình núi gồ ghề. Từ khi đôi giày “tủ” được ra mắt, Meltzer luôn sử dụng chúng và đã giành thêm 9 chiến thắng nữa ở các cuộc đua 100 dặm, củng cố cho danh tiếng của HOKA.

Đặc biệt, những đôi giày vút bay cũng thường xuyên xuất hiện với hình ảnh của nhà vô địch này. Bên cạnh đó, khi tệp khách hàng của công ty được mở rộng sau khi thuộc về Deckers, những đôi HOKA cũng thường được nhìn thấy trên của nhiều người nổi tiếng. Ca sĩ nhạc pop Britney Spears đã gắn bó với HOKA trong ít nhất 5 năm. Các nữ nghệ sĩ nổi tiếng khác như: Reese Witherspoon, Pippa Middleton, Katie Holmes, Winnie Harlow, Kylie Jenner, Heidi Montag và Gwenyth Paltrow... nhiều năm qua cũng được bắt gặp đi giày HOKA.

Mở rộng nhưng không mất trọng tâm

Có thể nói, sự khác biệt của HOKA được xây dựng trên 2 trụ cột chính: công nghệ đệm đột phá và thiết kế không theo khuôn mẫu (thiết kế đậm, logo lớn, màu sắc tươi sáng, phần đế quá khổ). Sau khi được Deckers mua lại, công ty đối mặt với một thách thức mới: tiếp tục mở rộng thương hiệu trong khi vẫn duy trì trọng tâm và 2 giá trị khác biệt lớn nhất nói trên.

Theo đó, bước đầu mở rộng quy mô là tăng phạm vi tiếp cận thương hiệu và các địa điểm thực tế dễ tiếp cận với khách hàng. Hai năm sau khi mua lại, Deckers bắt đầu tăng số lượng cửa hàng bán giày, đồng thời xây dựng trải nghiệm trực tiếp tới người tiêu dùng (DTC) liền mạch để bao phủ tất cả điểm chạm tiềm năng.

Kế tiếp, công ty tiến hành điều chỉnh sản phẩm cho công chúng, để biến HOKA thành một đôi giày thể thao gần gũi hơn với tệp người tiêu dùng bình thường. Bằng cách phân biệt giày cỡ siêu lớn (cho vận động viên và người chạy địa hình) với giày cỡ lớn (cho người nghiệp dư), HOKA mở rộng các dòng sản phẩm để vừa phục vụ nhóm khách hàng trung thành, vừa khai thác phân khúc mới. Kết quả, tệp khách hàng của công ty đã tăng đáng kể, từ vận động viên chuyên nghiệp, người chạy marathon, chạy bình thường, mê thể dục cho đến người chỉ đơn giản tìm giày dép thoải mái hằng ngày.

Hơn nữa, chiến lược của HOKA thành công vì nó theo sát Lý thuyết Khuếch tán Đổi mới (Law of Diffusion).

Theo đó, “nhóm đổi mới” trọng tâm được công ty nhắm đến ban đầu là vận động viên, người chạy địa hình rồi sau đó là “nhóm thích nghi nhanh” gồm người nổi tiếng trong giới chạy bộ và kế tiếp là “nhóm chấp nhận sớm”. Kết quả, trong khi các mẫu giày cỡ siêu lớn ban đầu được vận động viên chạy siêu việt và chạy địa hình ưa chuộng, thì các dòng sản phẩm đa dạng mà Deckers giới thiệu nhiều năm sau đã giúp HOKA dần thu hút tất cả người chạy bộ khác (thường là nhóm hoài nghi).

Thêm vào đó, một yếu tố khác nữa cần đề cập là sự thay đổi lớn trong kỳ vọng và nhu cầu của người tiêu dùng sau đại dịch Covid-19. Khi trọng tâm ưu tiên chuyển từ vẻ ngoài bắt mắt sang sự thoải mái do phải "làm việc tại nhà" và “làm việc hỗn hợp”, những đôi giày "thoải mái" cũng trở nên phổ biến hơn so với giày tây. HOKA, On Cloud và Asics là 3 trong số các ví dụ thành công nhất về cách các thương hiệu giày tận dụng sự thay đổi này.