Bí mật cuộc cải tổ của Abercrombie & Fitch

Chiến lược: Không phải lúc nào cũng đúng

Trong giai đoạn cuối thập niên 90 đầu 2000, A&F luôn là chuỗi bán lẻ thời trang ưa thích của giới trẻ Mỹ. Sau khi Michael Jeffries trở thành CEO vào năm 1992, đối tượng được công ty tập trung là khách hàng tuổi teen. Với sản phẩm khỏe khoắn và bắt kịp xu thế đương thời, từ áo thun in hình, váy ngắn, áo trùm đầu đến quần jeans, cùng chiến lược tận dụng sức hút giới tính của Jeffries, thương hiệu với logo nai sừng tấm đã chiếm được lòng tin của một lượng lớn tín đồ thời trang trẻ tuổi. Tuy nhiên, thành công đã không kéo dài lâu.

Sau khi khai trương cửa hàng flagship vào năm 2005 tại Đại lộ số Năm đắt đỏ bên cạnh Prada và nhiều nhà bán lẻ cao cấp khác, A&F đã sử dụng vật liệu cao cấp trong nhiều năm để sản xuất quần áo và định giá chúng ở mức “gần như xa xỉ”. Trên thị trường quốc tế, công ty mở cửa hàng tại các địa điểm cao cấp và tiếp tục quảng bá hình ảnh “đời thường nhưng xa xỉ” với giá bán quần áo gần gấp đôi ở Mỹ. Chiến lược sản phẩm này, cùng việc từ chối hạ giá vì cho rằng sẽ làm giảm giá trị hình ảnh “sang chảnh”, đã khiến A&F chịu ảnh hưởng nặng nề về tài chính khi cuộc suy thoái kinh tế vào cuối những năm 2000 tiếp diễn.

Thời gian sau đó, bất chấp nhiều cảnh báo lẫn chỉ trích, A&F vẫn trung thành với chiến lược đã làm nên tên tuổi của mình. Nếu ghé các cửa hàng của hãng vào năm 2014, khách hàng sẽ được “tấn công” bởi mùi nước hoa Fierce nồng nặc, ánh sáng mờ kèm nhạc nền ồn ào phổ biến trong các hộp đêm với nhân viên trẻ, ốm và ăn mặc gợi cảm - yếu tố khiến thương hiệu được giới trẻ yêu thích từ tận… 10 năm trước.

Dưới chiến lược tận dụng sự hấp dẫn giới tính thời Jeffries, A&F còn nổi tiếng với hình ảnh tiếp thị táo bạo: màu đen trắng và được chụp ngoài trời, thường là với người mẫu nam, nữ bán khỏa thân để tăng sức hút. Hơn nữa, thương hiệu chỉ nhắm đến một đối tượng tiếp thị nhất định: học sinh thượng lưu, tóc vàng, trẻ, mảnh mai và đẹp.

“ Thành thật mà nói, chúng tôi hướng đến những người sành điệu. Chúng tôi hướng đến những thiếu niên Mỹ điển hình, thu hút, dễ gần và có rất nhiều bạn bè. (Quần áo của chúng tôi) không dành cho nhiều người và họ cũng không thể mặc được”, Jeffries nói.

Không chỉ gây nhiều tranh cãi, cách tiếp cận loại trừ những người không hợp với thương hiệu còn vấp phải cáo buộc phân biệt đối xử người thừa cân và gây ra thảm họa lớn cho thương hiệu, buộc vị CEO phải xin lỗi công khai.

Tái định vị thương hiệu

Thực tế, nếu không có sự xuất hiện của CEO Fran Horowitz, A&F suýt đã trở thành “bài học về thương hiệu bị bỏ lại” do khăng khăng bám lấy lối mòn và từ chối thay đổi.

“Họ (ban quản trị A&F) đã xem xét những gì mọi người đang mặc và những gì mình có trong cửa hàng. Khi ấy, danh mục sản phẩm rất hẹp và hạn chế về mặt lựa chọn nếu xét trên những gì mà một khách hàng ngày nay mong muốn.

Sau khi lên điều hành từ năm 2017, Horowitz đã tiến hành một cuộc cải tổ lớn, bắt đầu với việc nghiên cứu thị trường một cách toàn diện để hiểu rõ nhu cầu khách hàng hiện tại và điều chỉnh danh mục sản phẩm. Kết quả, chỉ trong vài năm, danh mục sản phẩm của A&F thay đổi hoàn toàn: áo thun in hình và quần jeans gắn tên thương hiệu được thay bằng sản phẩm tinh tế hơn, phù hợp với đối tượng Millennials. Danh mục sản phẩm cũng được mở rộng với các dòng quần áo thể thao, váy, trang phục theo set, và nhiều mặt hàng đa dạng khác cho khách hàng thuộc nhiều nhóm tuổi.

Từ năm 2021, công ty đã bắt đầu cung cấp sản phẩm với nhiều kích cỡ và kiểu dáng phù hợp cho những người “bình thường” hơn. Bên cạnh đó, A&F là một trong các công ty đầu tiên triển khai chiến lược trên TikTok, hợp tác với influencer thuộc mạng xã hội này để thay đổi hình ảnh thương hiệu.

Sau khi điều chỉnh chiến lược sản phẩm và tiếp thị, Horowitz tiếp tục với chuỗi cung ứng. Theo đó, A&F đóng cửa những cửa hàng không có lãi và rút khỏi nhiều thị trường quốc tế. Kể từ năm 2010, A&F đã đóng cửa hơn 700 địa điểm, tập trung vào việc mở cửa hàng mới với diện tích nhỏ và thiết kế khác biệt so với trước đây. Không chỉ sáng sủa hơn, các cửa hàng mới cũng sử dụng nhiều nội thất bằng gỗ và bố trí sản phẩm một cách ngăn nắp và rõ ràng, tạo trải nghiệm mua sắm gần gũi hơn cho khách hàng. Hiện, công ty có khoảng 760 cửa hàng trên toàn thế giới, với kế hoạch mở thêm 60 địa điểm mới và cải tạo 65 nơi trong năm nay. Dù quy mô cửa hàng giảm khoảng 10% so với năm 2019, hiệu suất lại tăng 18%. Đồng thời, A&F cũng ngừng việc phụ thuộc vào các chương trình khuyến mãi để thúc đẩy doanh số.

Nhìn chung, sau nhiều nỗ lực cải tổ, mọi việc đều đang thuận lợi với A&F từ đầu năm đến nay và công ty đang ghi nhận mức lợi nhuận cao nhất trong hơn 1 thập niên, đánh bại nhiều đối thủ như Urban Outfitters, Gap và American Eagle. 2024 có thể sẽ chậm hơn khi xu hướng quiet luxury nhường chỗ cho phong cách maximalist và ban quản trị vẫn còn nhiều việc phải làm với Hollister, thương hiệu chiếm khoảng 50% doanh số của A&F. Dù vậy, các nhà phân tích vẫn lạc quan về triển vọng và dự đoán doanh thu của công ty tiếp tục tăng trưởng, với tăng trưởng lợi nhuận đạt 2 con số trong năm nay.