Quay về “nguồn cội”: Chiến lược giúp thương hiệu duy trì sự hiện đại

Levi’s từng là biểu tượng thời trang thế kỷ XX nhưng đã lâm vào khủng hoảng khi đối mặt với trào lưu thời trang nhanh và cạnh tranh toàn cầu. Thị phần thu hẹp, doanh số chững lại và hình ảnh thương hiệu bị lu mờ bởi danh mục sản phẩm quá phân tán. Đặc biệt, Levi’s gặp khó khăn trong việc dung hòa giữa di sản hơn 150 năm (kể từ khi sáng chế ra quần jean xanh năm 1873) với nhu cầu thay đổi theo xu hướng hiện đại. Dù trải qua nhiều giai đoạn chuyển đổi, hãng vẫn chật vật trước áp lực cạnh tranh gay gắt từ cả thương hiệu bình dân lẫn cao cấp, đồng thời đối diện với nguy cơ già hóa tệp khách hàng truyền thống vốn là thế hệ bùng nổ dân số.

Chiến lược quay về “nguồn cội”

Điều đáng ngạc nhiên là những năm gần đây, Levi’s đang từng bước hồi sinh. Quá trình tái cấu trúc, khởi xướng dưới thời cựu CEO Chip Bergh, nay được kế thừa và thúc đẩy bởi Michelle Gass - người từng là Chủ tịch Levi’s sau khi rời Kohl’s và chính thức giữ vị trí CEO từ tháng 1/2024. Cốt lõi của chiến lược chuyển đổi này là sự nhìn nhận rõ ràng rằng tương lai cũng như sự đổi mới, hiện đại của Levi’s lại nằm ở việc tái kết nối với nguồn gốc “ban sơ” của thương hiệu.

Lãnh đạo Levi’s bắt đầu từ việc tái thiết lập mối quan hệ giữa thương hiệu với văn hóa đại chúng - một yếu tố từng là nền tảng đưa Levi’s trở thành biểu tượng toàn cầu. Không còn là chiến dịch quảng cáo đơn thuần, Levi’s trở lại với âm nhạc, nơi họ từng đồng hành cùng hàng loạt nghệ sĩ biểu tượng trong suốt thế kỷ XX và XXI. Cụ thể, sự xuất hiện của Noel Gallagher - thành viên ban nhạc Oasis với chiếc áo khoác denim Levi’s trên sân khấu không chỉ là hình ảnh ăn khách, mà là tuyên ngôn biểu trưng: “icon meet icon” - biểu tượng gặp biểu tượng. Cách các chuyên gia thương hiệu nhận định: Levi’s không mua quảng cáo - họ hòa vào dòng chảy văn hóa.

Tại các lễ hội âm nhạc như Coachella ở Mỹ hay Fuji Rock ở Nhật Bản, Levi’s xuất hiện một cách tự nhiên và liên tục. Không cần hét lên về sản phẩm, họ hiện diện như một phần của lối sống, của ký ức và cảm xúc xuyên thế hệ. Điều này không chỉ tạo sự kết nối mạnh mẽ với khách hàng trẻ, mà còn duy trì lòng trung thành của lớp khách hàng trung niên - những người đã mặc Levi’s từ thập niên 70, 80.

Tuy nhiên, quay về cội nguồn không đồng nghĩa với cố thủ trong quá khứ. Levi’s vẫn đi đầu trong cải tổ cấu trúc sản phẩm để phù hợp với thời đại. Nhận thấy nhu cầu ngày càng tăng của thị trường khí hậu nóng ẩm, hãng đã ra mắt các dòng denim pha linen - một chất liệu giúp trang phục nhẹ hơn, thoáng khí hơn nhưng vẫn giữ được tính biểu tượng của vải jeans. Đồng thời, một trong những quyết định mang tính bước ngoặt là bán đi hai thương hiệu phụ: Dockers và Denizen - những mảng kinh doanh không còn đóng góp hiệu quả. Như cách CEO Levi’s Michelle Gass nói: Đây là một quyết định khó, nhưng cần thiết. Thay vì rải nguồn lực cho nhiều danh mục, cần tập trung toàn bộ vào thế mạnh cốt lõi: denim, từ đầu đến chân (denim-on-denim).

Sự tinh gọn này không chỉ giúp tập trung thông điệp thương hiệu, mà còn cải thiện mạnh mẽ hiệu quả kinh doanh: biên lợi nhuận gộp tăng lên gần 63%, vượt mặt nhiều đối thủ cùng ngành như Gap hay H&M. Levi’s cũng khéo léo tận dụng lại một xu hướng tưởng chừng đã lỗi thời: “jorts” - quần short jean kiểu thập niên 90, để tạo cú hích doanh thu. Kết quả là doanh thu quý II/2025 của Levi’s tăng vọt 6,4% so với cùng kỳ năm trước - mức tăng cao nhất kể từ sau năm 1997. Cổ phiếu công ty đã tăng hơn 20% trong năm nay, đưa giá trị vốn hóa thị trường lên 8,3 tỷ USD. Dù chưa đạt đỉnh lịch sử, con số này vẫn cao hơn đáng kể so với mức 5,3 tỷ USD cách đây vài năm.

Ba nguyên tắc quản trị sống còn

Điều thú vị là Levi’s không đơn độc. Không ít thương hiệu cũng nhận ra rằng chìa khóa để phát triển trong một thế giới thay đổi chính là hiểu rõ và quay về giá trị cốt lõi của mình. Burberry - thương hiệu Anh quốc từng sa sút nghiêm trọng trong thập niên 1990 - đã hồi sinh bằng cách phục dựng lại thiết kế áo khoác trench coat đặc trưng và họa tiết caro kinh điển. Dưới thời giám đốc sáng tạo Christopher Bailey và sau đó là Riccardo Tisci, Burberry biết cách đưa bản sắc cũ hòa trộn với công nghệ và thị hiếu hiện đại, từ đó lấy lại vị thế hàng đầu trong làng thời trang cao cấp.

Ở Nhật Bản, Muji - một thương hiệu bán lẻ nổi tiếng với phong cách tối giản - cũng từng đối mặt với khủng hoảng nhận diện khi mở rộng ra toàn cầu. Giữa lúc doanh số chững lại và khách hàng cho rằng Muji đang trở nên nhạt nhòa, thương hiệu này quay lại với triết lý ban đầu: “Không thương hiệu - nhưng có giá trị”. Họ cắt giảm sản phẩm phụ, đầu tư vào thiết kế gốc và tái khẳng định chất lượng tối giản trong từng món đồ gia dụng, quần áo đến mỹ phẩm. Nhờ đó, Muji không chỉ khôi phục lòng tin từ khách hàng cũ, mà còn mở rộng tệp khách hàng trung thành mới vốn mệt mỏi với sự “ồn ào” của thị trường.

Nhìn từ câu chuyện của Levi’s hay Buberry, Muji, có thể rút ra ba nguyên tắc quản trị cốt lõi đáng để mọi doanh nghiệp suy ngẫm:

Thứ nhất, biết từ chối đúng lúc. Không ngần ngại bán đi những phần yếu kém để bảo vệ sức mạnh trung tâm. Tư duy này gợi nhớ đến Steve Jobs khi ông cắt bỏ hàng loạt sản phẩm để tập trung vào iMac, iPod. Thành công không đến từ việc làm mọi thứ, mà đến từ việc làm đúng thứ.

Thứ hai, tận dụng văn hóa để củng cố thương hiệu. Đôi khi, chiến lược quảng cáo lại chính là không xây dựng hình ảnh từ quảng cáo, mà bằng sự gắn bó tự nhiên với đời sống - từ âm nhạc, lễ hội đến thời trang đường phố. Thương hiệu không chỉ là sản phẩm, mà là cảm xúc và ký ức được chia sẻ.

Thứ ba, kết hợp hài hòa giữa truyền thống và đổi mới như cách Levi’s không nhấn mạnh vào tuổi đời hàng trăm năm như một bảo chứng quá khứ, mà dùng nó như điểm tựa để bước vào tương lai. Họ giữ denim - nhưng đó là denim pha linen, denim của Sacai, denim được định giá bằng dữ liệu thị trường.

Trong thời đại mà mọi thứ có thể bị sao chép chỉ sau vài cú nhấp chuột thì bản sắc là lợi thế cạnh tranh không thể thay thế. Nhưng bản sắc đó phải sống cùng thời, đổi mới không ngừng, và dám nói “Không” để giữ cái “Có” thật sự có giá trị. Nếu bạn là một nhà lãnh đạo doanh nghiệp, đừng hỏi “Chúng ta nên chạy theo xu hướng nào?”, mà hãy hỏi “Gốc rễ của mình là gì, và làm thế nào để nó tiếp tục sống động trong một thế giới không ngừng thay đổi?”.