Giữ "hồn" quảng cáo sáng tạo giữa cơn lốc AI

Theo báo cáo McKinsey, giai đoạn 2017–2023, tỷ lệ ứng dụng AI trong doanh nghiệp duy trì ở mức khoảng 50%. Tuy nhiên, đến năm 2024, con số này đã tăng mạnh lên 72%. Ngành quảng cáo không nằm ngoài làn sóng này. Từ ChatGPT của OpenAI đến VEO 3 của Google, hàng loạt Agent AI ra đời, hỗ trợ phân tích dữ liệu khách hàng, viết nội dung và thậm chí sản xuất video hoàn chỉnh…

AI đang thay đổi ngành quảng cáo sáng tạo

Tại Diễn đàn với chủ đề “AI trong quảng cáo sáng tạo: Từ dữ liệu đến cảm xúc” tổ chức sáng ngày 13/8 tại TP.HCM, ông Nguyễn Phan Giang - CEO Alien Media nhìn nhận, ngành dựng phim vốn được xem là “pháo đài” của kỹ năng con người đang nằm trong nhóm “ứng cử viên” dễ bị AI thay thế. Nếu như trước đây, để tạo ra một viral clip cần cả ê-kíp đông đảo, thời gian chuẩn bị dài và chi phí đáng kể, thì giờ đây AI có thể rút ngắn mọi công đoạn chỉ còn tính bằng giờ. Thực tế là rất nhiều các sản phẩm từ trong nước đến quốc tế, như các TVC quảng cáo, MV ca nhạc… đã được thực hiện với tỷ lệ xuất hiện của AI rất cao.

Từ thực tế trải nghiệm, ông Đỗ Đăng Thường - Giám đốc sáng tạo của The Purpose Group cũng chứng kiến sự thay đổi chóng mặt mà AI mang lại. Ông Thường cho thấy những video từng tiêu tốn nhiều nguồn lực giờ đây có thể được tạo ra gần như không chi phí, và thậm chí, AI đang dần tiến gần đến việc tạo ra cảm xúc, như minh chứng từ các chiến dịch FnB thành công trên thế giới.

Nhà báo, đạo diễn Nguyễn Trường Sơn - Chủ tịch Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam tiếp tục mở rộng vấn đề ra khỏi những lo ngại thường thấy. Theo ông Sơn, rõ ràng AI có thể chạm tới ba tiêu chí cốt lõi của ngành quảng cáo sáng tạo, bao gồm sự thu hút, chinh phục được độc giả và quan trọng nhất là điều khiển được độc giả.

Nhìn được ưu điểm của AI khi đang giúp cá nhân hóa chiến dịch quảng bá ở mức độ chưa từng có, đặc biệt với các thị trường địa phương, ông Anirban Roy - nguyên Giám đốc Ngân hàng số và Công nghệ OCB kể, những ngân hàng mà ông từng làm việc qua đều từng thực hiện các video quảng bá được “địa phương hóa” đến mức gọi tên từng vùng miền, tạo ra sự gần gũi và chạm được vào cảm xúc của khách hàng bản địa. “Việc của bạn chỉ là cung cấp dữ liệu, phần còn lại AI sẽ tạo ra sản phẩm được cá nhân hóa phù hợp với đặc thù địa phương. Điều này giúp sản phẩm quảng cáo phổ biến hơn, nâng cao hiệu suất và đáp ứng sát nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể”, ông Roy nói.

Giữ "hồn" sáng tạo trong kỷ nguyên AI

Xét cho cùng, AIvẫn là một công cụ, sản phẩm sáng tạo của chính con người. Ông Trần Việt Tân - Chủ tịch Công ty CP Truyền thông VINAMA cho rằng, AI đến từ con người, là sản phẩm của sự sáng tạo để phục vụ con người tốt hơn. Trong kỷ nguyên công nghệ, đây là điều tất yếu để con người có thêm thời gian cho con người.

Cùng quan điểm, PGS. Agnis Stibe - Đại học RMIT Việt Nam, cho rằng AI là sự phát triển tự nhiên, đồng hành với chúng ta, và thay vì lo sợ, ngành quảng cáo cần chuẩn bị sẵn sàng học cách sử dụng nó, biến nó thành trợ thủ để mở rộng khả năng sáng tạo.

Hầu hết các diễn giả đều nhận định rằng sản phẩm quảng cáo do AI tạo ra thường thiếu cảm xúc thật, thiếu chiều sâu của trải nghiệm sống. Vì vậy, con người cần chủ động “bơm” yếu tố cảm xúc vào khâu cuối cùng của quá trình sáng tạo, đảm bảo tác phẩm không chỉ đúng kỹ thuật mà còn chạm được vào trái tim người xem. Song song đó, AI cũng chưa có khả năng thấu hiểu cảm xúc và bối cảnh xã hội như con người, nên người làm nghề phải đóng vai trò người dẫn chuyện, giải thích, chọn lọc và truyền tải những câu chuyện phù hợp với văn hóa, tâm lý và nhu cầu thực của khán giả.

“AI nên đóng vai trò như một công cụ hỗ trợ mạnh mẽ để phân tích dữ liệu, cá nhân hóa nội dung và tối ưu hiệu suất, trong khi yếu tố bản sắc và tinh thần Việt chính là chìa khóa để tạo sự khác biệt và gây dựng niềm tin, từ đó nâng tầm vị thế ngành quảng cáo Việt Nam trên thị trường quốc tế”, nhà báo, đạo diễn Nguyễn Trường Sơn nói.

Chưa kể, khi mọi thứ đều được tạo ra bằng AI, sản phẩm rất dễ trở nên “na ná” nhau, mất đi dấu ấn cá nhân và chiều sâu cảm xúc. Điều đó có nghĩa, AI dù mạnh mẽ đến đâu cũng không thể thay thế khả năng thấu cảm, trực giác và chất “human” (con người) trong quá trình sáng tạo. Chính lúc này, theo các diễn giả, giải pháp nằm ở việc quay về nguyên bản: dành thời gian tạo ra sự khác biệt bằng cảm xúc thật, sự mộc mạc, đời thường, đôi khi không hoàn hảo nhưng chạm đến trái tim. Đây là thứ mà AI chưa thể tái tạo và cũng là lý do khán giả vẫn tìm đến tác phẩm của con người thay vì chỉ tiêu thụ nội dung sinh ra từ máy móc.

“Thực tế, chúng tôi đang để AI xử lý khoảng 60% khối lượng công việc nghiên cứu và demo, từ đó tạo ra “60% Human time” - quỹ thời gian con người có thể dùng để tìm những câu chuyện thật, tạo trải nghiệm khác biệt và bồi đắp cảm xúc cho những sản phẩm quảng cáo sáng tạo”, ông Đỗ Đăng Thường chia sẻ kinh nghiệm thực tế.

Theo Hiệp hội Quảng cáo Tương tác (IAB), 86% nhà quảng cáo trên thế giới đã hoặc đang lên kế hoạch sử dụng AI trong sản xuất video, và dự kiến đến năm 2026, AI sẽ tham gia vào khoảng 40% nội dung quảng cáo trực tuyến. Tận dụng AI để tối ưu chi phí và thời gian, nhưng đồng thời giữ lại, thậm chí tăng cường “dấu vân tay” sáng tạo của con người trong từng sản phẩm. Sự mộc mạc, sự đời thường và cảm xúc thật đôi khi không hoàn hảo nhưng đầy nhân tính chính là thứ mà AI chưa thể tái tạo và đó cũng là yếu tố giúp quảng cáo sáng tạo tồn tại và phát triển trong thời đại mới.