Cải thiện chất lượng dịch vụ với mô hình RATER

Tại những ngành công nghiệp mà dịch vụ là “vua”, việc cung cấp trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng giờ không còn là điều để nhà quản trị “sẽ suy nghĩ” nữa, nhưng “cần ưu tiên”. Nếu không làm tốt hoạt động này, hoặc DN sẽ rơi vào cạm bẫy của đối thủ (như cạnh tranh giá) hoặc dịch vụ sẽ bị lu mờ vì không cho thấy sự khác biệt so với nơi khác. Để cải thiện chất lượng dịch vụ, nhà quản trị có thể sử dụng mô hình RATER.

Được thiết kế bởi Giáo sư A. Parasuraman, Valarie Zeithaml và Leonard Berry, RATER là công cụ hiệu quả để đo lường, phân tích, từ đó giúp cải thiện chất lượng dịch vụ của DN. Dựa trên nghiên cứu trước đó của mình là SERVQUAL, 3 tác giả của RATER đã xây dựng mô hình mới cấu thành bởi 5 yếu tố chính, được khách hàng coi trọng khi sử dụng dịch vụ do DN cung cấp. Chúng gồm sự tin cậy (reliability), sự đảm bảo (assurance), sự hữu hình (tangibles), sự đồng cảm (empathy) và sự phản hồi (responsiveness).

Trong thời đại số, mô hình đã được mở rộng, nghiên cứu và bổ sung các yếu tố phù hợp. Ví dụ, tùy vào tầm quan trọng của kênh trực tuyến với DN, nhà quản trị có thể xem xét điều này trên yếu tố sự hữu hình, ngay cả khi việc hiện diện trực tuyến không phải “hữu hình” hoặc xây dựng riêng tiêu chí đánh giá cho nó.

Sự tin cậy đề cập đến khả năng của DN trong việc cung cấp (các) dịch vụ đã hứa đúng hẹn, đồng bộ trong chất lượng và chính xác cho khách hàng. Đây là yếu tố quan trọng nhất trong mô hình, dựa trên kỳ vọng của khách hàng với lời hứa của DN suốt quy trình bán hàng, và nếu dịch vụ không thể đáp ứng cam kết, các yếu tố còn lại là vô nghĩa. Do đó, để nâng cao sự tin cậy, có 3 điều DN phải làm. Thứ nhất là xây dựng quy trình chặt chẽ và đảm bảo mọi bước đều được thực hiện một cách chính xác, không có sai sót. Thứ hai là đào tạo nhân viên, giúp họ được trang bị đầy đủ kiến thức, kỹ năng để thực hiện dịch vụ hiệu quả. Thứ ba là ứng dụng công nghệ để quản lý và giám sát chất lượng dịch vụ.

Sự đảm bảo nói đến lòng tin của khách hàng rằng DN có đủ năng lực và uy tín để cung cấp dịch vụ. Nói cách khác, nó là sự an tâm mà khách hàng cảm nhận được thông qua (các) nhân viên khi họ sử dụng dịch vụ. Do đó, yếu tố này đương nhiên bao hàm khả năng, kinh nghiệm bán hàng của nhân viên, thái độ và kỹ năng quan hệ khách hàng v.v... Nên, để làm tốt yếu tố đảm bảo, DN cần thường xuyên đào tạo chuyên môn cho nhân viên, xây dựng hình ảnh uy tín của tổ chức qua hoạt động tiếp thị, quảng bá và tích cực xây dựng mối quan hệ với khách hàng bằng thái độ lịch sự, chú đáo, tận tâm.

Sự hữu hình nói đến cơ sở vật chất mà khách hàng có thể quan sát như thiết bị, vật liệu DN sử dụng để cung cấp dịch vụ và cả diện mạo nhân viên. Yếu tố này sẽ tạo ấn tượng ban đầu tích cực về chất lượng dịch vụ và góp phần tối ưu hoá trải nghiệm dịch vụ. Cải thiện sự hữu hình đòi hỏi đầu tư cho cơ sở vật chất và đảm bảo các yếu tố thấy được như văn phòng, cửa hàng, trang thiết bị đều sạch sẽ, hiện đại và đương nhiên là cả diện mạo của nhân viên.

Sự đồng cảm là khả năng hiểu và chia sẻ cảm xúc của khách hàng, đồng thời cung cấp dịch vụ đúng nhu cầu, sở thích của họ. Làm tốt yếu tố này giúp khách hàng cảm thấy được quan tâm và tôn trọng. Để nâng cao sự thấu cảm, DN cần tạo điều kiện để khách hàng bày tỏ ý kiến và phản hồi của họ về dịch vụ; cá nhân hóa dịch vụ và xây dựng môi trường làm việc, giao tiếp thân thiện, cởi mở.

Sự phản hồi nói đến khả năng đáp ứng nhanh chóng, hiệu quả của DN trước yêu cầu, câu hỏi, khiếu nại từ khách hàng. Khách hàng mong rằng họ sẽ nhận được sự hỗ trợ kịp thời khi gặp vấn đề hoặc có khúc mắc. Phản hồi tốt từ sẽ xây dựng được lòng tin và sự hài lòng của khách hàng, đồng thời ngăn ngừa khả năng mất khách hàng hiện tại, tạo điều kiện phát triển môi trường dịch vụ chuyên nghiệp.

Để thu nhập phản hồi của khách hàng, DN có thể sử dụng các phương pháp như khảo sát khách hàng, phỏng vấn nhân viên, kiểm tra các quy trình và tài liệu, theo dõi dữ liệu về chất lượng và phản hồi của khách hàng từ nhân viên, phân tích dữ liệu nội bộ, quan sát trực tiếp hoặc đánh giá của bên thứ ba.

Hơn nữa, các đối thủ cạnh tranh của Công ty cũng tập trung tất cả nguồn lực để thu hút nhóm này và họ bao gồm các DN trong - ngoài nước, nên việc đánh giá cũng cho kết quả tốt hơn so với đánh giá của cá nhân. Thang đo được sử dụng là Likert 5 mức độ với điểm tối thiểu là 1 và tối đa là 5. Cụ thể bảng hỏi khảo sát như sau:

Để tiến hành, trước tiên khách hàng sẽ chấm điểm mức độ kỳ vọng của họ với dịch vụ. Tiếp theo, họ sẽ được khảo sát với cùng bảng câu hỏi, nhưng lần này là chấm điểm mức độ cảm nhận với dịch vụ khi đã sử dụng. Cuối cùng, để đánh giá phân tích, nhà quản trị chỉ cần tính độ chênh lệch bằng cách lấy điểm bình quân kỳ vọng trừ cho điểm bình quân nhận thức. Chênh lệch càng lớn đồng nghĩa chất lượng dịch vụ được DN cung cấp không đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng. Do đó, có thể nói mục tiêu sau cùng của việc cải thiện chất lượng với RATER là giảm thiểu sự chênh lệch giữa kỳ vọng và nhận thức của khách hàng thông các chiến lược phù hợp.