Etsy đánh mất chính mình

Năm 2023, Etsy - nền tảng thương mại điện tử (TMĐT) nổi tiếng với các mặt hàng thủ công, báo cáo doanh thu thường niên cao nhất từ trước đến nay: 2,7 tỷ USD. Tuy nhiên, con số ấn tượng này không phản ánh bức tranh toàn cảnh. Trên thực tế, tổng giá trị hàng hóa bán trên Etsy giảm trong cùng kỳ và đã đi ngang năm thứ hai liên tiếp. Giá trị cổ phiếu công ty thấp hơn 70% so với hồi 2021 và kết quả thu nhập quý đầu năm nay cũng không mấy khả quan. Có thể thấy, sau thời tăng trưởng cả về số lượng người mua lẫn mức chi cho sản phẩm trong đại dịch, Etsy dường như đã chạm đến giới hạn, và về cơ bản công ty không tăng trưởng trong 2 năm.

Từ ý tưởng cách mạng đến công ty IPO

Khi lần đầu xuất hiện năm 2005, Etsy là một ý tưởng mang tính cách mạng. Những người yêu nghệ thuật và sản phẩm thủ công rốt cục cũng có nơi để mua các mặt hàng này bất cứ khi nào họ muốn. Hơn nữa, họ còn có cơ hội kết nối với những người bán, nghệ nhân và nghệ sĩ mà bản thân chưa bao giờ được gặp trước đó.

Ban đầu, Rob Kalin - nhà sáng lập và sau đó là CEO Etsy, muốn xây dựng một nền tảng trao quyền cho nghệ nhân, với tầm nhìn là Etsy sẽ khiến mọi người suy nghĩ kỹ hơn về các sản phẩm họ lựa chọn. Khi ấy, mong muốn của Kalin là “làm thế nào để biến công việc vốn chỉ là sở thích của nhiều người trở thành công việc mà họ thực sự có thể kiếm sống”. Thông qua Etsy, các doanh nghiệp (DN) nhỏ, nghệ sĩ địa phương không chỉ có thể kết nối với người mua trên toàn thế giới mà còn có cơ hội phát triển thương hiệu lẫn tăng doanh số với phí giao dịch ban đầu thấp. Đến năm 2012, Etsy được trao chứng nhận B Corp (*) và là một trong các DN đầu tiên có chứng nhận này hoàn tất IPO (thực hiện 2015).

Lúc ấy, dù Etsy được định giá 1,8 tỷ USD, những vết nứt trong sàn TMĐT này đã hình thành. Sau khi Kalin từ chức CEO lần thứ hai vào năm 2011 và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, CEO kế tiếp đã thực hiện một thay đổi lớn vào năm 2013, khi cho phép các nghệ sĩ sử dụng đơn vị bên ngoài để sản xuất thiết kế của họ. Từ đó, quy tắc “thủ công” (sản phẩm thủ công phải được làm hoặc thiết kế bởi chính người bán) trở nên lỏng lẻo hơn và trong môi trường mới DN lại còn có nghĩa vụ tài chính trước các cổ đông với mục tiêu tăng trưởng.

Trên thực tế, Etsy từ đầu đã không có lãi và khi IPO công ty đã lỗ rất nhiều. Điều này không hiếm với các DN vận hành sàn TMĐT, nhưng theo thời gian, nó chắc chắn cần phải thay đổi. Sau IPO, Josh Silverman được bổ nhiệm CEO Etsy từ năm 2017 và ông ngay lập tức đã thực hiện nhiều thay đổi, cả ngắn lẫn dài hạn. Ngay trong năm, Silverman sa thải 22% lực lượng lao động, thúc đẩy việc tăng phí giao dịch và vận chuyển cũng như giới thiệu một mô hình đăng ký theo tầng mới cho người bán để thúc đẩy tăng trưởng (đương nhiên là có tính phí). Một năm sau, mọi thứ khởi sắc, doanh số tăng và cổ phiếu Etsy lên cao nhất.

Khi dịch Covid-19 bùng phát, Etsy tiếp tục hưởng lợi khi bán được 133 triệu USD khẩu trang, tương đương 12 triệu cái, chỉ trong tháng 4/2020. Số lượng người mua tích cực tăng khoảng 77%. Tổng doanh số bán hàng tăng hơn 100% so với cùng kỳ và hơn 30% vào năm 2021. Giá cổ phiếu Etsy lên cao nhất mọi thời đại cùng năm đó và công ty cũng bắt đầu tính phí một số người bán để quảng cáo, mang lại thêm nguồn thu.

Ngã ba của lợi nhuận và tầm nhìn

Khi tập trung vào lợi nhuận, Etsy cũng khiến nhân viên và người bán hàng - các đối tác quan trọng nhất của mình, tức giận. Sau IPO, đã có một cuộc xung đột văn hóa lớn trong nội bộ Etsy với các nhân viên gắn bó từ đầu - những người đã từng thấy một DN rất khác. Trong khi đó, Chiarra Lohr - một nghệ nhân bán hàng trên sàn TMĐT này từ lâu, nói: “Etsy đã thay đổi cách người mua tương tác với nền tảng, ưu tiên người mua mua nhiều hơn, nhanh hơn và ở lại trang lâu hơn, chứ không ưu tiên người mua có trải nghiệm tốt với từng người bán”.

Lãnh đạo một nhóm bảo vệ lợi ích cho người bán hàng trên Etsy, Lohr cho biết nhiều nghệ nhân rất thất vọng vì lần tăng phí giao dịch gần nhất của Etsy (tháng 4/2022). Họ cũng bất bình trước chương trình người bán hàng ngôi sao của sàn TMĐT, trong đó ưu tiên người bán đáp ứng các yêu cầu như giao hàng nhanh, được đánh giá cao và thời gian phản hồi nhanh.

“Mọi thứ giống như một DN vậy. Cảm giác gần như là bạn sẽ bị phạt nếu không sử dụng Etsy theo cách mà họ cố gắng bắt bạn sử dụng”, Nicole Legault - một nghệ nhân mở cửa hàng trên sàn TMĐT từ năm 2009, nói.

Theo Etsy, DN phải thực hiện một số thay đổi “khó khăn” để cạnh tranh với những gã khổng lồ như Amazon - nơi chi nhiều tiền hơn cho tiếp thị và có nhiều khách hàng quay lại hơn. Bên cạnh đó, danh tiếng đang xấu đi là một vấn đề khác mà Etsy phải đối mặt. Nhiều người bán đổ lỗi cho sự thay đổi chính sách vào năm 2013 - điều họ gọi là “rác hóa” sàn TMĐT. Dù không mới, một số cho rằng vấn đề này đã trở nên tồi tệ hơn khi số lượng người bán tăng lên.

Với Legault, cô trở nên nổi tiếng gần đây qua các video TikTok vạch trần nhiều cửa hàng hàng đầu trên Etsy thực chất là dropshipping, hoặc người bán tạo thiết kế nhưng thuê người làm từ công ty khác. Một số thiết kế thậm chí được tạo ra bằng AI. Đương nhiên, điều này trái với tầm nhìn và chính sách của Etsy, nhưng lại có lợi cho “túi tiền” của DN. Nếu nhiều người mua các sản phẩm như thế, ban quản trị sẽ không có nhiều động lực để thay đổi điều này, vì rõ ràng nó đang hiệu quả. Nhưng, điều này đồng nghĩa với rủi ro “tạm biệt” các nghệ nhân đã mở cửa hàng trên Etsy từ những ngày đầu.

Theo CEO Josh Silverman, Etsy vẫn đang cố gắng thu hút và giữ chân người mua hiện tại, nhưng một nửa trong số đó thực tế chỉ mua hàng trên Etsy 1 lần/năm. Do đó, có thể thấy 7 triệu nghệ sĩ của sàn TMĐT mới là đối tượng cần quan tâm hơn cả. Họ là nền tảng mà DN được thành lập và nếu không có họ, Etsy có lẽ không còn là Etsy, hoặc không còn cung cấp những gì người mua tìm kiếm nữa. Hiện, con đường để vừa thành công vừa trung thành với các nguyên tắc cốt lõi của Etsy vẫn chưa rõ ràng, chừng nào DN này còn cố gắng cạnh tranh với các gã khổng lồ thương mại điện tử như eBay hoặc Amazon. Rốt cục, nếu triển vọng của DN là tăng trưởng doanh thu 6-7% chứ không phải 13%, thì có lẽ họ sẽ tái cấu trúc chi phí.

(*) Chứng nhận cao nhất dành cho các DN lợi nhuận tạo tác động xã hội