Brand IPization: Biến thương hiệu thành tài sản tỷ đô

Một cuộc dịch chuyển lớn đang tái định hình lĩnh vực này. Thay vì đi tìm IP để hợp tác, các thương hiệu tiên phong đặt câu hỏi: “Làm sao để chính thương hiệu của chúng ta trở thành IP mà người khác khao khát hợp tác?”. Đó là bản chất của xu hướng “IPization” mà Headfully theo đuổi: biến câu chuyện, nhân vật, giá trị thương hiệu thành tài sản cốt lõi, vượt xa yếu tố sản phẩm hay kênh phân phối.

Sự dịch chuyển này không phải xu hướng ngắn hạn, mà là yêu cầu tất yếu từ thị trường. Thế hệ Y và Z ngày càng đề kháng với quảng cáo truyền thống, hình thành cơ chế phòng thủ trước thông điệp bán hàng áp đặt. Trong bối cảnh đó, chỉ những câu chuyện gốc, hệ thống IP xây dựng từ “DNA” thương hiệu mới đủ sức tạo kết nối cảm xúc thực sự với người tiêu dùng.

Từ “Brand” đến “Beloved IP”: Xây dựng tài sản văn hóa để kết nối cảm xúc

Trọng tâm của cuộc dịch chuyển này nằm ở cách doanh nghiệp (DN) định nghĩa lại tài sản giá trị nhất của mình. Một thương hiệu truyền thống cạnh tranh dựa trên tài sản hữu hình như sản phẩm, nhà máy hay kênh phân phối. Mối quan hệ với khách hàng chủ yếu là giao dịch, lòng trung thành dựa trên chất lượng, giá cả hoặc thói quen.

Để một “brand” trở thành “Beloved IP”, cách tiếp cận phải hoàn toàn khác. DN cần xây dựng câu chuyện, nhân vật, thế giới quan và hệ giá trị, từ đó kiến tạo cộng đồng người hâm mộ gắn kết. Ở đó, khách hàng không chỉ mua sản phẩm, mà tương tác, trải nghiệm, tự hào là một phần của thế giới IP, thậm chí sẵn sàng bảo vệ những giá trị mà IP đại diện. Đây là nền tảng cho sự gắn bó và lòng trung thành bền vững.

Starbucks là ví dụ điển hình cho cách một thương hiệu vượt khỏi sản phẩm cốt lõi để trở thành IP văn hóa toàn cầu. Họ không chỉ bán cà phê, mà thương mại hóa trải nghiệm và phong cách sống. Starbucks định vị mình là “Nơi chốn thứ ba” không phải nhà, cũng không phải nơi làm việc, mà là không gian kết nối, thư giãn. Giá trị lớn nhất của họ không nằm ở cà phê, mà ở việc duy trì trải nghiệm đó một cách nhất quán: từ logo Nàng Tiên Cá, ngôn ngữ thương hiệu đến thiết kế không gian. Người tiêu dùng đến Starbucks để cảm nhận sự thuộc về và khẳng định cá tính.

Những yếu tố cốt lõi để thương mại hóa thương hiệu

Không phải thương hiệu nào cũng dễ trở thành IP. Muốn thương mại hóa bền vững, thương hiệu cần sở hữu “linh hồn” đủ sâu để khai thác lâu dài. Nếu thiếu yếu tố này, hoạt động cấp phép dễ hời hợt, thậm chí phản tác dụng. Một IP bền vững phải có ba yếu tố: câu chuyện sâu sắc, biểu tượng đặc trưng và thế giới quan cùng hệ giá trị nhất quán. LEGO là ví dụ điển hình. Viên gạch lắp ráp đặc trưng đã vượt khỏi giới hạn sản phẩm, trở thành biểu tượng văn hóa toàn cầu. Thậm chí, dù bằng sáng chế hết hạn, cái tên “LEGO” vẫn được dùng như danh từ chung cho đồ chơi lắp ráp.

Những câu chuyện mà LEGO kể không chỉ hấp dẫn trẻ em, mà còn lan tỏa mạnh mẽ thông điệp về “sáng tạo không giới hạn”. Trong thế giới LEGO, bất cứ ai cũng có thể kiến tạo bất kỳ điều gì, miễn là họ dám tưởng tượng. Chính điều đó khiến nhiều thế hệ lớn lên vẫn là fan trung thành của thương hiệu. “Vũ trụ LEGO” mở rộng đồng bộ qua phim điện ảnh (The LEGO Movie), trò chơi điện tử, công viên LEGOLAND… Tất cả đều nhất quán củng cố giá trị cốt lõi: sáng tạo, niềm vui và khả năng kết nối cộng đồng.

Cấp phép chiến lược: Nghệ thuật mở rộng “vũ trụ” thương hiệu

Đây là giai đoạn cuối cùng, thăng hoa giá trị thương mại của IP thương hiệu. Cấp phép không chỉ là gắn logo lên sản phẩm để tăng doanh thu ngắn hạn, mà là chiến lược tinh tế nhằm khuếch đại câu chuyện và khai thác tối đa giá trị tài chính lẫn sự trung thành của người hâm mộ mà không làm suy giảm thương hiệu. Hai nguyên tắc then chốt là chọn lọc và kiểm soát. Việc lựa chọn đối tác cần dựa trên sự tương đồng về hệ giá trị và năng lực. Song song đó, chủ sở hữu IP phải xây dựng bộ quy chuẩn thiết kế (style guide) chặt chẽ để đảm bảo hình ảnh thương hiệu trên mọi sản phẩm cấp phép.

Ferrari là điển hình cho chiến lược cấp phép chọn lọc để mở rộng ngành hàng cao cấp. Logo chú ngựa chồm và sắc đỏ Rosso Corsa đã trở thành biểu tượng toàn cầu của tốc độ, đẳng cấp và tinh thần nước Ý. Ferrari cấp phép thương hiệu cho các đối tác uy tín như Hublot (đồng hồ xa xỉ), Ferrari World (công viên giải trí) hay thời trang thể thao cao cấp. Mỗi sản phẩm không chỉ tăng doanh thu mà còn củng cố hình ảnh và sức hấp dẫn toàn cầu của thương hiệu Ferrari.

Một chiến lược tiếp cận thế hệ mới nổi bật là case BTS và BT21, thành công điển hình của xu hướng IPization. Thay vì khai thác hình ảnh BTS vốn có vòng đời giới hạn, HYBE hợp tác LINE Friends tạo ra vũ trụ IP mới: BT21. Mỗi thành viên BTS trực tiếp thiết kế nhân vật đại diện cho mình. Cách làm này mang lại ba lợi thế: tách IP khỏi người thật, giúp BT21 có vòng đời độc lập; tăng giá trị thương mại nhờ nhân vật hoạt hình dễ ứng dụng; và đảm bảo BT21 phát triển bền vững, không phụ thuộc vào sự nổi tiếng của BTS.

Cơ hội nào cho thương hiệu Việt?

Các ví dụ trong bài chủ yếu từ thị trường quốc tế, cho thấy tại Việt Nam, việc biến thương hiệu thành IP cấp phép (IPization) vẫn còn khá mới. Tuy vậy, đây không phải chiến lược xa vời với doanh nghiệp Việt. Nhiều thương hiệu nội địa, nhất là lĩnh vực đồ uống dinh dưỡng trẻ em, sở hữu tiềm năng lớn để phát triển theo hướng này. Những nhân vật, biểu tượng quen thuộc được khai thác qua phim hoạt hình, truyện tranh… thường tốn kém nhưng hiệu quả chưa bền vững. Thay vì tự phát triển mọi thứ, doanh nghiệp có thể hợp tác với các thương hiệu thời trang, đồ dùng học tập uy tín để tạo bộ sưu tập đặc biệt, đưa hình ảnh thương hiệu xuất hiện tự nhiên trong đời sống hàng ngày. Đây là cách mở rộng sức ảnh hưởng, xây dựng sự gắn bó bền vững giữa người tiêu dùng và IP.

Mô hình hợp tác cấp phép tạo ra kịch bản đôi bên cùng có lợi (win-win). Thương hiệu sở hữu IP mở rộng độ phủ và sự yêu mến, trong khi đối tác nhận quyền được tận dụng sức hút sẵn có để tiếp cận nhanh chóng tệp khách hàng trung thành. Đây là chiến lược giúp tiết kiệm chi phí marketing nhưng vẫn tạo ra hiệu ứng truyền thông mạnh mẽ. Quan trọng hơn, với tư duy đúng đắn, câu hỏi cho DN Việt không chỉ là làm sao xây dựng thương hiệu được yêu thích trong nước, mà còn là làm thế nào để biến IP, câu chuyện và tài sản văn hóa Việt thành sản phẩm có thể tự tin bước ra thị trường toàn cầu.