Phân tích chiến lược cấp phép bản quyền: Chuyển hóa người hâm mộ IP thành khách hàng trung thành

Từ người hâm mộ tài sản trí tuệ đến khách hàng trung thành với thương hiệu

Không thể phủ nhận rằng các chiến dịch sử dụng bản quyền ngắn hạn mang lại những giá trị nhất định, doanh nghiệp có thể xem đó như một phương pháp thăm dò thị trường hiệu quả, một cơ hội khai thác các xu hướng nhất thời, hoặc thậm chí đạt được sự gia tăng doanh số đột biến. Các chiến dịch này có ưu điểm là an toàn và dễ dàng đo lường hiệu quả.

Tuy nhiên, với mục tiêu chuyển đổi từ “viewers” thành “collectors” - một quá trình biến những người có cảm tình với IP thành những người tiêu dùng trung thành và bền vững của thương hiệu - đòi hỏi một phương pháp tiếp cận hoàn toàn khác. Thực tiễn đã chứng minh, các thành công ngắn hạn thường chỉ tạo ra sự chú ý tạm thời. Người hâm mộ có thể thể hiện sự quan tâm ban đầu đối với sản phẩm, nhưng khoảng thời gian đó không đủ để họ xây dựng niềm tin và lòng trung thành. Do đó, một cam kết hợp tác dài hạn chính là yếu tố then chốt để vun đắp mối quan hệ này.

Vấn đề đặt ra là: làm thế nào để một khoản đầu tư dài hạn vào IP của đối tác khác lại có thể trở thành một tài sản giá trị cho chính doanh nghiệp mình? Ba câu chuyện điển hình dưới đây đại diện cho những triết lý thành công riêng biệt, có thể cung cấp cho bạn những góc nhìn sâu sắc về vấn đề này.

Uniqlo - Nền tảng dài hạn cho các chiến dịch linh hoạt

Trường hợp của Uniqlo là một minh chứng tiêu biểu cho một thương hiệu thấu hiểu sâu sắc các nguyên tắc vận hành của ngành licensing. Các đơn vị cấp phép (licensor) hàng đầu thế giới thường yêu cầu đối tác ký kết hợp đồng với thời hạn tối thiểu từ hai đến ba năm. Trong khung thời gian này, bên nhận quyền (licensee) được phép liên tục phát triển và giới thiệu các thiết kế sản phẩm mới dựa trên hình ảnh IP, với điều kiện phải tuân thủ nghiêm ngặt bộ quy tắc thiết kế đã được định sẵn.

Sự khác biệt trong chiến lược của Uniqlo không nằm ở một thỏa thuận đơn lẻ, mà ở việc doanh nghiệp này xây dựng một hệ thống quan hệ đối tác chiến lược dài hạn với nhiều chủ sở hữu IP cùng lúc. Thay vì phụ thuộc vào sự thành công của một IP duy nhất, Uniqlo đã kiến tạo một dòng sản phẩm riêng tận dụng tối đa danh mục tài sản trí tuệ đa dạng và phong phú, từ các viện bảo tàng nghệ thuật danh tiếng như MoMA và Louvre, đến các biểu tượng anime/manga như Dragon Ball, Ghibli, và các tựa game kinh điển. Nguồn tài nguyên này cho phép Uniqlo linh hoạt lựa chọn và ra mắt các bộ sưu tập UT một cách chủ động trên nền tảng sản phẩm cốt lõi là áo thun in.

Với khoảng 50 bộ sưu tập được phát hành trên toàn cầu mỗi năm, trung bình mỗi 1-2 tuần, Uniqlo lại giới thiệu một chủ đề mới đến công chúng. Chính nền tảng hợp đồng dài hạn đã mang lại cho họ sự tự do để liên tục thử nghiệm và quản lý rủi ro trong ngắn hạn. Nếu một bộ sưu tập không đạt được kỳ vọng, nó có thể được thay thế nhanh chóng chỉ sau vài tuần. Sự linh hoạt chiến lược này, được xây dựng trên một cam kết dài hạn, đã giúp Uniqlo duy trì sự mới mẻ và vị thế cạnh tranh trong một thị trường thời trang biến động không ngừng.

OWNDAYS - Xây dựng lòng trung thành từ sự khan hiếm

Nếu Uniqlo sử dụng sự đa dạng và tốc độ để chiếm lĩnh thị trường, thì OWNDAYS lại lựa chọn một phương pháp tiếp cận đối lập. Chiến lược của họ là một bài học về việc biến sự khan hiếm thành lòng trung thành của khách hàng. Hàng năm, OWNDAYS cũng hợp tác với các IP lớn như Disney, Pokémon, hay Harry Potter, nhưng mỗi năm chỉ phát hành một bộ sưu tập duy nhất với số lượng giới hạn và cam kết không tái sản xuất.

Chính sách sản xuất giới hạn này tác động trực tiếp đến tâm lý "sợ bỏ lỡ" (Fear of Missing Out - FOMO) của người tiêu dùng, thúc đẩy họ phải đưa ra quyết định mua hàng ngay lập tức. Bản thân tôi đã từng rất tiếc vì không mua được chiếc gọng kính phiên bản Pokémon ra mắt năm 2022, với thiết kế mô phỏng đuôi Z đặc trưng của nhân vật Pikachu. Chính trải nghiệm "bỏ lỡ" đó đã biến tôi từ người tiêu dùng tiềm năng thành một khách hàng trung thành, không chỉ mong chờ các bộ sưu tập tiếp theo mà còn thường xuyên cập nhật mỗi khi hãng có chiến dịch mới. Hệ quả tự nhiên của quá trình này là khi có nhu cầu về sản phẩm, thương hiệu OWNDAYS sẽ trở thành lựa chọn ưu tiên hàng đầu.

McDonald’s Happy Meal - Biến licensing thành lợi thế cạnh tranh bền vững

Trong khi OWNDAYS khai thác tâm lý FOMO để tạo dựng lòng trung thành, thì McDonald's sử dụng sức mạnh của quy trình và hệ thống để đạt được mục tiêu tương tự trên một quy mô toàn cầu. Kể từ khi ra mắt vào năm 1979, mục tiêu của Happy Meal đã được xác định rõ ràng: thu hút nhóm khách hàng trẻ em thông qua các sản phẩm quà tặng. Những món đồ chơi ban đầu, dù chỉ đơn giản như con quay hay cục tẩy, đã đặt nền móng cho một chiến lược xem quà tặng là trung tâm. McDonald's nhận ra rằng đối với trẻ em, món đồ chơi đi kèm đôi khi còn quan trọng hơn cả chính bữa ăn.

Từ khởi đầu đó, McDonald's đã đầu tư hàng thập kỷ để phát triển Happy Meal thành một “nền tảng” sử dụng bản quyền quy mô lớn. Họ hợp tác trực tiếp với các hãng phim và trò chơi điện tử hàng đầu thế giới (Disney, Universal, Warner Bros., Nintendo, Hasbro...) trước cả năm trời khi một dự án phim còn chưa ra mắt. Mối quan hệ hợp tác này sâu sắc đến mức Happy Meal đã trở thành một cấu phần không thể thiếu trong kế hoạch marketing toàn cầu của các bộ phim và game bom tấn.

Sức mạnh của chuỗi cung ứng toàn cầu cho phép hàng trăm triệu món đồ chơi được phân phối đồng loạt đến hàng chục ngàn cửa hàng tại hơn 100 quốc gia, trùng khớp với ngày công chiếu phim. Điều này tạo ra một hiệu ứng cộng hưởng "cùng có lợi" (win-win): hãng phim có được một kênh quảng bá quy mô lớn, trong khi McDonald's có được một lý do thuyết phục để các gia đình lựa chọn nhà hàng của mình. Động lực chính thúc đẩy quyết định mua hàng của gia đình không còn nằm ở sản phẩm cốt lõi là bữa ăn, mà dịch chuyển sang sản phẩm tặng kèm là những món đồ chơi.

Nhờ vào việc đầu tư dài hạn vào toàn bộ hệ thống vận hành, Happy Meal không chỉ là một sản phẩm đơn thuần mà đã trở thành một lợi thế cạnh tranh gần như không thể sao chép của McDonald’s.

Tái định hình tư duy về cấp phép bản quyền

Phân tích hành trình của Uniqlo, OWNDAYS, và McDonald's cho thấy sự khác biệt cốt lõi không nằm ở ngân sách hay quy mô của từng hợp đồng, mà ở chính tư duy tiếp cận của họ đối với hoạt động hợp tác.

Thay vì đặt câu hỏi: "Làm thế nào để tối đa hóa doanh số trong mùa vụ này?", họ đã tập trung vào câu hỏi chiến lược hơn: "Làm thế nào để thương hiệu của chúng ta trở thành một phần không thể thiếu trong thế giới của người hâm mộ IP?".

Câu trả lời đã dẫn họ đến những chiến lược khác biệt, nhưng đều hướng tới một mục tiêu chung: xây dựng một thương hiệu có được sự yêu mến và trung thành của người tiêu dùng.

Đối với các doanh nghiệp nhận quyền tại Việt Nam, đây là một bài học quan trọng. Ngành licensing sẽ vượt ra khỏi khuôn khổ của các cuộc đua khai thác xu hướng thời vụ nếu có một sự thay đổi trong tư duy chiến lược. Phí bản quyền không nên được xem là chi phí marketing cho một chiến dịch, mà là vốn đầu tư để sở hữu tài sản quý giá nhất: thời gian. Đó là thời gian để xây dựng niềm tin, lòng trung thành, và một mối liên kết cảm xúc sâu sắc mà đối thủ cạnh tranh khó có thể sao chép. Đó là thời gian để chuyển hóa sự ái mộ dành cho tài sản trí tuệ thành lòng trung thành bền vững đối với thương hiệu.