Thương hiệu cần lắng nghe để “chạm” đến người trẻ

Khi thương hiệu mất kết nối với thế hệ trẻ

Theo báo cáo World Consumer Outlook 2025 của World Data Lab, chỉ riêng năm 2025 sẽ có thêm 134 triệu người tiêu dùng mới trên toàn cầu. Nhưng điều đáng nói không chỉ là con số, mà là ai đang nắm quyền chi tiêu. Câu trả lời là gen Z và Millennials - những người sẽ định hình xu hướng tiêu dùng toàn cầu trong thập kỷ tới. Gen Z sinh từ 1997-2012, hiện đã vượt mốc 2 tỷ người trên thế giới. Họ là thế hệ đầu tiên sinh ra trong kỷ nguyên số, lớn lên cùng TikTok, tiêu dùng dựa trên cảm xúc và đòi hỏi thương hiệu phải phản chiếu được giá trị cá nhân.

Một nghiên cứu của McKinsey chỉ ra rằng 66% gen Z sẵn sàng mua sản phẩm nếu thương hiệu thể hiện lập trường xã hội hoặc văn hóa phù hợp với họ, nhưng chỉ 28% trung thành với doanh nghiệp (DN), chắc chắn sẽ dứt áo ra đi nếu thương hiệu “lạc nhịp” hoặc đánh mất bản sắc. Nói cách khác, danh tiếng lâu năm của các DN không còn là “kim bài miễn tử” trong mắt người trẻ.

Thế nhưng, nhiều thương hiệu Việt dường như vẫn đang “ngủ quên trên chiến thắng”, bám víu vào những giá trị từng làm nên thời hoàng kim như thông điệp đại chúng, hình ảnh quen thuộc, lối truyền thông an toàn… Giờ đây, những lợi thế cũ vô tình trở thành vật cản, khiến DN chậm chân trong việc chạm đến trái tim khách hàng. Như vậy, vấn đề không nằm ở thị phần bị cướp mất, mà là ở việc nó đang lặng lẽ dịch chuyển về tay những thương hiệu biết lắng nghe và thích nghi với thế hệ tiêu dùng mới.

Một ví dụ điển hình cho câu chuyện tái định vị thành công là Biti’s Hunter. Từ chỗ được gắn nhãn “giày học sinh”, “giày bền cho gia đình”, vốn là định vị phù hợp ở thế hệ 7x-8x, thương hiệu này đã bước vào vùng đất của giới trẻ thành thị, cá tính và thời trang, nơi giá trị không còn là độ bền, mà là bản sắc cá nhân. Chiến dịch “Đi để trở về” không đơn thuần là quảng cáo. Đó là một “tuyên ngôn” nhằm tái định vị khi Biti’s chọn cách kết nối cảm xúc và ký ức của người trẻ bằng âm nhạc, hình ảnh, sự đồng hành với các thần tượng gen Z. Chiến dịch này đã giúp doanh thu sản phẩm tăng đột biến và bước ra khỏi chiếc bóng “giày học sinh” để trở thành thương hiệu mang phong cách sống gần gũi giới trẻ.

Giữ bản sắc, nhưng vẫn hấp dẫn

Giữ được “hồn cốt” nhưng vẫn hấp dẫn thế hệ mới, đó là bài toán hóc búa nhưng hoàn toàn có lời giải. Một thương hiệu dù là truyền thống hay không cũng cần phải giữ lấy di sản của mình chứ không phải lột xác hoàn toàn, cần tiến hoá thông minh để kết nối với gen Z mà không đánh mất bản sắc.

Không ít DN hiểu sai khi cho rằng tái định vị là chỉ cần thuê một công ty thiết kế lại bộ nhận diện, vẽ lại logo, đổi slogan, chụp ảnh mới... Nhưng sự thay đổi hình ảnh không bao giờ đủ nếu bạn không thay đổi yếu tố cốt lõi là bạn đại diện cho điều gì trong tâm trí khách hàng?

Tái định vị thành công là khi người tiêu dùng nghĩ về bạn theo cách khác, DN giao tiếp bằng ngôn ngữ mới và thương hiệu chạm đúng mối quan tâm của thế hệ khách hàng mới. Nếu thương hiệu của bạn không dám bước ra khỏi vùng an toàn cũ, không dám đặt lại câu hỏi “chúng ta là ai với người tiêu dùng hôm nay?”, thì rất có thể bạn đang bị thay thế từng ngày mà không hề hay biết.

Tái định vị thương hiệu không thể chỉ dựa vào trực giác hay cảm hứng sáng tạo, mà phải dựa trên một nền tảng vững chắc là dữ liệu người tiêu dùng, công nghệ và truyền thông số. Đây chính là ba trụ cột để giúp thương hiệu hiểu đúng, làm đúng và kết nối đúng với thế hệ khách hàng mới.

Truyền thông số thì như “ngòi nổ” giúp tái định vị lan tỏa nhanh, đúng tệp khách hàng mục tiêu, đúng cảm xúc. Đặc biệt với gen Z, nếu không hiện diện trên các nền tảng họ đang sống như TikTok, YouTube Shorts, Instagram… thì thương hiệu gần như vô hình trong mắt họ.

Trong một thế giới mà người tiêu dùng không còn bị thuyết phục bởi những thông điệp cũ kỹ, định vị thương hiệu không chỉ là chiến lược marketing mà là cam kết sống còn của DN với thế hệ khách hàng mới khi dám lắng nghe, dám thay đổi và đồng hành.

(*) Chuyên gia thương hiệu, Chủ tịch HĐQT Sao Kim Branding

Kami ghi