Thương hiệu Nike và Adidas mất dần vị thế dẫn đầu

Thương hiệu Nike và Adidas từ lâu đã thống trị ngành công nghiệp đồ thể thao toàn cầu. Năm ngoái, hai "ông lớn" chiếm lần lượt 35% và 16% trên tổng số 146 tỷ USD doanh thu ròng của 15 thương hiệu đồ thể thao lớn nhất, theo dữ liệu của ngân hàng Morgan Stanley. Dù vậy, con số này đã giảm rất nhiều so với mức tổng cộng 63% vào năm 2018.

Hiện, nhiều đối thủ khác, từ thương hiệu đã thành danh như New Balance, Asics cho đến những cái tên mới nổi như On và Hoka, đang giành lấy thị phần từ Nike và Adidas. Tại Trung Quốc, nhiều công ty địa phương như Anta và Li-Ning cũng gia tăng sự cạnh tranh. Điều gì đang xảy ra với hai "ông lớn" của ngành đồ thể thao?

Thị hiếu người tiêu dùng thay đổi

Người thắng và kẻ bại trong ngành kinh doanh đồ thể thao được quyết định dựa trên một sản phẩm: Giày thể thao. Trên thực tế, giày dép chiếm phần lớn doanh số bán hàng tại hầu hết công ty đồ thể thao lớn. Ví dụ, tỷ lệ này ở Nike và Adidas lần lượt là 68% và 58%. Đồng thời, đây là sản phẩm có thể tạo ra sự khác biệt, khi doanh số giày thể thao gần đây đã vượt xa các mặt hàng khác.

Theo công ty nghiên cứu Sporting Goods Intelligence Europe, doanh số giày thể thao có thương hiệu tăng gần 50% từ năm 2018 đến 2023, trong khi thị trường đồ thể thao nói chung tăng trưởng chưa đến 20%. Một lý do thúc đẩy xu hướng này là việc thói quen chạy bộ trở nên phổ biến khi các phòng gym đóng cửa do Covid-19, kéo theo sự tăng trưởng của doanh số giày thể thao.

Ở các thành phố lớn như New York hay London, các giải marathon chứng kiến ​​sự tham gia kỷ lục, với khoảng 55.000 người chạy mỗi sự kiện. Câu lạc bộ chạy thậm chí trở thành nơi người trẻ giao lưu và tìm kiếm mối quan hệ. Xu hướng thời trang ngày càng tối giản cũng góp phần thúc đẩy nhu cầu, khiến các đôi giày chạy bộ dần xuất hiện cả trong văn phòng làm việc.

Bên cạnh đó, người tiêu dùng đang giảm chi cho các loại giày và quần áo thể thao đắt đỏ. Họ muốn chuyển sang đồ dùng cơ bản và tăng chi cho trải nghiệm như xem biểu diễn ca nhạc và du lịch.

Nhu cầu tăng, đối thủ tăng

Nhu cầu giày thể thao tăng mạnh đã mở đường cho những thương hiệu mới và rào cản gia nhập thấp đã giúp họ nắm bắt cơ hội.

Hiện nay, hầu hết công ty đồ thể thao có thể thuê ngoài khâu sản xuất từ một số nhà cung cấp ở Đông Á, và các phương tiện truyền thông xã hội giúp họ tiếp cận khách hàng tiềm năng dễ dàng hơn.

Theo Monique Pollard của ngân hàng Citigroup, việc xây dựng một thương hiệu giày chạy bộ tương đối đơn giản. "Vì chạy bộ thu hút ít đối tượng hơn, nên các hợp đồng tài trợ cũng rẻ hơn. Đây không phải là môn thể thao đòi hỏi quá nhiều chi phí", bà Pollard nói.

Để gây ấn tượng, các thương hiệu mới chú trọng thiết kế sáng tạo. Ví dụ, Hoka cung cấp những đôi giày với thân rộng, đệm dày, hỗ trợ tối đa cho bàn chân, trong khi On sản xuất giày siêu nhẹ từ sợi nhựa nhiệt dẻo với cánh tay robot. Ngược lại, giới phân tích cho rằng Nike đang tụt hậu về R&D, còn Adidas lại quá phụ thuộc vào dòng giày thể thao thời trang của mình.

Sai lầm trong phân phối

Một trong những sai lầm mà cả Nike lẫn Adidas mắc phải những năm gần đây liên quan đến khâu phân phối của họ. Cụ thể, cả hai đã cắt đứt mối quan hệ với một số nhà bán lẻ đồ thể thao lớn để chuyển sang phân phối sản phẩm trực tiếp tại các cửa hàng, website và ứng dụng của riêng mình.

Nói cách khác, họ muốn sử dụng mô hình direct to consumer (D2C), để giành lại lợi nhuận và nắm bắt chặt chẽ hơn trải nghiệm khách hàng. Nike kỳ vọng có thể tăng gấp đôi lợi nhuận nếu bán hàng qua website và các cửa hàng của mình, thay vì qua các đối tác.

Tính đến tháng 5/2024, doanh số bán hàng trực tiếp của Nike chiếm 44% tổng doanh thu trong 12 tháng, tăng từ 32% trong cùng kỳ 5 năm trước. Câu chuyện tương tự cũng xảy ra tại Adidas. Tuy nhiên, chiến lược của cả hai đã không mang đến kết quả như mong đợi, khi nó trên thực tế đã kéo tụt doanh thu.

Giải thích về điều này, Tom Astrella - cố vấn ngành đồ thể thao, nói: "Các nhà bán lẻ đã phản ứng với họ bằng cách nói rằng nếu các vị không hợp tác với chúng tôi, chúng tôi sẽ lấp đầy không gian kệ hàng của mình bằng các thương hiệu mới nổi".

Thời gian đầu, D2C phát huy hiệu quả, song cả hai đã đánh giá thấp sức mạnh của việc phân phối về lâu dài, đặc biệt trong bối cảnh đại dịch. D2C dựa trên đánh giá rằng khách hàng trung thành sẽ mua trực tiếp từ cửa hàng của hãng thay vì từ nhà bán lẻ đa thương hiệu. Nhưng khi kinh tế suy giảm vì Covid-19, khiến túi tiền của khách hàng eo hẹp, họ cũng ít trung thành hơn với một thương hiệu và bắt đầu tìm kiếm "sự hiệu quả về chi phí".

Cuộc đua dài hơi trong ngành đồ thể thao

Hiện, cả hai "ông lớn" đang cố gắng cải thiện tình hình. Để ghìm lại đà giảm doanh số ngày một tồi tệ, Nike đã giảm sản xuất nhiều thương hiệu đang dư cung, như Air Force 1. Đây là một phần của kế hoạch cắt giảm 2 tỷ USD trong 3 năm được hãng công bố năm ngoái.

Nike còn chỉnh sửa dòng sản phẩm, để ra mắt nhiều mẫu giày 100 USD trở xuống hơn, nhằm thu hút người dùng nhạy cảm với giá cả. Đầu năm nay, hãng cũng ra mắt loạt sản phẩm mới tại một sự kiện ở Paris, gồm phiên bản mới nhất của mẫu Pegasus nổi tiếng.

Hồi tháng 9, Nike tiếp tục thay CEO John Donahoe bằng Elliott Hill - một lãnh đạo kỳ cựu có 32 năm làm việc cho công ty, để cải tổ chiến lược của mình.

Về phần mình, Adidas dự kiến bán sản phẩm cuối cùng của dòng giày Yeezy do Kanye West thiết kế vào cuối năm nay, sau hơn 1 năm chia tay với nam rapper này. Trước khi chấm dứt với West, dòng Yeezy được cho là chiếm gần một nửa lợi nhuận của công ty.

“

Dù vẫn còn nhiều việc phải làm, tôi cảm thấy rất tự tin rằng chúng tôi đang đi đúng hướng. Chúng tôi sẽ mang Adidas quay lại. Hãy cho chúng tôi chút thời gian.

Bjørn Gulden - CEO của Adidas

Hơn nữa, cả Nike và Adidas cũng đang hàn gắn mối quan hệ với các nhà bán lẻ. Trong khi đó, một số thương hiệu mới nổi đang nỗ lực mở rộng thị phần sang giày thời trang và trang phục - sản phẩm có biên lợi nhuận cao hơn.

Ví dụ, On hợp tác sản xuất một bộ sưu tập thời trang với thương hiệu xa xỉ Tây Ban Nha Loewe và đang triển khai chiến dịch quảng bá với nữ diễn viên người Mỹ Zendaya. Đương nhiên, hành động này giúp thúc đẩy tăng trưởng, nhưng cũng tiềm ẩn rủi ro phân tán nguồn lực một cách tốn kém.

Trong lịch sử, chỉ có Nike và Adidas đã thành công trong việc xây dựng thương hiệu thời trang từ giày chạy bộ. Do đó, các thương hiệu mới vẫn có thể gặp trở ngại và đánh mất chỗ đứng trong chặng đường phía trước.