Nghèo làm sang!

Đây là mệnh lệnh của tổng giám đốc: “Chúng ta phải làm sao khẳng định được mình là thương hiệu cao cấp”. “Cao cấp” là từ mà rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã và đang thích dùng.

Bộ phận tư vấn và thương hiệu của công ty ra sức trả lời câu hỏi “làm sao” đó bằng cách: 1. Thuê người mẫu Tây (để “thoát khỏi” đẳng cấp nội địa), 2. Mua trang quảng cáo trên rất nhiều ấn phẩm báo chí sang trọng, 3. Tổ chức những sự kiện quảng bá, tài trợ rất “hoành tráng”... Nói chung là tốn rất nhiều tiền theo kiểu chi xài của những nhãn hiệu thượng lưu.

Nhưng, sau bao nhiêu nỗ lực, nhãn hiệu, sản phẩm đó vẫn không được đối tượng khách hàng mục tiêu xem là “cao cấp”, có thể giúp khẳng định hay nâng cao vị thế của họ và tất nhiên, không có nhiều người mua hàng. Dư âm của nhãn hiệu đó đọng lại nhiều nhất trong giới marketing và làm thương hiệu với những cuộc trà dư tửu hậu phân tích, bàn tán để rút kinh nghiệm.

Có nhiều nguyên nhân dẫn đến sự thất bại trong nỗ lực vươn lên cao cấp của nhãn hiệu nhưng trong đó, nguyên nhân chính yếu, mà không dễ nhìn thấy, là con người. Cụ thể hơn: Muốn có một sản phẩm, nhãn hiệu thượng lưu, nhưng những người làm nên nó không thuộc về đẳng cấp đó.

Muốn sản phẩm của mình cạnh tranh với Pierre Cardin, Valentino... nhưng những người làm nhãn hiệu chưa bao giờ là khách hàng của những nhãn hiệu thượng lưu trên. Muốn sản phẩm của mình chinh phục được giới doanh nhân giàu có, nhưng người của mình không đủ sức để tiệm cận thành phần này.

Nghĩa là không hiểu được cả khách hàng lẫn đối tượng được xem là đối thủ, những người làm nên sản phẩm chỉ có thể thiết kế nên những sản phẩm tầm tầm, xây dựng hình ảnh của một nhãn hiệu mới với những tuyên ngôn trên cao nhưng thể hiện không đúng tầm vóc. Nói chung, nhìn vào đó, người ta thấy sản phẩm, nhãn hiệu vẫn còn đậm nhiều nét “nhà quê”.

Cho dù cố gắn vào đó những từ ngữ chủ quan như “cao cấp”, “thượng lưu”, “khẳng định đẳng cấp quốc tế của hàng nội địa”, “xây dựng lòng tự hào dân tộc” gì gì đi chăng nữa; sản phẩm, nhãn hiệu đó cũng không thuyết phục được người mua về đẳng cấp thực sự của mình, huống hồ nữa là giá bán rất “thượng lưu”.

Đây không phải là câu chuyện cá biệt trong làng kinh doanh VN, đặc biệt là trong tương lai, đang có rất nhiều doanh nghiệp muốn hướng tới phân khúc cao cấp để chinh phục lớp khách hàng hạng A. Trong mong muốn được làm sang, nhiều đơn vị chấp nhận bỏ rất nhiều ngân sách cho nhiều khâu mang tính đầu ra, nhưng ít ai thực sự đầu tư cho đầu vào bằng cách nâng cấp những con người cốt yếu sẽ làm nên sản phẩm.

Vì vậy mà tình trạng “người nghèo” đòi hiểu và mang đến những sản phẩm “đánh thức nhu cầu tiềm ẩn” của khách hàng giàu có vẫn cứ tiếp diễn. Nhãn hiệu, sản phẩm cứ với lên hoài, cố gắng hoài vẫn chẳng thể nào “chộp” được nấc thang cao cấp, thượng lưu.