Xây dựng thương hiệu: Chọn “thay thế” hay “dự bị”?

Đều nói về sự thay thế nhưng trong tiếng Anh có hai từ là Substitute và Alternative. Nội hàm giống nhau nhưng tình huống sử dụng khác nhau.

Subsitute là lựa chọn dự bị cho một lựa chọn khác. Lựa chọn dự bị này chỉ được chọn khi lựa chọn chính thức có vấn đề hoặc lựa chọn dự bị trở nên tốt hơn.

Còn Alternative là lựa chọn thay thế. Lựa chọn thay thế này không tốt hơn, nhưng phù hợp hơn lựa chọn chính thức trước đó.

Đối với nhiều người Mỹ, Coca Cola là lựa chọn chính thức, Pepsi là lựa chọn thứ hai. Pepsi dự bị cho Coca. Khi Sprite xuất hiện, thức uống có ga nhưng không có chất cocain này là một sự thay thế cho cả Coca lẫn Pepsi. Sprite không phải dự bị, vì đây là loại thức uống hoàn toàn mới.

Sprite được lựa chọn không phải tốt hơn Coke hay Pepsi mà vì nó là một loại thức uống mới. Nhiều người thích nước giải khát có ga nhưng không thích chất cocain. Sprite có định vị là Uncole là vì vậy. Trong tham chiếu với “số một” Coke, Pepsi phải nỗ lực để cạnh tranh, còn Sprite không cần.

Trong bóng đá có các cầu thủ dự bị. Thực chất tầm quan trọng của các cầu thủ dự bị rất khác nhau. Có cầu thủ dự bị bình thường. Có cầu thủ dự bị chiến lược. Cầu thủ dự bị bình thường giống cầu thủ chính thức về lối chơi nhưng trình độ kém hơn. Họ chỉ được vào sân khi cầu thủ chính thức chơi kém. Cầu thủ dự bị chiến lược khác cầu thủ chính thức về phong cách. Là sự thay thế cần thiết khi huấn luận viên có ý định thay đổi chiến thuật. Cầu thủ dự bị chiến lược được tung vào sân thay cầu thủ chính thức kể cả khi cầu thủ chính thức đang chơi hay.

>>7 nguyên tắc vàng đặt tên thương hiệu

Cầu thủ dự bị chiến lược vì vậy quan trọng hơn cầu thủ dự bị bình thường. Tạm gọi cầu thủ dự bị bình thường là Dự bị. Cầu thủ dự bị chiến lược là Thay thế. Cầu thủ Dự bị bị so sánh với Chính thức. Cầu thủ Thay thế thì không, anh ta được chọn vì tình huống cần anh ta. Anh ta không phải giỏi hơn cầu thủ Chính thức, nhưng anh ta phù hợp hơn Chính thức ở một thời điểm nào đó. Dự bị sẽ mãi dự bị nếu Chính thức chơi tốt. Còn Thay thế có nhiều cơ hội được chọn kể cả khi Chính thức đang chơi tốt, vì lúc đó đội bóng cần một giải pháp mới. Giải pháp mới này phù hợp hơn, không phải tốt hơn.

Trong tình huống chiến thuật đối phương thay đổi liên tục, rõ ràng HLV luôn cần một "con bài tẩy", đó chính là Thay thế. Dự bị khó có tính mới. Thay thế tự bản thân đã có tính mới. Bởi vì Thay thế xuất hiện khi cái cũ đã lỗi thời. Chưa nói đến chất lượng thế nào, bản thân sự phù hợp của Thay thế đã là một lợi thế rất lớn so với Dự bị.

Ở thời hoàng kim của mình, câu lạc bộ bóng đá Manchester United có hai cầu thủ nổi tiếng là Ole Solskjaer và Teddy Sheringham. Họ là những cầu thủ dự bị chiến lược. Mỗi lần họ vào sân, với phẩm chất rất khác với hai cầu thủ chính thức là Dwight Yorke và Andy Coles, họ luôn mang lại thắng lợi đột biến cho đội bóng của mình. Họ là những phương án thay thế còn tốt hơn cả cầu thủ chính thức. Họ không phải những cầu thủ dự bị bình thường.

Xin được lấy ví dụ khác về “thay thế” trong lĩnh vực coworking space (tạm dịch: không gian làm việc chung). Ở Việt Nam, coworking place là mô hình lai ghép giữa shared office (văn phòng ảo cho thuê) và working cafe (quán cà phê thiết kế kiểu hiện đại vừa giải trí vừa làm việc). Nhược điểm của shared office là không có không gian đẹp để truyền cảm hứng làm việc và networking. Thiết kế của shared office chủ yếu vẫn là để làm việc biệt lập. Trong khi đó, working cafe có thể khắc phục nhược điểm của shared office nhưng lại không đảm bảo tính riêng tư. Thiết kế của working cafe vẫn mang tính giải trí chủ đạo. Co-working place là mô hình mới khắc phục cả hai nhược điểm này của shared office và working cafe.

>>Để thương hiệu được yêu thích như... ông già Noel

Nếu một người muốn chỉ hướng tới môi trường làm việc vừa yên tĩnh, khép kín vừa có thiết kế mở và có thể giải trí, họ không thể tìm một địa chỉ như vậy trong sân chơi là các shared office lẫn sân chơi là các quán cà phê. Như vậy một địa chỉ theo mô hình co-working không phải là một better subsitute (thay thế tốt hơn) đối với một địa chỉ shared office hay working office. Đơn giản, coworking place là một alternative - địa chỉ phù hợp hơn về nhu cầu mới kết hợp được cả nhu cầu làm việc và giải trí.

Đối với một cầu thủ Thay thế, nhiệm vụ của anh ta không phải là chơi tốt hơn cầu thủ chính thức, mà phải chơi khác đi. Về ví dụ của Manchester United nói trên, Teddy Sheringham hay Ole Solskjaer khó mà chạy êm như con báo, khó lừa bóng, vuốt bóng khéo hơn Dwight Yorke. Nhưng họ có phong cách và kỹ năng khác đủ hay để "định nghĩa" tiền đạo theo một cách khác.

Đối với thương hiệu coworking mới như Toong, nhiệm vụ của họ không chỉ trau chuốt sản phẩm và dịch vụ của riêng mình, cái họ cần phải làm quan trọng hơn nhiều, là giúp khách hàng phân biệt họ có nhiều điểm rất khác với working cafe và shared office.

Toong là địa chỉ Co-working space đầu tiên ở Việt Nam. Họ là một thương hiệu thay thế, không phải một thương hiệu dự bị. Phần thưởng lớn nhất của một thương hiệu thay thế là họ tạo dựng ra một sân chơi mới mà ở đó họ là những kẻ dẫn đầu mới. Khách hàng không so đo thương hiệu thay thế với những kẻ dẫn đầu sừng sỏ đang thống trị trên thị trường nữa. Khách hàng lựa chọn thương hiệu thay thế đơn giản vì đó là lựa chọn mới họ chưa từng được trải nghiệm bao giờ.