Phục hồi niềm tin ngành thực phẩm: Bài học từ Mỹ, Nhật và Singapore (Bài 4)

Thách thức niềm tin

Trong quá khứ, ngành thực phẩm từng là lĩnh vực mà thương hiệu chính là sự bảo đảm an toàn, chỉ cần một logo uy tín hay bao bì bắt mắt là người tiêu dùng có thể yên tâm lựa chọn. Nhưng hiện nay, niềm tin đó đang bị lung lay nghiêm trọng. Người tiêu dùng ngày càng đặt ra những câu hỏi băn khoăn: Liệu sữa mua cho con có thật sự an toàn? Kẹo được quảng cáo bổ dưỡng có đáng tin cậy? Thực phẩm ngoài chợ liệu có gây hại cho sức khỏe? Hàng loạt vụ việc liên tiếp bị phanh phui đã làm bộc lộ những góc khuất đáng báo động trong ngành.

Khủng hoảng niềm tin không phải tự nhiên mà có, nó xuất phát từ nhiều nguyên nhân phức tạp. Trước hết là sự yếu kém trong bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng: khi mua phải hàng giả, họ chỉ nhận được lời xin lỗi hoặc hoàn tiền, nhưng không được bồi thường về sức khỏe và thiệt hại lâu dài. Thứ hai, hệ thống kiểm định và cấp phép còn nhiều lỗ hổng, cho phép những DN thiếu trách nhiệm như Rance Pharma đưa sản phẩm giả mạo ra thị trường dù đã có giấy phép hợp lệ. Việc hậu kiểm cũng không nghiêm ngặt khiến sai phạm kéo dài và lan rộng. Cuối cùng, sự thiếu trách nhiệm của KOLs và truyền thông trong việc kiểm chứng và truyền tải thông tin đúng đắn cũng góp phần làm trầm trọng thêm tình hình.

Hành động quyết liệt và đồng bộ

Để vượt qua khủng hoảng và khôi phục lòng tin của người tiêu dùng, cần một hành động quyết liệt và đồng bộ từ ba bên: DN, cơ quan quản lý và KOLs với tinh thần “làm đúng, làm tốt, không ngừng hoàn thiện”. Mô hình quản trị và truyền thông của Mỹ, Singapore hay Nhật Bản là những bài học quý giá để Việt Nam học hỏi và áp dụng.

Với DN, minh bạch là yếu tố sống còn. Họ cần công khai rõ ràng nguồn gốc nguyên liệu, quy trình sản xuất và các tiêu chuẩn kiểm định sản phẩm. Việc áp dụng công nghệ hiện đại như blockchain để truy xuất nguồn gốc, tương tự cách mà các công ty Nhật Bản như Ajinomoto đang thực hiện với mã QR trên sản phẩm, giúp nâng cao niềm tin nơi khách hàng. Quan trọng hơn, DN phải đảm bảo chất lượng sản phẩm đúng như cam kết và khi xảy ra sự cố, cần sẵn sàng nhận trách nhiệm, công khai xin lỗi và nhanh chóng khắc phục sai sót. Ví dụ điển hình như Johnson & Johnson tại Mỹ đã thu hồi thuốc Tylenol năm 1982, cải tiến quy trình sản xuất và trở thành hình mẫu về trách nhiệm xã hội. Các DN Việt Nam hoàn toàn có thể học hỏi cách ứng xử này để xây dựng thương hiệu bền vững.

Cơ quan quản lý nhà nước cần gia tăng hiệu quả hậu kiểm, thực hiện các đợt thanh tra định kỳ đối với các cơ sở sản xuất và phân phối thực phẩm thiết yếu như sữa, kẹo, trứng hay xúc xích. Việc ứng dụng công nghệ dữ liệu lớn để phát hiện vi phạm sớm như cách Singapore đang làm là giải pháp đáng để Việt Nam tham khảo. Song song đó, nhà nước nên công khai danh sách DN và sản phẩm vi phạm, kiểm tra chặt chẽ thực phẩm đường phố nhằm ngăn chặn hàng kém chất lượng tràn lan. Nhật Bản duy trì cổng thông tin minh bạch về các DN vi phạm, hỗ trợ người tiêu dùng lựa chọn đúng đắn, mô hình này hoàn toàn phù hợp để áp dụng ở Việt Nam.

Bên cạnh đó, việc thành lập quỹ bồi thường thiệt hại cho người tiêu dùng cũng rất cần thiết, giống như Đạo luật Bảo vệ Người tiêu dùng của Mỹ. Các chế tài xử phạt phải mạnh tay và rõ ràng hơn, học theo mô hình Mỹ với những mức phạt hàng triệu USD như trường hợp Siemens bị phạt 1,3 tỷ USD năm 2008 vì hối lộ. Song song đó, việc chống tham nhũng trong cấp phép là điều kiện tiên quyết để đảm bảo công bằng và minh bạch. Singapore có Cục Điều tra Tham nhũng độc lập, áp dụng chính sách “4 không” (không hối lộ, không nhận hối lộ, không bao che, không dung túng) cùng tịch thu tài sản bất minh. Mỹ có Đạo luật Chống Hối lộ Nước ngoài (FCPA), từng xử phạt Panasonic Avionics 280 triệu USD năm 2018. Việt Nam cũng nên xây dựng cơ quan tương tự, kết hợp công nghệ số để giám sát chặt chẽ cấp phép và xử lý nghiêm minh các trường hợp vi phạm.

Với những người làm truyền thông có ảnh hưởng như KOLs, KOC, cần thiết lập các quy định chặt chẽ nhằm đảm bảo họ làm nghề có đạo đức và chỉ quảng bá sản phẩm sau khi kiểm chứng kỹ lưỡng. Nhật Bản có Cơ quan Các vấn đề Người tiêu dùng (Consumer Affairs Agency - CAA) giám sát chặt chẽ hoạt động quảng cáo. Năm 2020, một KOL Nhật đã bị phạt 500.000 yên vì quảng cáo sai lệch, cho thấy sự nghiêm minh của hệ thống pháp luật. Ở Mỹ, các KOLs từng bị phạt 43.792 USD cho mỗi bài quảng cáo sai sự thật, như trường hợp hai KOL bị phạt tổng cộng 90.000 USD năm 2017. Singapore áp dụng mức phạt 50.000 SGD hoặc cấm quảng cáo nếu vi phạm, và năm 2019 một KOL Nhật bị phạt 20.000 SGD vì quảng cáo sai mỹ phẩm.

Việt Nam cần áp dụng chế tài mạnh mẽ, có thể phạt từ 500 triệu đồng đến 1 tỷ đồng cho mỗi bài quảng cáo sai, kết hợp truy cứu trách nhiệm hình sự khi gây thiệt hại nghiêm trọng. Việc cấm hành nghề quảng cáo từ 1 đến 3 năm với những cá nhân vi phạm cũng nên được áp dụng tương tự Singapore. Cần thiết lập một cơ quan giám sát quảng cáo độc lập, học hỏi mô hình FTC Mỹ, để kiểm tra và xác thực tính trung thực của các bài quảng cáo trên mạng xã hội. Ngoài ra, yêu cầu KOLs công khai hợp đồng tài chính với các thương hiệu cũng là bước quan trọng nhằm tránh hành vi che giấu lợi ích cá nhân.

Niềm tin của người tiêu dùng không thể xây dựng chỉ bằng logo hay slogan đẹp mắt mà phải đến từ cam kết sống còn của DN: làm đúng, làm tốt và không ngừng hoàn thiện. Việt Nam cần xây dựng một hệ sinh thái tiêu dùng mới, nơi thương hiệu không chỉ là hình ảnh mà còn là hành vi có trách nhiệm, minh bạch và đáng tin cậy. Học hỏi từ các quốc gia tiên tiến, xây dựng khung pháp lý mạnh mẽ và chế tài nghiêm khắc sẽ giúp bảo vệ người tiêu dùng, chống tham nhũng trong cấp phép và trừng phạt những KOLs quảng cáo gian dối. Từ đó, niềm tin sẽ được phục hồi, giúp những thương hiệu chân chính phát triển bền vững và trường tồn trong lòng khách hàng.

(*) Chuyên gia thương hiệu