Khủng hoảng truyền thông: Nên phòng hơn chữa

Khủng hoảng truyền thông có thể xảy ra bất cứ lúc nào, nhưng không phải doanh nghiệp (DN) nào cũng có phương án ứng phó đúng đắn, và tệ hơn là công chúng có thể không tin vào những thông điệp được DN đưa ra.

Bên cạnh đó, nếu rơi vào thế bị động vì không có sự chuẩn bị từ trước, bỏ lỡ "thời gian vàng" để phản ứng, DN có thể đánh mất lòng tin của khách hàng vào thương hiệu - thứ phải mất nhiều năm để xây dựng, hoặc khôi phục nhưng chỉ cần một sự cố để đánh mất.

Nguy cơ khủng hoảng lan rộng trong thời đại số

Hệ sinh thái thông tin đa chiều cùng sự bùng nổ của mạng xã hội khiến nguy cơ “vạch áo cho người xem lưng” luôn hiện hữu. Điều này tỉ lệ thuận với sức ép và rủi ro đối với DN, bởi thông tin tiêu cực rất lớn, dù nó đến từ bên ngoài hay bên trong DN. Hơn nữa, mạng xã hội không phải nơi chờ xác minh, mà là môi trường khuếch đại cảm xúc cá nhân thành làn sóng dư luận tập thể chỉ trong vài giờ. Do đó, cách xử lý khủng hoảng truyền thông tốt nhất trong thời đại số là đừng để nó xảy ra; nghĩa là DN nên chủ động "phòng" hơn "chữa" khủng hoảng.
Một ví dụ là trường hợp của C.P. Việt Nam và các cáo buộc gần đây từ một cựu nhân viên công ty đăng trên Facebook. Sau khi thông tin lan truyền trên mạng xã hội, sự vào cuộc của cơ quan truyền thông và cơ quan chức năng đã khiến vụ việc vượt khỏi phạm vi nội bộ, trở thành một vấn đề của công chúng, thậm chí là quốc gia.
Ngoài tốc độ lan truyền và sự tự do được thể hiện quan điểm, một trong những yếu tố làm khủng hoảng truyền thông thêm trầm trọng là cách tiếp cận và xử lý thông tin của công chúng trong thời đại số.

Theo ông Lê Quốc Vinh - Chủ tịch HĐQT, CEO của Tập đoàn Truyền thông Lê, sự bùng nổ của truyền thông số cho chúng ta cơ hội để tiếp cận với khối lượng thông tin khổng lồ, nhưng lại khiến khả năng hiểu sâu về nội dung thông tin trở nên hời hợt.

“

Khả năng tiếp cận thông tin của công chúng ngày nay thường mang tính chất bề nổi và sự tiếp cận một cách xô bồ, không có chọn lựa tạo ra những khoảng trống thông tin rất lớn trong tiềm thức của người đọc, dẫn đến việc họ không hiểu sâu vấn đề, đặc biệt là trong những tình huống khủng hoảng.

Lê Quốc Vinh - Chủ tịch HĐQT, CEO của Tập đoàn Truyền thông Lê

Theo ông Vinh, khoảng trống thông tin là một trong các nguyên nhân cốt lõi gây khủng hoảng. Trong nhiều tình huống, việc công chúng không hiểu đúng bản chất sự việc, họ sẽ phản ứng theo cảm xúc, dẫn đến hiểu lầm và áp lực dư luận khó kiểm soát.

Đây là một thực tế mà DN phải nhận thức để có chiến lược truyền thông hiệu quả và kế hoạch chủ động lấp đầy các khoảng trống thông tin này bằng nội dung rõ ràng, minh bạch và có định hướng ngay từ đầu.

Sự minh bạch và trung thực là chìa khóa

Trước tiên, cần biết rằng hoạt động truyền thông không phải chỉ là xây dựng "hào quang" cho DN, và xử lý khủng hoảng không phải chỉ đơn giản là chặn thông tin tiêu cực về tổ chức trên các phương tiện truyền thông. Nói cách khác, hoạt động truyền thông của DN không được biến không thành có và ngược lại hay "bịt miệng" thông tin bằng những cách thô thiển.
Do đó, hoạt động truyền thông phải lấp đầy khoảng trống cho báo chí cũng như công chúng bằng thông tin đầy đủ và khách quan, để không làm trầm trọng hơn thực tế lỗi của DN, nhưng cũng không để DN bị hàm oan vì cáo buộc không đúng.

Nếu một cáo buộc hay thông tin tiêu cực ban đầu được DN khẳng định là sai sự thật và bịa đặt, hóa ra lại phản ánh đúng thực tế, thì việc xử lý khủng hoảng truyền thông liệu có còn ý nghĩa?
Thế nên, để phòng ngừa khủng hoảng trước khi nó xảy ra, DN trước tiên phải làm điều đúng đắn ngay cả khi không ai biết. Điều này đòi hỏi sự trung thực trong mọi hoạt động kinh doanh. Sự trung thực không chỉ là tuân thủ pháp luật, mà còn là thực hiện cam kết với khách hàng, đối tác và xã hội.

DN cần thường xuyên rà soát toàn bộ hệ thống vận hành để nhận diện sớm các nguy cơ có thể gây khủng hoảng. Đồng thời, ban lãnh đạo phải duy trì tâm thế sẵn sàng, có kịch bản ứng phó cụ thể. Khi có sự chuẩn bị đầy đủ, nếu xảy ra khủng hoảng, DN cũng sẽ xử lý một cách chuyên nghiệp, nhanh chóng và kiểm soát thiệt hại ở mức thấp nhất, giảm tối đa ảnh hưởng tiêu cực cho tổ chức.

Vinamilk và bài học về sự chủ động, minh bạch

Năm 2019, Vinamilk trúng thầu và trở thành đơn vị cung cấp chính cho chương trình Sữa học đường tại Hà Nội giai đoạn 2018-2020. Vài tháng sau, một tờ báo đã đăng loạt bài cáo buộc DN này về 3 vấn đề: sữa cung cấp cho Sữa học đường không phải sữa tươi (1), Vinamilk có dấu hiệu thiếu minh bạch trong marketing (2) và cạnh tranh thiếu lành mạnh (3).
Sự kiện trở thành khủng hoảng truyền thông và vụ việc nhanh chóng được đẩy lên đỉnh điểm. Để ứng phó, Vinamilk lập tức có phản hồi bằng văn bản trên website chính thức với dẫn chứng cụ thể, khẳng định sự trung thực của sản phẩm. Để tăng sự minh bạch, hãng còn đính kèm bảng so sánh thành phần dinh dưỡng của sản phẩm đối chiếu với mức khuyến nghị từ cơ quan có thẩm quyền.
DN cũng gửi văn bản giải trình làm rõ sự việc đến Sở Giáo dục và Đào tạo (GD & ĐT) TP. Hà Nội, các Phòng giáo dục trên địa bàn và trường học trong chương trình Sữa học đường. Đồng thời, DN cũng đề nghị Sở GD & ĐT TP.Hà Nội có văn bảo báo cáo các bài viết để tránh gây hiểu lầm.

Không dừng lại ở đó, Vinamilk đã gửi đơn kiến nghị đến Bộ trưởng Bộ Công an đề nghị điều tra mục đích, động cơ bài viết và tuyên bố khởi kiện nơi cáo buộc tại đại hội cổ đông thường niên. Sau 2 năm, vụ kiện khép lại với chiến thắng thuộc về Vinamilk.
Đây là một trong những trường hợp điển hình với nhiều bài học về xử lý khủng hoảng truyền thông. Từ khi có bài viết đầu tiên châm ngòi khủng hoảng cho đến lúc Vinamilk công bố phản hồi chính thức và chuẩn bị xử lý khủng hoảng là hơn 1 tuần. Dù chưa phải quá xuất sắc, động thái xử lý của DN được đánh giá chung là khá tốt và kịp thời, đủ để ngăn chặn khủng hoảng bùng phát nghiêm trọng.

Quan trọng hơn, DN đảm bảo sự trung thực và minh bạch khi đưa ra bằng chứng cụ thể, có nguồn chính thống. Đồng thời, Vinamilk cũng thuyết phục được lòng tin của công chúng khi chọn đối thoại công khai, với người phát ngôn có thẩm quyền, thay vì chỉ tương tác trên kênh truyền thông nội bộ.