Khách hàng khó tính tạo cơ hội để chúng ta học hỏi

Tạp chí Doanh Nhân Sài Gòn xin giới thiệu cuộc trò chuyện với ông Nguyễn Dương về nội dung cuốn sách “Trải nghiệm khách hàng xuất sắc”.

* Cuốn sách này có thể được xem là giáo trình về trải nghiệm của khách hàng, người đọc có thể tự học, tự thực hành mà không cần đến sự trợ giúp của giảng viên?

- Câu hỏi rất là hay, đúng như vậy. Người đã có kinh nghiệm, có trải nghiệm nhiều và có lượng kiến thức về quản trị tốt thì có thể hiểu sâu để tự áp dụng được sau khi đọc sách. 

Ban đầu tôi định viết một số kinh nghiệm thực tế mang tính chất là truyền cảm hứng, một số anh chị em bảo thế là tốt lắm rồi. Thế nhưng tôi nghĩ mình vẫn có thể viết theo cách có giá trị nhất cho khách hàng, tức là ngoài việc có những kinh nghiệm, có những câu chuyện chia sẻ, có những cách làm cụ thể thì mình phải truyền tải được cho họ phương pháp luận, để họ có thể áp dụng cho mọi ngành được, không riêng ngành bán lẻ. Chính vì thế mà tôi đã quyết định viết lại và viết đầy đủ hơn để tạo ra lợi ích nhiều hơn cho khách hàng. 

Và đặc biệt khi quyển sách ra đời thì rất nhiều công ty bán lẻ xem đây là tài liệu nghiên cứu. Họ mua hàng trăm cuốn về học và họ làm từng quý một xong họ đưa ra những sáng kiến và họ trao đổi với nhau từng tí một cả năm mới hết quyển sách. Rồi có những công ty có thể nói là tập đoàn lớn nhất Việt Nam thì họ mua hàng nghìn cuốn và họ đưa cho những quản lý cấp trung trở lên nghiên cứu để áp dụng và họ thấy rất thực tế. Có một lần tôi đi gặp một công ty để tư vấn, khi đến thấy họ phát trên loa của công ty, hóa ra là họ mua sách về và cho một nhân viên đọc, phát lên mỗi khi giờ nghỉ trưa hoặc là giờ khác họ phát lên để cho mọi người nghe. Cuốn sách này có những phương pháp mà rất nhiều doanh nghiệp có thể ứng dụng.

Ông Nguyễn Dương - người sáng lập CEMpartner, đồng thời cũng là tác giả của cuốn sách Trải nghiệm khách hàng xuất sắc

* Ông có cho rằng khách hàng là thượng đế, khách hàng là số một, và phải bảo vệ khách hàng ngay cả khi họ không xứng đáng?

- Khách hàng là trung tâm, có nghĩa là customer first. Tức là mình đặt khách hàng vào trung tâm và mỗi quyết định về sản phẩm, chương trình, mỗi quyết định về chính sách, quy trình thì mình phải đứng vào vị trí của họ. Tức là khi sáng tạo sản phẩm đều xoay quanh khách hàng và bắt đầu từ khách hàng.  

Xem khách hàng trước hết, coi là số một thì cũng được, nhưng mà số một không có nghĩa là phủ nhận tất cả những thứ khác. Không giống như là khách hàng muốn gì đều được hết hay là khách hàng là thượng đế thì nó hơi thiên về cái việc là họ muốn gì cũng được, kể cả những khách hàng không xứng đáng. Thực ra là có khá nhiều khách hàng không xứng đáng, nhưng khách hàng khó tính lại là dạng khác. Những khách hàng khó tính, kỹ tính, thậm chí hay đòi hỏi là rất cần thiết cho doanh nghiệp, vì họ là nguồn học hỏi cho mình. Cho nên tuyệt đối không coi những đối tượng đấy là khách hàng không xứng đáng. 

Nhưng có một đối tượng khách hàng không xứng đáng, kể cả khi họ làm con người bình thường, họ cũng không xứng đáng, đấy là khách hàng vô văn hóa. Trong cuốn sách này tôi có nhắc đến hai trường hợp khách hàng vô văn hóa: một người vịn vào cớ say rượu rồi họ sàm sỡ phụ nữ trên máy bay, một người thì sỉ nhục vô cớ cán bộ công nhân viên. 

Tôi có nói một câu dành cho khách hàng vô văn hoá: khách hàng không phải là thượng đế mà khách hàng là món quà của thượng đế. Là món quà cho nên mình phải trân trọng khi nhận nhưng cũng có quyền từ chối không nhận. Bạn không nên nhận những khách hàng vô văn hóa. Tôi muốn nhấn mạnh lại là rất nhiều người hiểu sai và có rất nhiều nhân viên lấy câu này để nói với sếp rằng không phải khách hàng là thượng đế, khách hàng là món quà của thượng đế, cho nên mình có quyền từ chối không nhận. Họ mới chỉ gặp khách hàng khó tính, khách hàng hay đòi hỏi, khách hàng phiền họ là họ đã nghĩ như vậy rồi. Tuyệt đối tôi không nói điều đó dành cho khách hàng khó tính. 

* Câu hỏi từ độc giả: Nếu lấy khách hàng làm trung tâm mà doanh thu và lợi nhuận không tăng lên thì có lợi ích gì? Như vậy, sau bao lâu doanh nghiệp có thể thu được lợi ích cụ thể?

- Xem khách hàng là trung tâm thì có thể chỉ là cứ chạy theo khách hàng, khách hàng nói gì thì mình làm nấy. Nhưng khách hàng nói gì mà mình làm đấy thì thực ra nó không đúng là lấy khách hàng là trung tâm đâu, bởi có nhiều điều mà khách hàng muốn, khách hàng khao khát, những khách hàng không nói được ra. Vậy lấy khách hàng làm trung tâm thì mình làm việc xoay quanh khách hàng, có nghĩa là mình phải thấu hiểu khách hàng, hiểu nhu cầu của họ, thấy nỗi đau của họ, cái gì họ kỳ vọng, cái gì họ mong muốn. Sau đó mình đưa ra sản phẩm, đưa ra quy trình, đưa ra chính sách, cho nên những công ty lấy khách hàng làm trung tâm thì họ thông minh hơn trong các quyết định hàng ngày của họ. 

Nhìn vào thị trường Việt Nam và cả thị trường thế giới, những công ty bị thất bại rất ít thì thường là họ đã xoay quanh nhu cầu và mong muốn của khách hàng để làm ra sản phẩm và có dự án phù hợp với khách hàng. 

Vậy thì khi bạn coi khách hàng làm trung tâm nhưng doanh thu không tăng lên thì có nghĩa là bạn đã làm sai, khách hàng không thích điều bạn làm hoặc không hợp với sản phẩm của bạn. Nếu mình đáp ứng được các mục tiêu mà khách hàng mong muốn thì họ sẽ trở nên trung thành, họ sẽ nói với người khác, họ ở lại với mình lâu hơn. Trong 10 yếu tố khách hàng muốn thì có 3 yếu tố là tác động mạnh nhất đến việc khách hàng quay trở lại làm khách hàng trung thành, khách hàng mua nhiều hơn, khách hàng giới thiệu với người khác, khi đó công ty sẽ tập trung nguồn lực của mình để làm được 3 yếu tố đấy. 

Bìa sách Trải nghiệm khách hàng xuất sắc

Còn nếu khách hàng nói 20 thứ, mình chạy cả 20 thứ thì trong đấy có rất nhiều thứ không quan trọng và nó không kết nối mục tiêu kinh doanh của mình. Vậy việc lấy khách hàng làm trung tâm không có nghĩa là chạy theo tất cả những điều khách hàng nói ra. Hãy xác định những vấn đề quan trọng nhất với khách hàng để từ đấy giúp họ đạt được mục tiêu và vì mục tiêu đó quan trọng với khách hàng, cho nên họ sẽ trung thành, họ sẽ giới thiệu và sẽ giúp mình đạt được mục tiêu. Nói một cách ngắn gọn là kết nối mục tiêu của khách hàng với mục tiêu của bản thân và đi giúp khách hàng đạt được mục tiêu của họ thì họ sẽ giúp mình đạt mục tiêu của mình. 

Còn bạn chưa kết nối điều đó mà bạn đi làm theo những điều mà khách hàng mong muốn hay theo kiểu khách hàng nói ra điều gì bạn chạy theo điều đấy thì không phải là cách quản trị đúng. Theo kinh nghiệm tư vấn cũng như là vận hành với các doanh nghiệp, ngay từ tháng thứ 2, thứ 3, bạn đã có những sáng kiến mang lại kết quả rồi. Nhưng quá trình để chuyển từ một công ty có văn hóa chưa lấy khách hàng làm trung tâm sang một công ty có văn hóa lấy khách hàng là trung tâm thì trung bình kéo dài 5 năm và trong một số lĩnh vực có thể kéo dài 8 năm. 

Một số công ty tôi biết thì để chuyển từ chưa lấy khách hàng trung tâm sang văn hóa lấy khách hàng là trung tâm thì nhanh nhất là mất 3 năm. Nhưng có thể là sau một quý bạn đã có kết quả rồi, chứ không phải là đi từ năm thứ nhất đến năm thứ 5, mà vọt lên luôn. Sau 3 tháng bạn đã nhìn thấy kết quả nhưng để chín muồi văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm, phải mất trung bình 5 năm. Nếu bạn làm quyết liệt, hay bạn có quy mô nhỏ hơn và nhiều người trong công ty đã có mindset đấy rồi thì chắc chắn lộ trình sẽ ngắn hơn. 

* Cảm ơn ông.