 |
Những người làm marketing (marketer) tụt hậu nhất giờ cũng quyết định mua những tấm vé cuối cùng bước lên con tàu tốc hành mang tên “Programmatic", nhưng thái độ của họ còn khá rụt rè và hoang mang. Điều này hoàn toàn có thể hiểu được bởi vì tính chất công nghệ Programmatic khá phức tạp, cũng như những thuật ngữ được sử dụng để giải thích công nghệ này còn rắc rối.
>>Tìm giảm pháp tiếp cận khách hàng trực tuyến
Dưới đây là 5 bước khởi động then chốt giúp các marketer vững bước và đi đúng hướng trên con đường Programmatic còn dài phía trước.
1. Lựa chọn nền tảng DSP
Với hầu hết marketer/advertiser, xuất phát điểm được chọn lựa thường là sử dụng một Nền tảng bên mua (demand-side-platform - DSP) - công nghệ tối thiểu cần có cho việc mua truyền thông Programmatic. Phần lớn các nền tảng này đều sở hữu bộ tính năng khá ngang tầm với nhau, do đó dễ so sánh đối chiếu và lựa chọn.
Để lựa chọn được nền tảng DSP phù hợp nhất, marketer cần có mục tiêu rõ ràng khi áp dụng công nghệ Programmatic cho hoạt động marketing.
Một nền tảng DSP tốt phải minh bạch về khả năng và các nguồn dữ liệu của nó. Dưới đây là 5 nhân tố cơ bản của một nền tảng DSP và các yêu cầu tối thiểu cần được đáp ứng:
Khả năng phục vụ quảng cáo (Ad Serving): DSP phải có các tính năng cơ bản gồm “frequency capping” (hạn chế số lượng impression/view tối đa được trình chiếu cho một visitor – giúp giảm những phản ứng tiêu cực từ khách hàng do bị làm phiền bởi quảng cáo), “dayparting” (chọn hiển thị ở những khung giờ hợp lý để đón đầu khách hàng tiềm năng) và “targeting” (nhắm đúng khách hàng mục tiêu).
Ngoài ra Ad Server cũng nên sở hữu những tính năng bổ sung như: bộ lọc giữ an toàn cho hình ảnh thương hiệu (Brand-Safe Filter), targeting dựa trên từ khóa, kiểm soát impression, kiểm tra tới chi tiết ở mức độ trang (page level) và định hướng các siêu phân khúc (hyper-segment) dựa trên nội dung hay hành vi người dùng.
Khả năng đấu giá thông minh: DSP có cung cấp được biểu đồ mô tả chi tiết về các tỷ lệ và công cụ của những lần đấu thầu thắng lợi trước để làm cơ sở điều chỉnh cho các hoạt động đấu giá sau này hay không?
Dịch vụ quản lý: DSP hỗ trợ người dùng ở mức độ nào? Khả năng hỗ trợ người dùng phần mềm là vấn đề sống còn, nhất là đối với những marketer mới bắt đầu sử dụng DSP và cần sự trợ giúp cho việc thiết lập và duy trì các chiến dịch. Và liệu nền tảng DSP này có cung cấp dịch vụ quản lý với giá cả phải chăng hay không?
Quá trình tối ưu hóa được tự động: Dù quá trình tối ưu được tự động hóa trên DSP, nhưng marketer vẫn nên hiểu rõ cách thức và thời điểm quá trình này diễn ra. Nắm rõ phương thức giúp marketer xem xét được liệu nền tảng DSP này có khả năng xử lí hàng ngàn thứ liên quan đến việc targeting, các khía cạnh khác nhau của dữ liệu, các kết quả và cả những kịch bản thành quả hay không.
Inventory: Mỗi DSP nên kết nối với tất cả các hệ thống giao dịch inventory chủ lực và với Nền tảng bên bán (SSPs - supply-side platforms). Một nền tảng DSP tuyệt vời sẽ có khả năng tiếp cận với các mobile in-app, pre-roll video, và thậm chí với cả hệ thống Facebook Exchange nếu muốn. Điều này mang đến cho các chiến dịch tiềm năng to lớn trong việc mở rộng kho inventory hết sức có thể để gia tăng độ phủ vào các thị trường “ngách” khi sử dụng các thông số targeting thích hợp nhất.
2. Chọn đối tác cung cấp dữ liệu
Tiếp thị định hướng dữ liệu (Data-driven Marketing) là hoạt động phổ biến nhất trong truyền thông sử dụng công nghệ Programmatic. Tuy nhiên lưu ý rằng không phải đối tác dữ liệu nào cũng giống nhau, đặc biệt khi xét đến khác biệt trong mức độ chính xác của bộ dữ liệu độc lập. Chính vì vậy khi lựa chọn đối tác dữ liệu, marketer cần đặt những câu hỏi để cân nhắc.
Đó là những câu hỏi tổng quát như: Các đối tác này thu thập dữ liệu bằng cách nào? Họ có vượt qua được rào cản “thiếu cookie” đang gây cản trở cho việc theo dấu trên di động hay không? Họ có thể theo dấu các hoạt động offline liên quan đến việc mua hàng hay không?
Hoặc cũng có thể là các thông tin chi tiết hơn như: Một người dùng phải thực hiện cùng một hành động/thao tác bao nhiêu lần mới được nhận dạng vào một phân khúc xác định? Dữ liệu có thường được cập nhật hay không? Kho lưu trữ Cookie của họ có được đồng bộ hóa với DSP hay không?
Một đối tác dữ liệu đáng tin cậy cần phải có khả năng diễn đạt rõ ràng giá trị dữ liệu của họ mang lại cũng như cách chúng hỗ trợ cho việc targeting của chiến dịch để đạt được chỉ số đo lường hiệu quả (KPI) đề ra.
3. Vấn đề thang đo
Dựa trên chỉ số KPI thiết lập cho mỗi chiến dịch, Marketer nên xem xét lại mục tiêu đặt ra để thấy được cách thức đo lường nào sẽ phù hợp áp dụng.
Ví dụ như với các chiến dịch ngắn hạn phục vụ cho mục tiêu gia tăng doanh số bán hàng trước mắt (Direct Response), việc đo lường thành quả dựa trên mục tiêu chiến dịch sẽ khá dễ dàng, bởi vì các mục tiêu luôn liên quan đến các hành động trực tuyến, và chúng có thể được đo lường một cách trực tiếp hầu như mọi lúc.
Trong khi đó một chiến lược xây dựng thương hiệu dài hạn (Branding) có thể sẽ đòi hỏi khắt khe hơn. Dẫu vậy chúng luôn luôn có thể được đo lường. Hãy diễn đạt mục tiêu chiến dịch cụ thể hơn – ví dụ như nỗ lực nâng cao tầm nhìn của thương hiệu.
Marketer tạo nên những quảng cáo đẹp mắt, được trình chiếu trên các kênh giao tiếp truyền thông được mua qua một nền tảng DSP tốt nhất, và định hướng nhóm đối tượng khách hàng sẵn sàng tiếp nhận quảng cáo thông qua việc chọn lựa đối tác thứ ba.
Vấn đề là làm cách nào để biết mục tiêu đã đạt được nếu không thể theo dấu các hành vi phi trực tuyến (offline)?
Lời khuyên là hãy quên đi thang đo CTR (số lần nhấp chuột vào quảng cáo) và thử đo lường “khả năng gợi nhắc thương hiệu” (brand recall) thông qua: một nghiên cứu định lượng, các thay đổi trong kết quả tìm kiếm thương hiệu, sự gia tăng traffic của trang, gia tăng trong số trang được xem (page view)/thời gian ở lại trang (duration), các báo cáo về từ khóa, và thông qua mức độ lan truyền/phủ sóng lớn hơn trên mạng xã hội.
Nếu marketer đang áp dụng những sáng tạo đa phương tiện trong truyền thông, họ còn có thể sử dụng một loạt các thang đo khác, bao gồm thời gian bỏ ra để xem một video hay chơi một trò chơi, hoặc chia sẻ các yếu tố của quảng cáo trên các kênh xã hội.
4. Lồng ghép sáng tạo
Sáng tạo và công nghệ Programmatic có mối liên hệ hợp tác song hành. Các marketer bước đầu áp dụng công nghệ Programmatic cho các chiến dịch truyền thông cần nhận thức được vai trò của sự kết hợp này để mang lại thông điệp chính xác, đến đúng đối tượng khách hàng tại đúng thời điểm.
Programmatic sẽ mang đến cho đội ngũ sáng tạo dữ liệu họ cần để nâng cao thông điệp thương hiệu và khiến chúng trở nên phù hợp hơn với mỗi cá nhân. Bằng cách sử dụng những tín hiệu thuộc về môi trường, ngữ cảnh và khách hàng tiềm năng, marketer có thể tạo nên những sáng tạo linh hoạt, phù hợp với từng phân khúc khách hàng.
5. Phân tích hậu mua hàng
Programmatic chỉ phát huy hết tiềm năng nếu có một hệ thống chuyên phân tích và báo cáo hậu chiến dịch hiệu quả. Vòng phản hồi phải nhanh chóng và những điều chỉnh phải được tiến hành ngay lập tức.
Nếu chiến dịch mang đến nguồn traffic tại cửa hàng tương ứng với các hoạt động tải về các phiếu mua hàng giảm giá (coupon), marketer có thể theo dõi tiến trình này và điều chỉnh ngay lập tức các thông số của hoạt động targeting và phân khúc để tối đa hóa ngân sách truyền thông.
Hệ thống mô hình hóa các dự báo và bộ công cụ phân tích sẽ định hướng tất cả dữ liệu để mang lại sự thành công cho chiến dịch và giúp Marketer đưa ra quyết định tốt hơn trong tương lai.
Tóm lại, dẫu công nghệ phía sau vô cùng phức tạp nhưng nếu hiểu rõ thứ đang cố gắng đạt được, marketer có thể vượt qua vấn đề này để thu được những lợi ích từ quảng cáo sử dụng công nghệ Programmatic.
BĂNG TRINH - chuyên gia phát triển nội dung của ANTS
