CEO The Pathfinder: Để tạo lợi thế cạnh tranh nhờ marketing 4.0

Từ những năm 1990, khi khái niệm xây dựng thương hiệu và marketing vẫn còn rất mới mẻ với hầu hết doanh nghiệp Việt Nam, ông Trần Anh Tuấn - CEO Công ty Tư vấn Người Mở Đường (The Pathfinder) cùng bạn bè và đồng nghiệp đã trở thành đội ngũ tiên phong tham gia tư vấn và đào tạo về thương hiệu và marketing.

Ông đã chia sẻ với Doanh Nhân Sài Gòn cái nhìn sâu sắc và thú vị từ hoạt động nghề nghiệp của mình.

Ra trường năm 1990 với tấm bằng cử nhân Đại học Tổng hợp TP.HCM, tiếp theo là cao học hóa Đại học Bách khoa TP.HCM, nhưng Trần Anh Tuấn gặp không ít khó khăn khi tìm công việc phù hợp do hạn chế về sức khỏe. Rồi dịp trả lời phỏng vấn thành công tại một công ty của Pháp chuyên về chế tác trang sức ở Thủ Đức, ông được đào tạo và nhận vai trò trưởng bộ phận kế hoạch - vật tư. Từ đó đánh dấu bước chuyển nghề sang lĩnh vực quản trị kinh doanh.

Sau vài tháng công tác, Anh Tuấn quyết định đầu tư học MBA. Hơn 16 năm được đào tạo và làm việc trong môi trường chuyên nghiệp tại các công ty và tập đoàn nước ngoài chuyên về tư vấn đầu tư và kinh doanh như Peregrine, Grant Thornton, Austrade, Anh Tuấn theo đuổi đam mê nghề tư vấn kinh doanh và đào tạo cho đến tận bây giờ.

* Cơ duyên nào đã đưa ông đến với nghề tư vấn và đào tạo về thương hiệu và marketing?

- Khoảng năm 1995, thông qua một nhà báo, tôi bắt đầu viết bài báo đầu tiên về phân tích thị trường hương liệu. Và cái duyên đó đưa đẩy tôi trở thành một chuyên gia thị trường đầu tiên của tờ báo ấy. Quá trình tham gia tư vấn cùng tờ báo này giúp tôi có điều kiện hiểu biết và tiếp cận nhiều hơn với doanh nghiệp Việt Nam, trong khi trước đây tôi chủ yếu phục vụ doanh nghiệp nước ngoài.

Giai đoạn làm việc cho Thương vụ Úc (Austrade) hơn 8 năm sau đó giúp tôi nâng cao năng lực tư vấn về xúc tiến thương mại định hướng xuất khẩu.

Đến năm 2004, tôi quyết định rời các tổ chức tư vấn nước ngoài để khởi nghiệp với nghề tư vấn và hỗ trợ kinh doanh chủ yếu cho các doanh nghiệp trong nước cùng với nhóm bạn bè cũng từng làm việc cho tập đoàn đa quốc gia khác.

Đặc biệt 11 năm trở lại đây, dưới màu áo của Công ty Tư vấn Người Mở Đường (The Pathfinder), tôi cùng các đồng nghiệp tham gia tư vấn các lĩnh vực chiến lược công ty, marketing, xúc tiến thương mại, xây dựng thương hiệu và nhượng quyền kinh doanh (franchise) chủ yếu cho các doanh nghiệp trong nước. Tôi đã tham gia tư vấn và đào tạo cho nhiều doanh nghiệp lớn như Saigon Co-op, Kềm Nghĩa, Dược Hậu Giang, May Việt Tiến, May Nhà Bè, May Hòa Thọ, Tổng công ty Tín Nghĩa, Ngân hàng OCB, Tổng công ty Bến Thành, Bibica, Viễn Thông A...

Đồng thời tôi cũng có cơ hội phục vụ nhiều tổ chức nước ngoài và các tổ chức phi chính phủ như VNCI (USAID), MPDF (World Bank), CIDA, Unido và một số chương trình của Chính phủ như "Tiếp thị nông sản" của Bộ Công Thương, chương trình "20 Thương hiệu hạt giống" của ITPC, chương trình "Hàng Việt Nam chất lượng cao"...

Chẳng gì hạnh phúc bằng khi bắt gặp hình ảnh mà mình thiết kế, thậm chí đặt tên xuất hiện tại các chuỗi cửa hàng như Co.opmart, Co.opfood, Satrafoods, Viễn thông A, Merriman, hay các thương hiệu gần gũi với từng gia đình mỗi ngày như Phạm Tôn, Việt Tiến...

* Từng tham gia tư vấn cho nhiều doanh nghiệp, ông có thể cho biết hạn chế lớn nhất của doanh nghiệp Việt Nam hiện nay là gì?

- Một trong những yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của doanh nghiệp Việt Nam chính là "tâm và tầm" của ban giám đốc, là đổi mới nhận thức, tư duy, sự chia sẻ, cam kết và kiên trì thực hiện chiến lược và kế hoạch do tư vấn đề xuất.

Chúng tôi hiểu rõ ban giám đốc của các doanh nghiệp khá bận rộn với công việc kinh doanh nên dành ít thời gian và nguồn lực để tiếp cận kiến thức mới, cũng như dành nguồn lực để hoạch định chiến lược phát triển, cộng với nguồn lực nhân sự hữu hạn, vì thế việc sử dụng nguồn lực tư vấn chuyên môn bên ngoài là cần thiết, đặc biệt trong xu thế đổi mới mạnh mẽ về mô hình kinh doanh, về công nghệ và cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Chính vì vậy, doanh nghiệp nên xem tư vấn và đào tạo là đầu tư cần thiết để duy trì và phát triển thay vì những "chi tiêu" thông thường.

* Nhận thức của doanh nghiệp giữ vai trò rất quan trọng đối với thành công của tư vấn. Có lúc nào ông nản chí với công việc của mình vì không thay đổi được tư duy của doanh nghiệp?

- Đúng là "tư duy nhận thức" giữ vai trò quan trọng nhất đối với cả nghề tư vấn lẫn đào tạo. Người làm tư vấn nên là đối tác đồng hành với quá trình đổi mới không ngừng của doanh nghiệp.

Chúng tôi cố gắng thấu hiểu và nỗ lực thực hiện từng bước trong quy trình 4 bước từ để hướng dẫn khách hàng từ chỗ nhận thức "không biết cái không biết" đối với kiến thức mới đến hiểu rõ "biết cái không biết" nhưng chưa làm được, rồi khuyến khích trải nghiệm để "biết cái biết".

Khách hàng làm tốt nhưng lại có thể họ rơi vào trạng thái ngưng động lực đổi mới. Là tư vấn, chúng tôi đồng hành và giúp khách hàng nhận thức sự "mất cân bằng tiềm năng" để họ tiếp tục đổi mới và tăng trưởng mạnh hơn.

* Được biết, nhiều "đứa con tinh thần" của ông đã "đi chệch hướng" sau một thời gian vận hành, ông xử lý như thế nào với những trường hợp này?

- Sau một thời gian vận hành theo chiến lược do chúng tôi đề xuất, có vài trường hợp khách hàng thay đổi chiến lược hay định hướng phát triển và cách tiếp cận do các lý do khác nhau, như sự chuyển đổi về lãnh đạo, quản lý, áp lực về thời gian, đáp ứng nhu cầu của quỹ đầu tư hoặc điều kiện môi trường thay đổi.

Cách nay vài ngày tôi mới gặp lại vị tổng giám đốc một công ty may mặc lớn. Vị tổng giám đốc này thừa nhận kết quả tư vấn chiến lược và kiến trúc thương hiệu của chúng tôi cách nay gần 6 năm đã giúp một thương hiệu đạt đến mức lợi nhuận hơn 30 tỷ đồng chỉ sau một năm vận hành. Sau đó họ định vị hình ảnh thương hiệu theo ý định riêng làm ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh vì nôn nóng đi nhanh, đốt cháy giai đoạn.

Trong mọi trường hợp, chúng tôi đều dõi theo và tìm cách góp ý khi có cơ hội với mong muốn giúp "đứa con tinh thần" của mình tiếp tục phát triển bền vững ở doanh nghiệp.

* Chắc hẳn ông cũng gặp thất bại trong vai trò tư vấn xây dựng thương hiệu? Ông rút ra những bài học gì?

- Cũng có một số ít trường hợp chúng tôi chưa đạt đến thành công như mong muốn. Trong đó đôi khi chúng tôi không thu xếp nguồn lực phù hợp trong điều kiện tư vấn quá gấp rút.

Cũng có lý do khách quan từ khách hàng do nhận thức chưa đúng về mục tiêu và vai trò của tư vấn, hay do thay đổi ban điều hành, cam kết hạn chế của ban giám đốc, thiếu nguồn lực nhân sự để đáp ứng nhu cầu tư vấn.

Làm tư vấn, để thành công, cần rất nhiều điều kiện cần và đủ.

* Trong xu thế hội nhập kinh tế toàn cầu, ông nhận thấy doanh nghiệp Việt Nam mạnh và yếu trong lĩnh vực nào?

- Hãy thử lấy mô hình kinh doanh là nền tảng để đánh giá các yếu tố quyết định sự thành công, chúng tôi quan tâm đến 4 khía cạnh chính:

Thứ nhất, mô hình kinh doanh có sản phẩm, dịch vụ, hệ thống đó có mức độ hấp dẫn như thế nào và doanh nghiệp có cách gì để thu hút thị trường. Thách thức hiện này đòi hỏi giám đốc các doanh nghiệp cần đổi mới và tư duy lại marketing, tận dụng các mô hình kinh doanh tiên tiến với công nghệ hiện đại để tạo bước chuyển hóa marketing mới nhằm đón bắt tương lai thay vì đứng ngoài "cuộc chơi" để nhìn "lũ công nghệ" đang tiếp tục "xói mòn", thậm chí "cuốn phăng" các mô hình kinh doanh truyền thống đang ngày càng lạc hậu và suy giảm giá trị.

Thứ hai, mô hình kinh doanh đó có khả năng nhân rộng hệ thống. Cần hệ thống hóa và tự động hóa dần các quy trình quản trị sử dụng những ứng dụng quản trị mới bằng công nghệ như ERP, CRM, Business Automation... Đây không phải là điểm mạnh của doanh nghiệp Việt Nam so với doanh nghiệp các quốc gia tiên tiến như Singapore, Mỹ. Đó là lý do thường thấy quy mô hệ thống chuỗi cửa hàng hay xa hơn nữa là mô hình nhượng quyền kinh doanh của doanh nghiệp Việt Nam khá hạn chế, có thể đếm trên đầu ngón tay.

Thứ ba, mô hình kinh doanh có khả năng phát triển bền vững. Muốn thế, cần chú trọng nghiên cứu và phát triển sản phẩm để đảm bảo luôn đổi mới sản phẩm, dịch vụ và thu hút khách hàng lâu dài. Hiện nay đang là thời đại của marketing 4.0 nên sản phẩm và dịch vụ không chỉ quan tâm đến lý trí, trái tim, tâm hồn mà cả mục đích và lẽ sống của con người. Đây là cơ hội để các doanh nghiệp xác định lại, đổi mới hình ảnh thương hiệu, tạo thiện cảm từ khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh trong dài hạn.

Thứ tư, mô hình kinh doanh có khả năng kiểm soát tốt không. Một lần nữa, doanh nghiệp Việt Nam hạn chế về kiểm soát hiệu quả chiến lược, hệ thống, quy trình lẫn đội ngũ nhân sự nếu so sánh với doanh nghiệp nước ngoài.

* Từ những phân tích trên, theo ông, trong xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp cần theo ưu tiên nào?

- Hầu hết các doanh nghiệp vừa và nhỏ đang thiếu kiến thức và phải đối mặt với các lỗ hổng cơ bản về marketing. Lỗ hổng đầu tiên và lớn nhất chính là tư duy marketing. Tư duy truyền thống tập trung chủ yếu vào việc tạo ra các sản phẩm đáp ứng nhu cầu hiện tại và bán hàng qua các kênh truyền thống với cách nghĩ "nguồn lực giới hạn" mà không chú trọng đến đổi mới mô hình kinh doanh, ý tưởng sáng tạo để giải quyết vấn đề mới với tư duy "nguồn lực phong phú" phù hợp với sự thay đổi nhanh chóng về hành vi khách hàng và công nghệ. Mô hình kinh doanh chậm đổi mới là lỗ hổng quyết định kinh doanh thất bại chứ không chỉ là sản phẩm hay dịch vụ như lối suy nghĩ trước đây.

So với hạn chế hiện tại của doanh nghiệp và bối cảnh thị trường, doanh nghiệp nên tập trung xây dựng chắc "phần móng" qua nền tảng định vị thương hiệu, chiến lược marketing. Từ đó phát triển những "ứng dụng" xung quanh nó, như thiết kế thương hiệu, kế hoạch marketing, nội dung marketing, truyền thông thương hiệu (phần ngọn).

Doanh nghiệp nên tận dụng mô hình marketing online, bởi nó cập nhật liên tục và đang hỗ trợ nhiều công cụ mang tầm chiến lược giúp định vị thương hiệu, định vị sản phẩm, thị trường, xây dựng các hình mẫu khách hàng chi tiết về nhân khẩu, tâm lý và hành vi, thiết kế quy trình tiếp thị - bán hàng – dịch vụ đáp ứng chu trình mua hàng của khách hàng trên hệ thống đa kênh omni-channel.

* Ông nhận xét gì về thực trạng khởi nghiệp hiện nay của giới trẻ?

- Các bạn trẻ đang có ưu thế, cơ hội để khởi nghiệp sớm hơn thế hệ chúng tôi với nhiều hơn sự hỗ trợ từ Chính phủ, các tổ chức và xã hội, từ hỗ trợ thông tin, công nghệ, ý tưởng, vốn, đội ngũ huấn luyện viên (mentor) và các nhà đào tạo. Tôi quan tâm nhiều đến chất lượng hơn số lượng khởi nghiệp, quan tâm đến tâm thế và định vị giá trị cũng như mô hình kinh doanh hơn là lo kiếm bao nhiêu tiền.

Quan trọng nhất là định hướng ước mơ, sứ mệnh hay mục đích kinh doanh kết hợp với đam mê và điểm mạnh của từng bạn so với nhu cầu thị trường để bạn trẻ tìm ra giải pháp cho một vấn đề cụ thể của xã hội.

Tôi nghĩ đừng cố gắng tạo ra nhiều phong trào khởi nghiệp để kết quả là những mô hình kinh doanh kém hiệu quả, không bền vững với những con người khởi nghiệp "bản năng".

* Một chút về cuộc sống riêng. Ông xây dựng "thương hiệu" cho gia đình mình theo hướng nào?

- Tôi là người có "đạo làm việc" nhưng không có ý định áp đặt con cái theo nghề của mình bởi nghề tư vấn và đào tạo đòi hỏi sự đam mê, nỗ lực học hỏi không ngừng để nâng cấp bản thân mỗi ngày nếu không muốn tụt hậu. Vì thế đem việc về nhà và đọc sách nghiên cứu là niềm vui của tôi bên cạnh giải trí và sinh hoạt với gia đình.

Tôi hỗ trợ 2 con định hướng nghề nghiệp và cuộc đời như một người "life coach" dựa vào việc xây dựng mục đích cuộc đời, khám phá đam mê, sở trường và phong cách, hành vi của từng cháu (dựa vào DISC, EQ). Với con, tôi cố gắng gìn giữ hình ảnh một người cha và người bạn tốt, đồng cảm và chia sẻ mọi vấn đề trong cuộc sống. Hè vừa qua, tôi tạo điều kiện cho một cháu đang học đại học tham gia với tôi chương trình tư vấn "Marketing Automation" cho các doanh nghiệp với tư cách hỗ trợ và đó là cơ hội tốt giúp cháu.

* Cám ơn ông về cuộc trò chuyện thú vị!

>>Thành lập công ty tư vấn: Khi nào, như thế nào?