Quà tặng: Cách biến dữ liệu thành hành động

Một khảo sát thực hiện đầu năm nay tại Mỹ cho thấy, 64% gen Z sẵn sàng thử thương hiệu mới, cao hơn hẳn 39% thế hệ Boomers. Nhưng nghịch lý là 51% gen Z lại thừa nhận… quên mất rằng mình đang tham gia chương trình khách hàng thân thiết. Nghĩa là nhiều chiến lược xây dựng lòng trung thành của các thương hiệu hiện nay chưa thực sự hiệu quả, vì thiếu yếu tố trải nghiệm và sự nhắc nhớ.

Đề cao trải nghiệm thay vì vật chất: Cách mà các thương hiệu lớn đang “tri ân”

Những thương hiệu dẫn dắt thị trường đang thay đổi cách tiếp cận để khắc phục “nỗi đau” này, bắt đầu từ việc thay đổi cách tri ân và tặng quà. Không còn dừng ở chuyện “điểm thưởng” hay “khuyến mãi” mà hướng đến việc xây dựng mối quan hệ thực sự với khách hàng. Nói đơn giản, không phải chỉ in tên lên những mẫu quà tặng cho có, mà phải hiểu rõ khách hàng của mình là ai, cụ thể là họ sống ở đâu, họ làm nghề gì và họ quan tâm đến điều gì, rồi từ đó chọn món quà hay trải nghiệm thực sự chạm đến mong muốn và sở thích của họ.

Điều gen Z coi trọng hơn cả là “trải nghiệm thay vì vật chất”. Bởi vậy, cá nhân hoá không thể chỉ dừng ở một món quà hữu hình. Nó còn mở rộng sang những sự kiện trực tiếp: một cặp vé xem concert ca nhạc, một tấm vé xem trận bóng đá, hay thậm chí một chuyến du lịch trải nghiệm... Những khoảnh khắc này không chỉ mang lại niềm vui tức thì, mà còn gieo vào tâm trí khách hàng một sự liên kết cảm xúc lâu bền, tạo sự gắn bó mạnh mẽ với thương hiệu. Đó cũng là lời khẳng định rằng tôi trao cho bạn không phải “quyền lợi thêm thắt”...

Muốn thấy rõ hơn, hãy nhìn vào cách hai thương hiệu toàn cầu vận hành các chương trình quà tặng tri ân. Sephora - chuỗi cửa hàng mỹ phẩm của Pháp xây dựng chương trình khách hàng thân thiết mang tên Beauty Insider với ba hạng thành viên khác nhau, mỗi hạng gắn với quà tặng và trải nghiệm riêng. Quà gửi đến khách hàng vào mỗi dịp sinh nhật không phải mẫu chung cho tất cả, mà tuỳ cấp độ, khách hàng có nhiều lựa chọn phù hợp hơn với gu thẩm mỹ và thói quen mua sắm. Bên cạnh đó, những sự kiện trực tiếp hoặc trực tuyến được tổ chức đều đặn phù hợp với từng nhóm đối tượng, giúp khách hàng đặc biệt là gen Z luôn có lý do quay lại. Ở đây, quà không còn là món đồ đơn lẻ, mà được đan xen với dữ liệu hành vi và trải nghiệm sự kiện, tạo thành vòng lặp “biết, cảm nhận, thực hiện”: Khách biết quyền lợi, cảm thấy được trân trọng và cuối cùng thực hiện hành vi quay lại mua sắm, đổi quà hay tham gia sự kiện.

Ở một nơi khác, Starbucks lại đi theo hướng biến quà tặng thành một phần của thanh toán và trải nghiệm số hoá. Mỗi mùa lễ, thương hiệu này đều tung ra thẻ quà và eGift với thiết kế theo mùa hoặc hợp tác cùng các biểu tượng văn hoá đại chúng. Ngay như mùa “Back to School” năm nay, khách hàng có thể nạp tiền từ 5-100 USD, gửi qua iMessage hay các kênh trực tuyến và nếu tham gia Starbucks Rewards thì mỗi lần dùng thẻ quà lại tiếp tục tích điểm. Cách làm này vừa tiện lợi cho người tặng khi có thể cá nhân hoá lời chúc cho người thân hay bạn bè, vừa thoải mái cho người nhận khi được tự chọn thời điểm sử dụng, trong khi thương hiệu lại biến quà tặng thành nguồn tiền ứng trước, công cụ kích hoạt thành viên và duy trì thói quen khách quay lại cửa hàng. Cách làm này không phải lần đầu tiên mà Starbucks triển khai, hiệu quả thể hiện rất rõ qua những con số. Năm ngoái, chỉ riêng quý I Starbucks ghi nhận số tiền khách nạp thẻ tại Mỹ đạt kỷ lục 3,6 tỷ USD, đồng thời liên tục đứng đầu về lượng thẻ quà được kích hoạt mỗi mùa lễ. Ngoài ra, giá trị thẻ chưa sử dụng (breakage) cũng mang về cho công ty hàng trăm triệu USD, tạo thêm nguồn lực để đầu tư cho trải nghiệm khách hàng.

Chỉ dẫn cho thương hiệu

Sephora và Starbucks có điểm chung: Dữ liệu chính là “động cơ” để quà tặng tạo ra cảm xúc. Nhiều thương hiệu hiện nay có sẵn kho dữ liệu hành vi khách hàng nhưng không khai thác được. Điều quan trọng không chỉ là “khách đã từng mua gì” mà còn là “khách quan tâm điều gì”. Trước khi triển khai một chiến dịch tri ân, thương hiệu cũng phải “vắt óc” xem nhu cầu khách hàng. Khi khách hàng đang mong chờ sự tri ân thì mỗi món quà đúng ngữ cảnh sẽ là một “mồi lửa” khởi động cả hành trình trung thành với thương hiệu.

Nhưng để làm được, doanh nghiệp cần khung đo lường rõ ràng. Theo ông Tal Keshet - Phó Chủ tịch phụ trách Giải pháp Khách hàng thân thiết tại Snappy, trước mỗi chiến dịch, thương hiệu nên đặt ra ba câu hỏi: Thương hiệu muốn khách biết gì, cảm thấy thế nào và làm gì sau khi nhận quà. Các chỉ số có thể đo ngay: mức độ hài lòng (NPS) sau khi tặng quà, tỷ lệ đổi quà dẫn đến mua thêm, tần suất quay lại sau sự kiện hoặc giá trị vòng đời giữa nhóm khách hàng có và không nhận quà. Ngân sách quà tặng cũng cần minh bạch và phân cấp dựa trên giá trị vòng đời khách hàng, tránh kiểu “tặng đều cho dễ quản lý”. Trong bối cảnh này, AI có thể trở thành công cụ hỗ trợ đắc lực: phân tích hành vi khách hàng để gợi ý món quà phù hợp từng phân khúc, dự báo hiệu quả chiến dịch dựa trên dữ liệu quá khứ và thậm chí tự động tối ưu lịch tặng quà theo “nhịp sống” của khách hàng: từ mùa tựu trường, cao điểm du lịch cho đến các dịp lễ tết… Nhờ vậy, doanh nghiệp không chỉ cá nhân hoá quà tặng ở cấp độ sâu hơn mà còn giảm lãng phí, tránh tình trạng “quà chất đống” trong nhà khách hàng mà họ không hề sử dụng.

Với gen Z, yếu tố cá nhân hoá và độc quyền càng quan trọng. Theo Forrester 2025, 60% gen Z chọn tham gia chương trình khách hàng thân thiết vì có ưu đãi được thiết kế riêng hoặc chỉ dành cho họ. Điều này phản ánh rõ ở hai trường hợp quyền chọn quà sinh nhật/first access của Sephora và eGift theo mùa hay ưu đãi đổi Stars từ thẻ quà của Starbucks. Tuy nhiên, doanh nghiệp không nên “cá nhân hoá tất cả” mà cần có cấu trúc: đặt mục tiêu cụ thể, xây bản đồ dữ liệu - cách phân phối - cách đo lường. Trước tiên hãy ưu tiên vài hành vi sinh lời (tăng tần suất mua, tăng giá trị giỏ hàng, giảm rời bỏ), rồi mở rộng dần. Khi đi đúng quy trình, quà tặng sẽ trở thành một điểm chạm chiến lược, thay vì chỉ là chi phí phát sinh.

Quản trị quà tặng vì vậy không còn là khẩu hiệu “cá nhân hoá” cho có, mà là cách biến dữ liệu thành hành động, nối liền ý định thương hiệu với cảm xúc khách hàng. Khi gen Z dần trở thành nhóm tiêu dùng nòng cốt, bài kiểm tra thật sự không phải ở số quà đã phát đi, mà ở việc mỗi món quà, mỗi tấm eGift hay vé sự kiện có thực sự khiến khách hàng “biết - cảm - làm” và gắn bó thêm một nấc với thương hiệu hay không.