Dám khác biệt

Trong kinh doanh, hai tác giả Chan Kim và Renee Mauborgne đã cụ thể hóa sự "dám khác biệt" này bằng một chiến lược kinh doanh hẳn hoi, gọi là "chiến lược đại dương xanh" (Blue Ocean Strategy) trong quyển sách có cùng tên được xuất bản lần đầu vào năm 2004. Theo đó, các doanh nghiệp muốn thành công trong một môi trường cạnh tranh khốc liệt thì phải nghĩ ra một hướng đi mới, một cách làm mới nhằm tạo nên sự khác biệt  để không còn phải cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ hiện có ngoài thương trường. 

Nói cách khác, sự khác biệt trong trường hợp này giúp doanh nghiệp trở thành người tiên phong trong một thị trường hoàn toàn mới do chính mình tạo ra. Quan điểm mới mẻ này đã nhận được sự ủng hộ và yêu thích rất lớn của độc giả kinh doanh khắp nơi trên thế giới, trong đó có tác giả của bài viết này. 

Chính cái gọi là "đại dương xanh" đã giúp thương hiệu Phở 24 lên ngôi và phát triển bùng nổ trong giai đoạn 2003-2008, trước khi cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu xảy ra vào năm 2009. Và dĩ nhiên là trước khi "đại dương xanh" đó đã biến thành đỏ rực như ngày hôm nay. Điều này cho thấy "dám khác biệt" không chưa đủ, mà phải tiếp tục tạo ra sự khác biệt nếu muốn liên lục dẫn đầu thị trường.

Trong marketing, yếu tố "dám khác biệt" cũng vô cùng quan trọng và được nhiều doanh nghiệp sử dụng như một chiến thuật tạo nên sự chú ý mạnh mẽ tức thì của thị trường, khi muốn giới thiệu một sản phẩm mới hay một thông điệp kinh doanh nào đó. 

Ví dụ như chiến lược marketing đầy táo bạo, "không giống ai" của chuỗi Domino Pizza cách đây mấy chục năm với thông điệp quảng cáo là bánh được giao tận nơi trong vòng 30 phút, nếu trễ hơn thì không lấy tiền. Chiêu quảng cáo này thành công đến nỗi bây giờ hễ nhắc đến thương hiệu Domino Pizza là người ta phải liên tưởng đến lời hứa giao hàng trong 30 phút năm nào. Nghe nói chiến lược này chỉ bị gỡ xuống do một loạt vụ thưa kiện lùm xùm liên quan đến những tai nạn giao thông xảy ra đối với các shipper do bị áp lực về thời gian giao hàng nên phải chạy xe quá tốc độ.

Một ông lớn khác trong ngành ẩm thực là chuỗi thức ăn nhanh McDonald's cũng từng áp dụng chiến lược marketing "phi truyền thống", "dám khác biệt" khi lần đầu lấn sân sang lĩnh vực kinh doanh cà phê thông qua thương hiệu McCafe. Làm sao thuyết phục khách hàng rằng một chuỗi nhà hàng quá nổi tiếng với mấy chiếc bánh hamburger lại có thể bán cà phê là một điều không dễ, nhất là thói quen của người tiêu dùng thời đó là ăn hamburger McDonald's xong qua uống cà phê Starbucks.

Vậy mà McDonald's đã làm rất tốt thông qua một chiến lược marketing sáng tạo và táo bạo, trước đó chưa ai từng làm. Đó là cho khách hàng uống cà phê miễn phí hoàn toàn trong suốt hai tuần với khẩu hiệu "Free coffee for all".  Không dừng lại ở đó, logo của McCafe còn được dán, sơn, vẽ khắp nơi, bao gồm cả vỉa hè, trạm xe buýt, cột điện... Kết quả là rất nhiều người khen hay, nhưng cũng không ít người chê, phản ứng. Cái chính là mục tiêu của chương trình đã hoàn thành mỹ mãn, vì McCafe được mọi người chú ý, trải nghiệm và ủng hộ đến ngày hôm nay.     

Tuy nhiên, dám làm điều khác biệt với mọi người lúc nào cũng kèm theo không ít áp lực, rủi ro. Dư luận dành cho các chương trình marketing kiểu phi truyền thống lúc nào cũng đa chiều, khen chê đan xen lẫn lộn. Cơ hội và rủi ro do đó cũng thường xuất hiện cùng một lúc như trường hợp của Domino Pizza chẳng hạn.

Còn nhớ cách đây nhiều năm, hãng hàng không Vietjet Air khi mới ra đời đã tung ra chiến lược marketing thật táo bạo để gây chú ý và xây dựng hình ảnh trẻ trung, vui nhộn của mình bằng cách cho các cô người mẫu mặc áo tắm bikini tạo dáng trên máy bay, làm dư luận, báo chí, cộng đồng mạng một phen dậy sóng. Đó là marketing phi truyền thống. 

Hay cà phê Trung Nguyên thì tung ra chiến lược marketing rầm rộ với thông điệp tuyên chiến trực diện với chuỗi cà phê khổng lồ Starbucks khi thương hiệu này mới bước chân vào Việt Nam. Đó cũng là marketing gây sốc, phi truyền thống, vì đâu có chuỗi cà phê nào trên thế giới dám tuyên chiến như vậy. Hay dở chỗ nào chưa biết, nhưng phải nói các thương hiệu này đã dám sáng tạo, dũng cảm bước ra khỏi các thông lệ để làm điều khác biệt. 

"Dám khác biệt" không chỉ là dám đón nhận áp lực để bước ra khỏi những thông lệ bình thường, mà còn là dám từ chối chạy theo những trào lưu kinh doanh dễ dãi trong ngắn hạn nhưng pha loãng giá trị cốt lõi của doanh nghiệp trong dài hạn. Có được sự bình tâm trước những cơn lốc cơ hội như vậy đòi hỏi một bản lĩnh không bị hòa tan vào đám đông.   

Trong một buổi chia sẻ với sinh viên Đại học Fulbright Vietnam có một câu hỏi là điều gì có thể giúp các bạn trẻ vượt qua áp lực từ những người xung quanh khi dám chọn cho mình con đường đi có nhiều khác biệt. Câu trả lời của tôi là tất cả phải bắt đầu từ việc xác định mục tiêu cuộc sống hay sự nghiệp của mình là gì một cách cụ thể, từ đó sẽ có được định nghĩa của hai chữ thành công cho riêng mình khi mục tiêu đó đạt được.

Như vậy thì thành công hay không là do mình tự đánh giá chứ không phải là người ngoài, do đó áp lực sẽ giảm đi đáng kể. Còn trong những lúc khó khăn, xao động nhất nếu có, hãy hướng suy nghĩ của mình về những giá trị và mục tiêu đang đeo đuổi, những năng lực và thành tựu đã đạt được, thay vì nghĩ đến những gì người khác đánh giá hay suy nghĩ về mình. Bạn sẽ ngạc nhiên là mình đang làm tốt như thế nào. Khi đó, niềm tin và sự tự tin tự nhiên được củng cố.

Tránh được suy nghĩ so sánh với những người xung quanh là chất lượng cuộc sống và công việc đã được cải thiện rất nhiều. Bệnh sĩ diện cố hữu của người Việt hay người Á Đông nói chung cũng có liên quan đến thói quen so sánh này, để rồi phải gồng mình chạy theo các giá trị ảo không có thật. Không ít doanh nghiệp, doanh nhân vì bệnh này mà không thể chấp nhận sai sót, thất bại, và buông bỏ khi cần thiết. Tỷ phú Lý Gia Thành của Hồng Kông từng nói đại ý, khi bạn biết bỏ cái sĩ diện của mình xuống khi đi kiếm tiền thì bạn mới là người hiểu biết, hiểu chuyện.

Cho nên "dám khác biệt" suy cho cùng là dám sống cho chính mình, dám đeo đuổi những mục tiêu và giá trị thực tế nhưng thật sự đem đến niềm vui, hạnh phúc cho chính mình. Đó mới là thành công, sự thành công không cần một thước đo nào do người khác áp đặt.

(*) Cố vấn cấp cao Đại học Western Sydney, Úc