Đâu là bản sắc của hàng Made in Vietnam?

Ngày một nhiều doanh nghiệp Việt Nam “mang chuông đi đánh xứ người”. Từ những gợi ý xác đáng của một số doanh nhân Việt Kiều, có thể thấy điểm yếu của các doanh nghiệp hiện nay trong xây dựng thương hiệu.

Tại một diễn đàn của các doanh nhân Việt kiều mới đây, mọi người tỏ ra vui mừng khi được biết hiện nay có khá nhiều dự án của các doanh nghiệp Việt Nam đầu tư ra nước ngoài và lượng hàng Việt Nam xuất khẩu ngày càng lớn. Có thể kể đến các dự án gần đây nhất như: Vietnam Airlines góp 49% vốn thành lập Hãng hàng không quốc gia Campuchia, BIDV góp vốn thành lập Công ty Cổ phần Đầu tư và phát triển IDC với vốn điều lệ 100 triệu USD, thành lập Ngân hàng Đầu tư phát triển Campuchia (BIDC).

Trước đó Viettel cũng đã tiến quân sang thị trường này bằng việc đầu tư 27 triệu USD để khai thác mạng viễn thông di động. Công ty cổ phần thủy sản Bình An (Bianfishco) mặc dù mới xâm nhập vào thị trường Mỹ đã có kế hoạch mở rộng một kênh bán hàng của mình tại thị trường này... Điều đó phần nào cho thấy, các doanh nghiệp của chúng ta đã bước đầu đưa được hình ảnh thương hiệu và khẳng định được tên tuổi của mình trên thị trường quốc tế.

Từ những gợi ý xác đáng của một số doanh nhân Việt Kiều, có thể thấy điểm yếu của các doanh nghiệp hiện nay trong xây dựng thương hiệu.

Ra quân rầm rộ chưa chắc đã thắng

Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào khi vươn ra ngoài biên giới cũng có được thành công, thu hút được khách hàng đến với sản phẩm của mình. Có thể đơn cử như trường hợp của cà phê G7 của Trung Nguyên. G7 là một nhãn hiệu nổi tiếng của Việt Nam và hãng cà phê Trung Nguyên đã xây dựng hẳn một chiến dịch marketing rầm rộ với hệ thống các cửa hàng, trung tâm thương mại lớn. Tuy nhiên, theo phản ánh của rất nhiều chủ cửa hàng ở châu Âu, cà phê G7 bán chậm hơn rất nhiều so với Nestcafe…

Trường hợp này cũng xảy ra tương tự đối với sản phẩm mỳ ăn liền VIFON. Nếu xét về mặt giá cả thì VIFON có thế mạnh cạnh tranh rất lớn so với các mặt hàng cùng loại ở thị trường châu Âu. Thậm chí nếu tăng giá vài chục phần trăm để chi phí cho marketing thì giá bán ra vẫn chưa tới 30 - 40 xu (USD) và đây là con số quá nhỏ so với đồng lương và thu nhập của người dân ở châu lục này. Nhưng trên thực tế, mặt hàng mỳ ăn liền VIFON cũng không có được sức thu hút đối với khách hàng ở đây.

Rất nhiều sản phẩm của các công ty nổi đình nổi đám ở Việt Nam (như trong ngành may mặc) và có kinh nghiệm lâu năm trong việc xuất khẩu ra các thị trường nước ngoài vẫn hàng ngày hàng giờ thu hút khách hàng ngoại quốc dưới tên của các nhà nhập khẩu chứ chưa thực sự đứng vững được bằng tên tuổi của mình.

Thất bại trước hết từ chính mình

“Không bán được hàng, chớ vội đổ cho hàng kém chất lượng”, ông Phạm Ngọc Chu, chủ hệ thống cửa hàng bán lẻ ở Hungary lên tiếng. Theo ông, sở dĩ các sản phẩm hàng hóa mang thương hiệu của Việt Nam chưa thực sự thu hút được khách hàng ở nước ngoài là do thiếu tính kỹ xảo trong khâu làm bao bì và thiếu chiến lược từng bước thâm nhập thị trường.

G7 thất bại ở thị trường Châu Âu là vì Cà phê Trung Nguyên dùng số 7 ở ngoài bao bì - G7 - con số và chữ dễ bị người Châu Âu liên tưởng đến... sắt thép, hóa chất, chất tẩy, hay chính trị gì đó, chứ không phải là đồ ăn thức uống. Còn VIFON thì lại rơi vào trường hợp đã gần 10 năm nay nhưng vẫn chỉ có mấy loại sản phẩm mì như bò, gà, lợn mà thôi. Đó là chưa kể, có nhiều doanh nghiệp, nhất là những doanh nghiệp nhỏ vẫn không tự tin về mình mà phải “núp bóng” dưới tên của nhà nhập khẩu.

Còn ông Phạm Thanh Tùng - chủ hệ thống cửa hàng bán lẻ ở Cộng hòa Séc nói nhiều hơn đến nguyên nhân từ các loại hình dịch vụ. Các doanh nghiệp Việt Nam khi thâm nhập vào thị trường nước ngoài chưa chú ý nhiều đến dịch vụ mua hàng và quảng bá hàng. “Tại sao Trung Quốc giàu mạnh lên? Là bởi vì hệ thống dịch vụ của họ rất mạnh. Khi tôi sang Trung Quốc, muốn tìm một loại hàng, tôi không cần đến tận nhà máy để tìm, cũng không cần phải sửa bao bì mẫu mã cho phù hợp với thị trường mà tôi sẽ xuất mặt hàng đó sang.

Chính những người làm dịch vụ đã cung cấp cho tôi thông tin. Nếu tôi cảm thấy có ý tưởng mới thì có thể nói trực tiếp với họ, và họ sẽ trực tiếp thiết kế. Vậy tại sao chúng ta không tập trung vào những việc như thiết kế, nghiên cứu thị trường thành một hệ thống, một người làm thôi, như vậy sẽ hiệu quả hơn” - ông Tùng đặt vấn đề.

Biết mình biết ta

“Muốn bán được hàng ở châu Âu, điều đầu tiên là chúng ta phải hiểu được nền văn hóa và lịch sử của họ. Chẳng hạn, tại sao lon Coca Cola ở Đông Nam Á lại in hình con rồng, con phượng, trong khi ở Châu Âu lại có hình đôi trai gái ôm nhau nhảy múa? Đó là vì, tại châu Âu, sự bùng nổ của công nghiệp dẫn tới căng thẳng trong đời sống hàng ngày, mô hình gia đình truyền thống trong xã hội bị ảnh hưởng - vì vậy, quảng cáo cho hình ảnh một gia đình đoàn tụ, hạnh phúc đã được các nhà sản xuất quan tâm”.

Với cách nhìn của một người bán hàng, tiếp xúc lâu năm với người tiêu dùng, ông Phạm Ngọc Chu đã đưa ra lời khuyên như vậy. Các sản phẩm cá tra, cá basa của Bianfishco sở dĩ nhanh chóng được khách hàng Mỹ chấp nhận ngoài lý do có một chiến lược marketing tốt còn do công ty này đã tiếp cận được thói quen mua hàng ưa thích nhất của người Mỹ - bấm nút theo yêu cầu.

Ngoài việc nhanh chóng tiếp cận nền văn hóa của mỗi đất nước, thì hàng hóa của Việt Nam cũng cần có những dấu ấn riêng thể hiện được bản sắc văn hóa của mình. Ông Phạm Ngọc Chu đã từng hỏi khách hàng mỗi khi họ mua một loại nước uống của Trung Quốc và đều nhận được câu trả lời rằng, họ rất ấn tượng với cách quảng cáo hình ảnh chai nước ngọt chạy dọc Vạn Lý Trường Thành

Theo ông Chu, nếu như Trung Nguyên thay tên sản phẩm G7 bằng một cái tên khác đã nói lên bản sắc của mình như VINA NestCafé hay VINA Mocca... thì chắc chắn khả năng tiêu thụ sẽ được cải thiện hơn rất nhiều. Đối với sản phẩm mỳ ăn liền VIFON, nếu hiểu về văn hóa tiêu dùng Châu Âu hiện tại, VIFON có thể làm thêm các sản phẩm dành cho trẻ em (in hình ngộ nghĩnh, trong có 1 đồ chơi nhỏ), hoặc có chút sâm dành cho người lớn tuổi, hoặc gói to dành cho gia đình (in hình gia đình quây quần đông đủ, đầm ấm, cùng thưởng thức bát mỳ nóng hổi...).

Hiện tại, Châu Âu đang mở cuộc chiến chống những hiểm họa của vấn đề môi trường, một số hãng lớn như L’Oreal Paris, Schwarzkopt, Mercedes Benz... đã chuyển sang dùng cây tre làm biểu tượng cho sản phẩm. Nếu lúc này, hãng VIFON thay đổi chiến thuật, đa dạng hóa sản phẩm như tung ra sản phẩm mỳ tre, mỳ măng, hay bao bì in ấn những thông điệp về các chủ đề người dân Châu Âu quan tâm thì cũng sẽ dễ bán được hàng hơn.

Nói theo cách nói của Giáo sư John Quelch của Đại học Harvard thì “cái bàn là nơi nguy hiểm để từ đó quan sát thế giới”, tức không thể làm thương hiệu bằng việc ngồi tại chỗ chiêm nghiệm, mà phải xông vào thực tiễn. Những kinh nghiệm dù không mấy vui vẻ tại các thị trường ngoài nước nếu được doanh nghiệp chú trọng đúc kết sẽ giúp cho ngày một nhiều thương hiệu hàng Việt Nam có chỗ đứng trên thị trường toàn cầu.