Quảng cáo ủng hộ bình đẳng giới để kết nối khách hàng

"Đợi đến lúc an toàn": Lifebuoy mang thông hiệp ủng hộ sự đa dạng giới

Lan tỏa thông điệp bình đẳng giới

Cùng với sự phát triển của phong trào bình đẳng giới, nhiều DN đã thể hiện những hình ảnh về giới trong nội dung quảng cáo, trong đó những tập đoàn như Nike, P&G, Unilever... đang dẫn đầu.

Năm 2015, P&G tổ chức đợt "Share the load" (Chia sẻ gánh nặng) để quảng bá nước giặt Ariel. Bằng việc đưa hình ảnh người đàn ông phụ giúp công việc giặt giũ, P&G khẳng định việc nội trợ không chỉ dành riêng cho nữ giới. Đồng thời, nhãn hàng này kêu gọi tinh thần cùng nhau chia sẻ công việc gia đình của cả hai giới. Theo thông tin của P&G, đợt quảng cáo ấy đã tác động đến khuôn mẫu về giới, khiến hơn 2 triệu đàn ông ký đơn tình nguyện cùng gia đình trong việc nội trợ.

Năm 2019, Nike có đợt quảng cáo "Dream with us" (Mơ ước cùng chúng tôi) mang thông điệp ủng hộ nữ quyền. Theo đó, Nike hợp tác với các nữ vận động viên nổi tiếng thế giới như tay vợt Serena Williams, cầu thủ Megan Rapinoe... để tôn vinh đóng góp của phụ nữ trong thể thao. Qua đợt quảng cáo này đã khẳng định phụ nữ hoàn toàn có chỗ đứng ở những lĩnh vực được xem là cần sự mạnh mẽ của nam giới, đồng thời kêu gọi nữ giới mạnh dạn theo đuổi ước mơ riêng.

Ở Việt Nam, thời gian gần đây mức độ "nhạy cảm giới" trong các đợt quảng cáo của DN đã thay đổi rõ rệt. Tuy số lượng chưa nhiều nhưng đã có những DN chọn cách khắc họa hình ảnh nam giới tham gia công việc nội trợ để quảng bá sản phẩm, dịch vụ. Điển hình như Samsung TV, Sunhouse (ngành hàng điện tử), Coca Cola, Mirinda (ngành hàng nước giải khát), Zalo Pay, Shopee (tài chính và thương mại điện tử).

Năm 2022, trong "Tháng tự hào của cộng đồng LGBTQ+", nhiều DN như VPBank, Generali, Bitis, Lifebuoy, Be đã tổ chức những đợt truyền thông lớn với sự xuất hiện của những cặp đôi đồng tính hay những gia đình có hai người cha. Có thể thấy, các DN này đã chú ý khắc họa vai trò giới và sự đa dạng giới trong nội dung quảng cáo.

Link bài viết

Nhiều lợi ích thiết thực

Theo ThS. Lâm Hoài Bách Cát - Khoa Báo chí và Truyền thông, Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn TP.HCM, hiện nay những quy chuẩn về giới của xã hội đang thay đổi, vì vậy việc DN đổi mới tư duy truyền thông, quảng cáo là rất cần thiết.

Cụ thể, khi sự chuyển dịch giữa các thế hệ diễn ra, thế hệ trẻ (đặc biệt là Gen Z) sẽ dần trở thành khách hàng của DN. Đây là thế hệ có suy nghĩ cởi mở, sẵn sàng thể hiện cá tính và vượt qua những chuẩn mực về giới thông thường. Vì vậy, để có thể "giao tiếp" hiệu quả với những khách hàng mới này, DN nên thể hiện thái độ công nhận sự công bằng giới. Bằng cách đó, sản phẩm của DN sẽ tăng cơ hội được khách hàng đón nhận.

Bà Mai Quỳnh Anh - đại diện của TUVA Communication cho rằng, quảng cáo ủng hộ bình đẳng giới còn giúp DN thể hiện cam kết đồng hành với sự tiến bộ của xã hội, góp phần xây dựng xã hội bình đẳng và văn minh hơn. Từ đó, DN càng nhận được sự tín nhiệm của khách hàng.

Trang bị kiến thức về giới

Vấn đề về giới vốn rất đa dạng và phức tạp. Vì vậy, để xây dựng nội dung quảng cáo mang yếu tố bình đẳng giới, DN phải có kế hoạch cụ thể. Là người quản lý nội dung của "Nhà nhiều cột" - một chương trình với mục tiêu tác động đến những người làm quảng cáo để thúc đẩy bình đẳng giới, bà Mai Quỳnh Anh đã đưa ra 4 yếu tố mà DN cần để đạt hiệu quả cao:

Thứ nhất, khám phá, nghiên cứu insight (sự thấu hiểu) liên quan đến yếu tố giới trong nhu cầu của khách hàng. Ranh giới giữa sự trung lập về giới (gender neutral) và mù giới (gender blind) rất mong manh. Việc xác định insight liên quan đến yếu tố giới sẽ giúp nhãn hàng thể hiện sự am hiểu khách hàng thông qua việc trải nghiệm cuộc sống của họ trong xã hội hiện đại.

Thứ hai, loại bỏ những định kiến vô thức (unconscious bias). Theo đó, những người làm quảng cáo, truyền thông cần nghiên cứu về giới. Đồng thời, DN có thể hợp tác với các chuyên gia uy tín trong lĩnh vực bình đẳng giới để được định hướng về độ nhạy cảm giới trong các đợt quảng cáo.

Thứ ba, xác định mục đích và sự phù hợp với giá trị thương hiệu. DN nên xem bình đẳng giới là một yếu tố trong hành trình xây dựng thương hiệu để tránh khỏi việc bị hiểu lầm là dùng chiêu trò marketing nhất thời.

Thứ tư, hãy bắt đầu với những người ở "hậu trường". DN nên xây dựng chính sách nhằm thúc đẩy bình đẳng giới và đa dạng giới tại nơi làm việc. Đây được xem là một phần của văn hóa DN.