Làm mới thương hiệu: Bài toán không dễ của các hãng nổi tiếng

Tạo ra một thương hiệu có khi chỉ cần vài ngày, nhưng làm cho cái “hiệu” đó được “thương” đôi khi phải mất nhiều năm trời. Khách hàng lại luôn cần điều mới, thương hiệu cần thay đổi, làm mới mình. Đổi mới thương hiệu là điều không hề dễ dàng khi thương hiệu đã có một chỗ đứng trong lòng khách hàng.

Từ những tờ séc triệu đô bị “đốt”

Ngày 4/10/2010, logo mới của thương hiệu thời trang danh tiếng GAP của Mỹ được tung ra trên trang web của hãng. Theo đại diện truyền thông của GAP, đây là một sự thay đổi lớn, chuyển mình từ "cổ điển và nghiêm túc” sang “hiện đại, gợi cảm và trẻ trung". Tuy nhiên, khách hàng quay lưng lại với thương hiệu, các nhà chuyên môn phân tích rằng logo mới quá giống của đối thủ cạnh tranh. Sự thay đổi quá đột ngột và ô vuông đặc màu xanh của giới tài chính ngân hàng đã làm cho sự “chuyển mình” này thất bại. Chỉ sau 7 ngày được tung ra, cổ phiếu của hãng đã bị mất giá và tờ séc 100 triệu đô chi cho cuộc thay đổi này đã tan tành mây khói. Cuối cùng, GAP quyết định quay lại với logo xưa cũ của mình.

Logo trước và sau thay đổi của thương hiệu thời trang danh tiếng GAP

Đó là chuyện thay đổi logo. Thông thường, khách hàng luôn cần cái mới, thích cái mới. Nhưng đôi khi, họ không như vậy. Khách hàng là thượng đế, mà thượng đế ít khi cho chúng ta biết “ngài” có ý định gì? Khi sản phẩm của bạn được khách hàng tin dùng, quen dùng đến nỗi họ không muốn thay đổi thì nếu có cố gắng bơi ngược dòng, quả đắng là cái bạn nhận được dù trước đó đã thận trọng đến cỡ nào.

Một trường hợp khác là New Coke - sản phẩm mới của Coca Cola ra đời với hy vọng làm khách hàng bất ngờ thích thú. Trước đó, một khoản ngân sách khổng lồ đã được chi ra để nghiên cứu sản phẩm, nghiên cứu thị trường. Đừng nói là Coca Cola không hiểu khách hàng của họ? Ấy thế mà New Coke của Coca Cola đã thất bại và đi vào các bài giảng marketing như một ví dụ của việc không ai biết trước, khách hàng sẽ thích gì.

Đến những bài học để bước đi thận trọng

Việc thay đổi logo, slogan hay sản sinh ra các nhãn hiệu mới trong gia đình thương hiệu của các nhãn hàng tùy theo thời cuộc là một hoạt động làm mới thương hiệu lành mạnh. Tuy nhiên, nó cần được tiến hành một cách thận trọng với các nguyên tắc sau:

1.Thay đổi từ từ

Bộ não của con người được ‘‘thiết kế’’ tối ưu sao cho các quyết định được đưa ra nhanh nhất và cần ít năng lượng nhất. Người ta có xu hướng vào một cửa hàng quen, mua của người quen và tìm đến những thương hiệu quen. Nếu sự thay đổi diễn ra từ từ thì con người sẽ dễ dàng chấp nhận hơn.

Logo của Apple đã thay đổi không dưới 5 lần mà vẫn giữ được vị trí trong lòng người tiêu dùng. Hay logo của Starbuck, Ford cũng đã nhiều lần thay đổi qua các thời kỳ

2. Xây dựng logo mới có tính kế thừa

Logo của hãng BP đã được thay đổi như thế. 211 triệu đô la là giá trị của tờ séc mà Công ty Dầu khí BP đã phải chi trả để thiết kế lại logo mới, từ một lá chắn thành một bông hoa nhiều cánh màu xanh lá cây, như một lời hứa hẹn thân thiện với môi trường của thương hiệu này.

Logo của hãng BP

Những yếu tố nên kế thừa là gì? Đó nên là triết lý, đặc tính, lời hứa thương hiệu. Là màu sắc, đường nét nhận diện. Đôi khi cũng có thể thay đổi phông chữ, nhưng không nên thay đổi hoàn toàn phong cách của phông chữ. Đặc biệt, không nên thay đổi ngành hàng hoặc xây dựng một phong cách mới hoàn toàn so với thương hiệu hiện hữu.

Hãng Colgate khó có thể chuyển sang bán bánh mì kẹp. Điều này cũng khó nếu như McDonald’s chuyển sang bán ô tô. Điều này không có nghĩa là bạn phải bám chặt đến sản phẩm, dịch vụ hiện tại mà không xê dịch tí nào. Sản phẩm, dịch vụ mới phải có liên quan tới giá trị cốt lõi của thương hiệu bạn.

Amazon tuyên bố hướng tới trở thành công ty biết lắng nghe khách hàng nhất trên thế giới và xây dựng một nơi mà người ta có thể tìm thấy, nhìn thấy bất cứ cái gì họ muốn mua trực tuyến (online). Chính vì thế, ngoài việc là công ty bán hàng trên mạng lớn nhất thế giới, Amazon còn kinh doanh nền tảng đám mây (cloud), giúp cho việc buôn bán, giao dịch online trở nên dễ dàng với giá cả phải chăng.

Học hỏi để thành công

Tại Việt Nam, GamaLift là thương hiệu mới của công ty thang máy Gama Vietnam có 13 năm kinh nghiệm tại thị trường Việt Nam. Các nhà tư vấn thương hiệu đã lựa chọn cách đi thận trọng là đưa ra câu định vị thương hiệu kế thừa điểm mạnh của thương hiệu mẹ là “GamaLift - Tiên phong giải pháp thang máy gia đình cao cấp”.

Màu xanh dương là điều kế thừa mạnh mẽ nhất trong nhận diện thương hiệu con GamaLift. Đây là màu của hy vọng, của sự tin tưởng, của công nghiệp. Trong lời giới thiệu của thương hiệu, người ta đọc thấy GamaLift tin vào sự đa dạng, không biên giới của sức sáng tạo của con người trong việc mang đến những giải pháp công nghệ làm cuộc sống hạnh phúc hơn. Chúng ta nhìn thấy điều ấy trong sắc xanh thẳm của bầu trời, xanh bao la của biển cả và mong muốn thể hiện niềm tin này trong màu xanh mới trong logo của GamaLift, một màu xanh của hy vọng pha lẫn ánh kim lấp lánh của công nghệ.

Những điều bạn tưởng tượng ra đều có ở GamaLift

Đặt trong bối cảnh Việt Nam là nước đi sau trong phát triển công nghiệp, thương hiệu, kinh doanh nên việc học hỏi kinh nghiệm của các thương hiệu lớn trên thế giới là điều rất nên làm để tăng tỷ lệ thành công. Với nhận diện thương hiệu mới này, GamaLift đang thực sự thể hiện sứ mệnh tiên phong để đưa đến những giải pháp công nghệ tiên tiến nhất trên thế giới để giúp cho người Việt được tiện nghi hơn, an toàn hơn trong lĩnh vực thang máy.