Xây dựng thương hiệu ở thị trường mới

Sự thành công trong việc thu hút vốn FDI đồng nghĩa với việc doanh nghiệp trong nước sẽ phải đối mặt với cạnh tranh khốc liệt ngay tại chính “sân nhà”. Tìm hiểu và học hỏi kinh nghiệm thực tiễn từ những nước có nhiều nét tương đồng với Việt Nam, sẽ giúp doanh nghiệp trong nước chuẩn bị kỹ hơn khi hội nhập nền kinh tế thế giới. Budget, một doanh nghiệp nước ngoài xây dựng thành công thương hiệu tại Thái Lan là một dẫn chứng cụ thể về trường hợp công ty nước ngoài xâm nhập thành công vào thị trường nội địa.

Budget là một trong những công ty hàng đầu trên thế giới cung cấp dịch vụ “cho thuê xe”. Tính đến cuối năm 1995, doanh thu toàn cầu của Budget đạt gần 2,5 tỉ USD. Budget có khoảng 24.000 nhân viên, sở hữu 140.400 xe các loại và cung cấp dịch vụ cho thuê xe tại hơn 3.200 địa điểm trên thế giới.

Budget bắt đầu xâm nhập thị trường Thái Lan vào năm 1995, với 15 xe cho thuê mà phải liên kết với đối tác nội địa, khi mà thị trường dịch vụ cho thuê xe ở đây vẫn còn đang trong giai đoạn sơ khai.

Một trong những bước đầu tiên của Budget là tiến hành khảo sát trên phạm vị rộng về nhu cầu của khách hàng. Kết quả khảo sát cho thấy khách hàng tại Thái Lan rất thích nhân viên thân thiện, được việc; xe sạch sẽ, an toàn; sự nhanh chóng và linh động (đối với khách hàng là doanh nhân); quen thuộc với “đời xe” và thông số kỹ thuật trong xe...

Ngay khi xác định được sở thích của khách hàng, Budget đưa ra danh sách những ưu tiên hàng đầu trong việc quảng bá thương hiệu, đáp ứng nhu cầu khách hàng, như xây dựng niềm tin lâu dài với thương hiệu Budget; củng cố và xây dựng ý thức nơi khách hàng cũng như nhân sự của Budget về việc “sử dụng dịch vụ của Budget” đồng nghĩa với “sử dụng phương tiện xe chất lượng hàng đầu”; đào tạo đội ngũ quản lý đáp ứng được những tiêu chuẩn cao nhất; không ngừng khảo sát và tiếp thu phản hồi từ khách hàng, cũng như từ các đại lý; ý thức được tỷ lệ ô nhiễm môi trường cao ở những thành phố chính của Thái Lan. Budget luôn duy trì hình ảnh “thân thiện với môi trường” thông qua việc sử dụng xăng không chì.

Dựa trên những ưu tiên trên, Budget xây dựng chương trình quảng bá thương hiệu qua các hành động cụ thể: Giới thiệu các chương trình khuyến mãi của công ty cho hơn 600 đại lý liên kết với Hãng hàng không Thái (Thai Airways) để sử dụng Chương trình Khách hàng thân thuộc (Frequent Flyer Program); đưa ra chương trình xây dựng thương hiệu độc đáo mang tên: “Budget World Class Drives” (tạm dịch “Những chuyến đi theo tiêu chuẩn quốc tế của Budget”).

Budget chuẩn bị bản chỉ dẫn đường sá Thái Lan một cách chi tiết, nhằm giúp du khách có thể dễ dàng chọn những chuyến tham quan các danh lam thắng cảnh ở khắp mọi miền đất nước, đặc biệt ở các thành phố nổi tiếng như Phuket, Pattaya, Chiangmai...

Hợp tác với các cơ quan quản lý ngành du lịch của Thái Lan trong việc quảng bá ngành du lịch Thái Lan cũng như kêu gọi xóa bỏ những ưu đãi bất hợp lý cho các hãng xe đối thủ như Avis, Hertz.

Giới thiệu dịch vụ “Fastbreak” (tạm dịch “Giải lao nhanh chóng”), để giúp khách hàng thân thuộc có thể giao nhận xe dễ dàng. Phát các tờ bướm về chính sách bảo hiểm được dịch ra nhiều thứ tiếng. Kết hợp với hai khách sạn 5 sao tại Bangkok để giao vị trí lái xe lần đầu tiên cho phụ nữ (tạo hình ảnh tốt đẹp về sự bình đẳng giới tính trong công việc và phản ánh một thực tế là tại Thái Lan, phụ nữ lái xe cẩn thận hơn nam giới).

Các quan chức điều hành của Budget luôn tích cực tham dự các hội nghị, triển lãm về ngành du lịch ở Thái Lan và quốc tế. Thường xuyên tổ chức các chương trình gây quỹ từ thiện. Một trong những chương trình tiêu biểu của Budget là Lễ hội voi rửa xe (Elephant Car Wash) được tổ chức tại trụ sở chính của Budget.

Tại buổi lễ, các chú voi xịt nước lên xe và nhân viên của Budget. Chương trình đã rất thành công và được đưa tin hàng loạt trên các phương tiện thông tin đại chúng trong và ngoài nước (chủ yếu đăng hình ảnh tại buổi lễ).

Budget là một trường hợp điển hình về việc xây dựng thành công thương hiệu tại một thị trường mới, đang phát triển, thông qua việc khai thác hiệu quả hoạt động quảng bá. Bí quyết của sự thành công này chính là tinh thần luôn lắng nghe, tiếp thu phản hồi từ khách hàng.

Lợi thế to lớn của người đi sau chính là cơ hội để học hỏi, đúc kết kinh nghiệm của người đi trước. Việt Nam có đủ nguồn lực để tạo nên những thương hiệu mạnh toàn cầu, đừng chần chờ, bị động để mất cơ hội.

Thạc sĩ PHAN ĐÌNH TUẤN ANH (Công ty quảng bá thương hiệu Mỹ Anh)