Bài 2: Một đồng thóc có được ba đồng gà?

Thông qua dịch vụ tư vấn, không ít DN đã có những đột phá, thay đổi chiến lược thành công. Song, cũng có nhiều DN lại phàn nàn: “Không hiệu quả, tiền mất, thất bại”.

>>Bài 1: Thời của tư vấn

Cơ hội “vàng”... nhờ tư vấn

Năm 2003, Công ty Viễn thông Quân đội (Viettel) thuê Công ty JW Thomson (JWT), công ty quảng cáo lớn nhất thế giới có mặt tại Việt Nam, để làm tư vấn thương hiệu. Trị giá hợp đồng của Viettel và JWT lúc đó có giá trị khỏang 45.000USD và được thực hiện trong vòng 2 tháng.

Vào thời điểm đó, Viettel được xem như “gã nhà quê” chơi ngông. Thế nhưng có lẽ là một trong những hợp đồng về thương hiệu hời nhất mà Viettel có được. Theo nhận định của các chuyên gia về nhãn hiệu, Viettel có tầm nhìn về nhãn hiệu và 1 slogan tốt hơn so với các công ty viễn thông khác tại Việt Nam. Và thành công của Viettel hiện nay không thể phủ nhận giá trị tư vấn của JWT.

Một câu chuyện khác ở quy mô nhỏ hơn Viettel. Sau hơn 10 năm thành công với thương hiệu kính dân dụng, chủù yếu là gương soi trong phòng tắm, DQ Glass muốn chuyển đổi mô hình và chiến lược kinh doanh, đưa thương hiệu DQ trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu trong ngành vật liệu xây dựng với sản phẩm kính là cốt lõi.

Nắm bắt được những khát vọng và tầm nhìn của DQ Glass, Công ty Tư vấn thương hiệu Left Brain Connectors đã xây dựng lại chiến lược thương hiệu mới cho DN này dựa trên ý tưởng thương hiệu: Giải pháp không gian kính, cùng thông điệp: Khách hàng đến với DQ, sẽ có một không gian sống sáng hơn, rộng hơn và đẹp hơn - Sống đẹp mỗi ngày. Những hình ảnh thương hiệu với định vị mới của DQ đã thực sự nâng tầm thương hiệu DQ lên tầm cao mới.

Ông Phạm Việt Anh, Chủ tịch HĐTV Công ty Left Brain Connectors chia sẻ: “Sở dĩ dự án tái định vị chiến lược và xây dựng hình ảnh mới cho DQ Corp thành công là nhờ nắm được những khát vọng và tầm nhìn của DN và trong giai đoạn triển khai, Left Brain Connectors cũng trở thành đối tác chiến lược của DQ, hỗ trợ DQ triển khai sâu hơn chiến lược thương hiệu vào thực tiễn hoạt động kinh doanh của mình”.

Left Brain Connectors cũng có kinh nghiệm với thương hiệu Romano. Vốn nổi tiếng là một thương hiệu chăm sóc cá nhân dành cho phái mạnh theo phong cách lãng mạn kiểu Ý.

Tuy nhiên, sau gần mười năm, những hình ảnh đó đã chuyển dần về cổ điển và “thiếu tân thời”, nên Left Brain Connectors đã tư vấn cách tân hình ảnh cho thương hiệu Romano.

Bằng cách đề xuất Romano sử dụng dòng sản phẩm mới để tạo đà cho cuộc “cách mạng” thương hiệu của Romano (thay vì thay đổi trực tiếp hình ảnh thương hiệu chính) và Skinz Expert được tung ra thị trường với sứ mệnh như vậy.

Không dễ thành công

Theo đánh giá của các chuyên gia, còn khá nhiều ngân hàng đang loay hoay trong việc tìm đường đi cho thương hiệu của mình. Hai năm trở lại đây, ngành tài chính ngân hàng được coi là ngành sôi động nhất trong việc xây dựng thương hiệu khi hàng loạt các ngân hàng, định chế tài chính tiến hành thay đổi bộ nhận diện thương hiệu mới như: VIBBank, MaritimeBank, VietinBank, SeaBank, Bảo Việt Holding... và cả ngân hàng nước ngoài như ANZ.

Qua khảo sát nhu cầu đổi mới thương hiệu của các DN, ông Việt Anh cho biết: “Hiện nay, hầu hết các DN kinh doanh trong cùng lĩnh vực đều xây dựng khá đầy đủ các nhóm sản phẩm dịch vụ na ná nhau.

Vì vậy, để tạo ra sự khác biệt và duy trì khả năng cạnh tranh, các DN này phải có chiến lược đổi mới thương hiệu để tạo sự khác biệt, trẻ hóa thương hiệu và đồng bộ hóa kiến trúc thương hiệu”.

Tuy nhiên, nếu quan sát kỹ hệ thống nhận diện thương hiệu của một số DN thì dễ dàng nhận ra rằng, hệ thống nhận diện thương hiệu của một số DN giống nhau, chẳng hạn như hai ngân hàng hiện nay.

Khó nhận thấy sự khác biệt khi cả hai đều dùng màu đỏ làm chủ đạo, các phòng giao dịch VIP được ngăn giống nhau và cách phục vụ của nhân viên cũng vậy.

Nguyên nhân được biết là hai ngân hàng này đang dùng chung công ty tư vấn thương hiệu là Công ty Tư vấn MC Kinsey. Trên thực tế, việc xây dựng thương hiệu đối với một DN thuộc các lĩnh vực như công nghệ thông tin, du lịch, bất động sản... đã khó, xây dựng thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh khốc liệt như ngành ngân hàng lại càng khó hơn.

Nếu không có sự chuẩn bị kỹ càng về mọi mặt, rất có thể nỗ lực xây dựng thương hiệu của ngân hàng sẽ trở nên vô nghĩa khi không thể định vị được trong tâm trí khách hàng.

Một ngân hàng mới thay đổi logo cho biết đã chi hàng triệu USD để nhờ tư vấn thay đổi thương hiệu. Tưởng rằng sẽ tạo được vị thế cạnh tranh trên thị trường nhưng đến nay thương hiệu của ngân hàng vẫn mờ nhạt so với các ngân hàng khác.

Thêm nữa, đối tượng khách hàng của ngân hàng này chủ yếu nằm ở vùng nông nghiệp, nông thôn, nhưng công ty tư vấn lại không nghiên cứu kỹ để thấu hiểu thị trường, nên việc đổi mới có thể không hiệu quả do chưa thích ứng được với tình hình hiện tại, cũng như phù hợp với xu hướng tương lai.

Một ví dụ đơn giản là ngân hàng làm thương hiệu ở quê, đồng áng, trâu bò rất nhiều, nhưng công ty tư vấn lại dùng gam màu đỏ làm chủ đạo khiến cho nông dân được tặng sản phẩm như áo mưa, áo thun (màu đỏ) cũng không dám dùng vì sợ bò, trâu húc...

Trước đó, cũng đã có hai doanh nhân Việt kiều nắm trong tay hơn 3 triệu USD tính mở nhà hàng hải sản lớn nhất ở TP.HCM và đã tìm đến một chuyên gia tư vấn chiến lược với mức phí 20.000 USD.

Tuy nhiên, chỉ hơn một năm sau đã khóc ròng vì thất bại. Tương tự, bà Ngô Thị Báu, Tổng giám đốc Công ty Nguyên Tâm (Foci) cũng cho biết: “Đã có một công ty tư vấn cho chúng tôi phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu bằng cách mở hàng loạt cửa hàng thời trang.

Tuy nhiên, sau thời gian nghiên cứu thấy không phù hợp với nội tại công ty, nên tôi không thực hiện. Công ty tư vấn đã đem nguyên si dự án thực hiện cho một công ty thời trang khác và công ty này đã thất bại”.

Nhà tư vấn nói gì?

Do thị trường tư vấn ở Việt Nam còn mới mẻ nên những nhà tư vấn “chuyên nghiệp” đang gặp phải những “rào cản” không nhỏ trong quá trình tác nghiệp. Ông Việt Anh chia sẻ: “Hầu hết các khách hàng đều đưa ra yêu cầu: cam kết kết quả kinh doanh đối với dịch tư vấn.

Thoạt nghe, có vẻ đây là yêu cầu chính đáng, bởi đơn giản là “tôi chi tiền cho anh, anh làm việc cho tôi, tôi nhận lại kết quả”. Song không đơn giản như vậy.

Người làm tư vấn, về bản chất, đóng vai trò là một nhà phản biện thứ ba độc lập, có thể quan điểm của họ đưa ra nhằm để ngăn chặn một kế hoạch chiến lược không nên thực hiện, chứ không thuần túy là thực hiện việc đó như thế nào.

Trách nhiệm thực thi nằm trong tay của DN, đó là đội ngũ chuyên môn, các bộ phận liên đới, thậm chí là của tổng giám đốc. Do vậy, hiệu quả kinh doanh thực sự gắn liền với trách nhiệm thực thi - sự chủ động từ phía DN. Sự nhầm lẫn này đôi lúc đã làm cho các DN quá kỳ vọng vào nhà tư vấn”.

Ông Đỗ Thanh Năm cũng chia sẻ, thực tế, nhiều nhà lãnh đạo đều “chạy” theo một cái “bóng thành công” đi trước, mà không dám tự mình đi một lối riêng theo cách của mình. Do vậy, những giá trị mà NTV nhận được thực sự là không tương xứng với những giá trị mà họ đã đóng góp cho DN”.

Góp thêm lý giải vì sao các thương vụ tư vấn chưa gặp tiếng nói chung, đại diện Talentnet cũng cho biết: “Đơn vị tư vấn phải là người hướng dẫn cách làm, cách thực hiện, cách tư duy, đưa ra những gợi ý và phản biện. Hai bên cùng làm việc, cùng suy nghĩ, cùng đưa ra những ý tưởng để tạo ra kết quả theo đúng mục tiêu mà DN muốn đạt được”.

Như vậy, cán bộ chủ chốt hiểu thấu đáo về chiến lược và mô hình quản lý được đưa ra. Nên khi vận hành, họ sẽ thực hiện tốt công việc và tạo ra kết quả như mong đợi. Còn ở Việt Nam, một số cán bộ được lãnh đạo DN phân công làm việc với nhà tư vấn, nhưng họ bận công việc hằng ngày, giao toàn bộ công việc cho NTV, yêu cầu nhà tư vấn làm hết mọi thứ...