Khai thác thị trường nông thôn: Phải hiểu người tiêu dùng

Chiếm 70% dân số cả nước cộng với thu nhập đang ngày càng tăng, tiêu dùng nông thôn được đánh giá là thị trường giàu tiềm năng đối với doanh nghiệp (DN).  

Đọc E-paper

Sức mua tăng

Thị trường nông thôn liên tục phát triển đã đem lại nguồn tăng trưởng mới cho nhiều DN sản xuất, kinh doanh. Đây là điều tất yếu khi thu nhập của người dân nông thôn ngày càng cao nên chênh lệch mua sắm so với khu vực thành thị thu hẹp dần.

Những con số "biết nói"

Công bố của Công ty Nghiên cứu thị trường Nielsen cho thấy, trong quý I/2017, mức tăng trưởng ở khu vực nông thôn đạt 12,4%, đóng góp 51% vào tổng doanh thu ngành hàng tiêu dùng nhanh toàn quốc, trong khi đó, tăng trưởng ở khu vực thành thị chỉ đạt 6,5%.

Đánh giá về thị trường này, đại diện của Trung tâm Nghiên cứu Kinh doanh và Hỗ trợ doanh nghiệp (BSA) cho rằng rất tiềm năng. Sức mua từ thị trường nông thôn rất lớn, và điều này thể hiện rõ qua hiệu quả của các phiên chợ Hàng Việt về nông thôn do đơn vị này tổ chức. Trong 6 tháng đầu năm 2016, BSA đã tổ chức 11 phiên chợ, số lượng khách đến tham quan, mua sắm tại các phiên chợ lên đến 135.000 lượt người mỗi phiên.

Từ tháng 7/2016 đến tháng 4/2017, BSA phối hợp với các DN, các tỉnh - thành phố tổ chức 70 phiên chợ Hàng Việt về nông thôn, trong đó có 50 phiên ở thị trường miền Nam và 20 phiên ở thị trường miền Bắc. Các phiên chợ đều đạt mục tiêu mà BSA đặt ra là vừa bán được hàng vừa ghi dấu ấn thương hiệu của DN trong tâm trí khách hàng.

Người tiêu dùng (NTD) nông thôn đang hướng đến các địa điểm mua sắm hiện đại và tiện nghi hơn với bếp gas, máy giặt, máy nước nóng, tivi, máy điều hòa nhiệt độ... không thua kém các gia đình ở thành thị.

Nghiên cứu của Kantar Worldpanel trong cuối năm 2016 cho thấy rõ hơn về tiềm năng của thị trường này: Thu nhập bình quân của một hộ ở nông thôn bốn người dao động quanh mức 7 triệu đồng/tháng trong khi ở thành thị là từ 16 triệu đồng/tháng trở lên. Thế nhưng, giá trị giỏ hàng (bình quân cho một lần mua sắm) của NTD nông thôn ở mức 60.000 đồng, bằng 60% của NTD thành thị.

Đó là chưa kể thị phần của mô hình cửa hàng bách hóa liên tục tăng ở thị trường nông thôn. Theo báo cáo hồi tháng 5/2017 của đơn vị này, mức tăng trưởng của thị trường nông thôn lên tới 31% so với cùng kỳ 2016. NTD nông thôn đi mua sắm đạt khoảng 138 lần/năm trong khi ở thành thị là 158 lần.

Ảnh: X.Thảo

Doanh nghiệp hưởng lợi

Điển hình của việc chinh phục thị trường nông thôn phải kể đến Công ty Nước giải khát Tân Quang Minh với thương hiệu Bidrico. Khảo sát của BSA cho thấy, doanh số bán hàng của các DN tại thị trường nông thôn mới chỉ chiếm 20 - 25% tổng doanh thu nhưng với Bidrico, tỷ lệ này lên đến 70%. Năm 2010, doanh thu của Bidrico đạt khoảng 589 tỷ đồng thì thị trường nông thôn đã hơn 380 tỷ đồng. Khi đã phát triển ổn định thị trường nông thôn, Bidrico mới lấy đó làm "bàn đạp" tấn công thị trường thành thị.

Ông Nguyễn Đặng Hiến - Tổng giám đốc Công ty Tân Quang Minh chia sẻ về lý do chọn thị trường nông thôn làm thị trường nòng cốt: "Sức cạnh tranh ở thị trường nông thôn không gay gắt như ở thành thị và giá Bidrico cũng phù hợp với sức mua của NTD. Hơn nữa, ở thành thị, NTD chuyển hướng từ tiêu thụ sản phẩm này qua sản phẩm khác rất dễ dàng trong khi ở nông thôn, điều này ít thay đổi hơn".

Cũng như Bidrico, Mỹ Hảo "sống khỏe" và vẫn giữ được thương hiệu trước làn sóng thâu tóm của DN ngoại cũng nhờ vào thị trường nông thôn khi khu vực này đem lại 80% doanh thu cho Công ty. Năm 2009, khi quyết định không bán thương hiệu cho Unilever với giá 30 triệu USD, ông Lương Vạn Vinh - Tổng giám đốc Công ty CP Hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo đã xác định nông thôn chính là "mảnh đất sống" cho DN và đích thân ông đi xuống tận các tỉnh để bán hàng.

Chọn thị trường nông thôn, Mỹ Hảo sản xuất sản phẩm có chất lượng tương đương sản phẩm cùng loại trên thị trường nhưng giá thấp hơn đối thủ từ 20 - 30%. Để có được mức giá như vậy, Mỹ Hảo sử dụng dây chuyền sản xuất phổ thông vừa túi tiền của DN. Cùng với đó, Công ty xây dựng mạng lưới phân phối bài bản từ nhà phân phối khu vực, nhà phân phối tỉnh đến nhà bán lẻ cùng những chính sách chăm sóc người bán, ưu đãi khách hàng.

Trước đây, mỗi tháng Mỹ Hảo đạt 5 - 10 tỷ đồng doanh thu nhưng từ năm 2002, khi xây dựng hệ thống phân phối, doanh số đã tăng 20 tỷ, rồi 25 tỷ đồng/tháng. Và hiện tại, chỉ riêng khu vực Đồng bằng sông Cửu Long đã đem về 30 tỷ đồng cho Công ty.

Vài năm gần đây, Điện máy Xanh đã trở thành một trong những thương hiệu dẫn đầu ngành cũng nhờ vào thị trường nông thôn. Ra đời năm 2010 khi lĩnh vực này đã có các thương hiệu lớn như Nguyễn Kim, Thiên Hòa, Điện máy Chợ Lớn, nhưng lãnh đạo Công ty CP Thế Giới Di Động - công ty mẹ của Điện máy Xanh vẫn không ngại khi phải "làm người đến sau". Sau 4 năm dậm chân tại chỗ với chưa đầy 10 siêu thị ở TP.HCM, năm 2014, Điện máy Xanh thay đổi chiến lược kinh doanh, tập trung khai phá thị trường nông thôn.

Đến nay, sau 3 năm đầu tư, Điện máy Xanh đã xây dựng được 526 siêu thị tại 63 tỉnh - thành, riêng khu vực nông thôn đã có 441 siêu thị. Trong 6 tháng đầu năm 2017, Điện máy Xanh đã đạt doanh thu 13.381 tỷ đồng, tăng 140% so với cùng kỳ năm ngoái. Và chỉ trong tháng 7/2017, Điện máy Xanh đã bán đươc 68.000 tivi, 48.500 tủ lạnh, 32.400 máy giặt, 12.200 máy lạnh, tăng 27% so với tháng 6.

Cần chiến lượt phát triển phù hợp

Mặc dù rất tiềm năng nhưng không phải DN nào cũng dễ dàng tiếp cận và khai thác thành công thị trường nông thôn.

Khó nhưng đừng bỏ lỡ cơ hội sinh lợi

Theo bà Lê Thị Thanh Lâm - Phó tổng giám đốc Sài Gòn Food, năm 2015 - 2016, Sài Gòn Food đầu tư hơn 10 tỷ đồng xây dựng đội ngũ phát triển thị trường nông thôn nhưng do sản phẩm chưa phù hợp nên hiệu quả đem lại không như ý muốn. Lý do sản phẩm đông lạnh có những đặc thù riêng nên khi đưa vào thị trường này là điều không dễ. Còn với cháo ăn liền có thể bảo quản lâu dài nhưng với giá trên 15.000 đồng/bịch cũng không phù hợp với thu nhập của NTD nơi đây.

Đại diện một DN ngành nhựa cho biết, khi đưa hàng về bán ở nông thôn mới biết các nhà phân phối chỉ chú ý đến lợi nhuận mà không tư vấn hay giúp NTD nhận biết thương hiệu sản phẩm.

Nhiều chuyên gia trong ngành cho rằng, thị trường nhiều tiềm năng này chưa được khai thác hết do NTD nông thôn ít "kết nối" hơn so với thành thị. DN phân phối sản phẩm đến những nơi xa xôi sẽ tăng thêm chi phí.

Hơn nữa, kênh thương mại truyền thống bao gồm hơn 1,1 triệu cửa hàng tạp hóa trải rộng khắp nước, việc đưa sản phẩm đến từng cửa hàng tạp hóa để mở rộng kênh phân phối và thúc đẩy doanh số bán hàng từ lâu được cho là bài toán hóc búa đối với các nhà sản xuất. Vì ngay cả các nhà sản xuất lớn với đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp và nguồn lực dồi dào cũng chỉ có thể phục vụ gần 30% cửa hàng trực tiếp.

Chia sẻ thực tế tại DN, ông Lương Vạn Vinh cho biết, Mỹ Hảo phải đầu tư rất nhiều cho hệ thống phân phối và đội ngũ bán hàng, lên đến 400 người trong tổng số 700 nhân sự hiện có. Chi phí cho nhân sự bán hàng cũng không phải là nhỏ. Để thuê được một nhân viên quản lý bán hàng có kinh nghiệm, từng làm qua các công ty lớn của nước ngoài, DN phải trả không dưới 40 triệu đồng/tháng cộng với chi phí ở và đi lại. Hiện tại, khi mọi thứ đã vào guồng quay ổn định, ông Vinh vẫn dành khoảng 10 ngày trong tháng để theo sát thị trường nông thôn.

Đánh giá về những thách thức mà DN đang gặp phải, ông Nguyễn Anh Dũng - Trưởng Bộ phận dịch vụ đo lường bán lẻ Nielsen Việt Nam cho rằng, do các DN chưa đánh giá đúng về NTD nông thôn. Hiện nay, NTD nông thôn đang nhắm đến sự thịnh vượng và chăm lo cho tương lai của thế hệ con cháu.

Những gì đang xảy ra ở khu vực thành thị cũng đang xảy ra tương tự ở khu vực nông thôn. NTD nông thôn không chỉ mong đợi các sản phẩm có chất lượng cao mà họ sẵn sàng chủ động tìm kiếm để sở hữu chúng. Vì vậy, nếu các nhà sản xuất chỉ tập trung vào việc đẩy các sản phẩm phổ thông đến vùng nông thôn là bỏ lỡ cơ hội sinh lợi mà khu vực này đem lại.

Liên kết để xây dựng hệ thống bán hàng

Thống kê của các công ty nghiên cứu thị trường cho thấy, hiện tại, có hơn 90% hộ gia đình ở nông thôn sở hữu một chiếc tivi và 57% trong số đó có kết nối với hơn 10 kênh truyền hình. Bên cạnh đó, có hơn 90% NTD nông thôn sở hữu một điện thoại di động và 50% trong số đó là smartphone. Không chỉ vậy, NTD nông thôn khát khao được sống lối sống của người thành thị. Có khoảng 77% NTD nông thôn muốn được thử sử dụng các sản phẩm mới và 95% đánh giá cao việc có nhiều loại sản phẩm để lựa chọn.

Ông Nguyễn Anh Dũng cho rằng, vấn đề của DN khi tiếp xúc thị trường nông thôn là phải xác định đâu là điểm cần tập trung bán hàng. Các nhà sản xuất không nên tham vọng phủ hàng hết các cửa hàng đang có ở thị trường nông thôn. "Việc hiểu rõ khách hàng nông thôn mua sắm những gì, đâu là nơi họ mua sắm nhiều nhất chính là điều kiện tiên quyết cho sự thành công" - ông Nguyễn Anh Dũng nói.

Cùng nhận định này, ông Nguyễn Huy Hoàng cho rằng, DN muốn thắng tại vùng quê cần đưa ra chiến lược phát triển phù hợp và xem đây là thị trường chủ chốt cho tăng trưởng. Đầu tiên là phải có sản phẩm chất lượng tốt, đáp ứng nhu cầu, thị hiếu, khẩu vị, thói quen NTD. Chính sách định giá cần phù hợp với thu nhập và khả năng chi trả của người lao động.

Cũng cần tham gia các chương trình có ích cho việc mở rộng thị trường cũng như nhắc nhớ NTD về thương hiệu, về sản phẩm của DN. Như trường hợp của Bidrico chẳng hạn. Mặc dù đã thiết lập được hệ thống phân phối mạnh, nhưng DN vẫn tham gia hầu hết các hội chợ, các phiên chợ Hàng Việt về nông thôn. Bởi theo người đứng đầu Bidrico thì các phiên chợ Hàng Việt về nông thôn là sự bổ sung, lấp đầy thị trường, giúp công ty củng cố thêm thị trường.

Kinh nghiệm thành công từ thị trường nông thôn, ông Lương Vạn Vinh cho rằng, DN phải xây dựng chiến lược kinh doanh bằng cách xây dựng hệ thống phân phối, hệ thống bán hàng mới song song với các kênh quảng bá thương hiệu. Để khai thác tốt thị trường nông thôn, các DN khác ngành nghề nên liên kết để xây dựng hệ thống bán hàng.

Vì khi đã có hệ thống bán hàng xuyên suốt, DN sẽ ổn định sản xuất, tránh tình trạng lúc phải làm hết công suất nhưng lúc chẳng sản xuất được bao nhiêu. Như vậy vừa có đơn hàng tốt vừa giảm được chi phí quản lý. Bên cạnh đó, DN cần phải hiểu được nhu cầu, mức sống, khả năng chi tiêu của NTD nông thôn để làm ra đúng sản phẩm đáp ứng nhu cầu chi tiêu của họ với giá hợp lý.

>>Thương mại điện tử nông thôn: Bùng nổ trong tương lai