Xây dựng thương hiệu trường tồn như thế nào?

Chia sẻ tại hội thảo "Xây dựng thương hiệu trường tồn" diễn ra tại TP.HCM do Sở Công Thương TP.HCM phối hợp Viện Kinh doanh quốc tế (ISB) thuộc Đại học Kinh tế TP.HCM tổ chức, Giám đốc Sở Công Thương TP.HCM Bùi Tá Hoàng Vũ  cho rằng, thương hiệu được xây dựng không chỉ vì lợi nhuận doanh nghiệp, mà còn hướng đến lợi ích cộng đồng. Vì vậy, dù là khó nhưng việc xây dựng thương hiệu trường tồn nên là mục tiêu của mỗi doanh nghiệp.

Riêng những thương hiệu nhỏ hay mới xuất hiện cần có sứ mệnh cụ thể để nhanh chóng giành được thiện cảm từ người tiêu dùng, hay từng bước tiếp cận thị trường trong và ngoài nước.

"Các thương hiệu nhỏ, mới xuất hiện nên có sứ mệnh cụ thể để nhanh chóng giành được thiện cảm từ công chúng. Thương hiệu đã phát triển vững mạnh nhiều năm trong nước, thì sẵn sàng để vươn mình ra thị trường quốc tế. Không chỉ có lợi ích kinh tế, thương hiệu Việt Nam phát triển toàn cầu sẽ giúp ích trong việc nâng cấp hình ảnh nước nhà trong mắt các bạn bè năm châu", ông Vũ nhấn mạnh.

Những kinh nghiệm "vàng"

Kinh nghiệm trong việc tiếp cận khách hàng trong mùa dịch, ông Lê Trí Thông - Phó chủ tịch HĐQT kiêm Tổng giám đốc PNJ cho biết, thời điểm đó vừa là khó khăn, vừa là thời điểm để nhân viên của PNJ có sự thấu hiểu cao hơn đối với khách hàng; khó khăn lúc dịch sẽ là "nguồn vốn" lớn nhất, bài học lớn nhất để phục vụ người tiêu dùng. Vì thế, vào thời điểm dịch Covid-19, một số cửa hàng trong hệ thống vẫn mở bán và đảm bảo chất lượng, giá trị. Tổng tiền lương của HĐQT tự nguyện giảm xuống để dành kinh phí chi ra cho các hoạt động xã hội, hỗ trợ người dân.

Ông Lê Trí Thông - Phó chủ tịch HĐQT kiêm Tổng giám đốc PNJ

Từng có bài học lớn trong dịch Covid-19, ông Nguyễn Đức Tài - Chủ tịch Thế Giới Di Động (MWG) chia sẻ: "Thời điểm đó CEO Bách Hóa Xanh cho rằng nên ưu tiên giải quyết sự đứt gãy chuỗi cung ứng hàng hóa, nhưng cái dở của hệ thống là chưa kiểm soát tốt và chưa ý thức hết những nhạy cảm với người tiêu dùng.Người tiêu dùng cũng dễ tha thứ nếu mình làm thật. Nhìn vào lượng khách đến các cửa hàng trong chuỗi đang tăng lên 30-40% so với trước và doanh thu cũng tăng lên, chúng tôi thấm thía chỉ khi làm điều thật thì người tiêu dùng mới quay lại. Giả sử trong 10 năm nữa thương hiệu của mình biến mất thì sao? Việc biến mất của một thương hiệu còn tùy thuộc rất nhiều vào tư duy mình muốn nghỉ ngơi hay tiếp tục vai trò dẫn đầu và củng cố nó”.

Ông Nguyễn Đức Tài - Chủ tịch MWG

Theo ông Mai Hữu Tín - Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng giám đốc Công ty CP Đầu tư U&I, đối với doanh nghiệp có sản phẩm, đối tượng duy nhất phải săn đón và lắng nghe là khách hàng. Chỉ có theo sát, nắm bắt tâm tư, nguyện vọng và giải quyết mong muốn của họ, thì mới mong tìm ra vấn đề, cải tiến được sản phẩm. Tuyệt đối không truyền thông, quảng cáo cho các tính năng không có thật. Tất cả khâu để ra thành phẩm đều phải qua bộ lọc, để đảm bảo sản phẩm chất lượng nhất, "thật" nhất đến tay người tiêu dùng."Nếu sản phẩm không tốt mà quảng cáo ảo thì dễ lên mà cũng dễ xuống. Chỉ có làm thật, quảng cáo thật thì thương hiệu mới trường tồn mãi mãi", ông Tín nhấn mạnh.

Ông Mai Hữu Tín - Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng giám đốc Công ty CP Đầu tư U&I

Cho rằng hơn 10 năm qua, Vinamilk xây dựng thương hiệu chủ yếu qua các chiến dịch PR, các hoạt động xã hội của doanh nghiệp, Giám đốc điều hành Marketing Vinamilk Nguyễn Quang Trí nhấn mạnh: "Cách tốt nhất là thông qua chất lượng sản phẩm và trải nghiệm của người tiêu dùng, hơn là chỉ nói câu chuyện chung chung. Thực tế người tiêu dùng nhận lại được gì, sản phẩm của doanh nghiệp mang lại lợi ích thiết thực nào cho họ là điều quan trọng nhất".

Xây dựng thế nào?

TS. Thái Đàm Huy Trung - giảng viên cao cấp Viện ISB, Đại học Kinh tế TP.HCM chia sẻ: "Xây dựng một thương hiệu trường tồn cần tập trung vào ba câu hỏi: Chứng thực là gì? Tại sao chứng thực quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu? Chúng đang được áp dụng như thế nào?".

TS. Thái Đàm Huy Trung - giảng viên cao cấp Viện ISB, Đại học Kinh tế TP.HCM

Chứng thực liên quan đến bất kỳ thông điệp của thương hiệu, sản phẩm, sự kiện... mà người tiêu dùng có thể tin tưởng, phản ánh ý kiến, niềm tin... Sự thay đổi hành vi của người tiêu dùng hiện nay rất khác với thời kỳ chưa có mạng xã hội.

Việc chứng thực thương hiệu được thực hiện qua ba đối tượng là chuyên gia, người nổi tiếng và người tiêu dùng thông thường. Và nhờ thế ảnh hưởng của người tiêu dùng tác động hơn đến một thương hiệu. Theo bà Đặng Thúy Hà - Giám đốc Nghiên cứu hành vi khách hàng NielsenIQ Việt Nam, trong thời điểm khó khăn, việc trở nên gần gũi và thấu hiểu khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp nắm bắt những cơ hội phát triển.

Theo ông Thông, thương hiệu trường tồn nhưng "tồn" theo nghĩa nào? Tồn tại hay tồn kho? Đó là những thách thức buộc doanh nghiệp phải "tiến hóa" không ngừng, tăng kết nối người dùng nhiều thế hệ. Xây dựng thương hiệu trường tồn không có công thức chung, tuy nhiên vẫn sẽ có một vài nguyên lý. Đầu tiên, phải đạt hiệu quả về tài chính, thông thường nhìn giá trị tài chính, các giá trị này sẽ được hiển thị bằng các con số như doanh thu, view, cú nhấn chuột... nhưng những nhà quản trị cũng sẽ ráng nhìn thêm giá trị tiềm năng mà thương hiệu mang lại. Và bản chất thương hiệu đã là cảm xúc. Ông Thông cho rằng, không có công thức chung để xây dựng thương hiệu bền vững. Có những dự án quảng cáo bay bổng, nhưng chỉ sử dụng được một thời gian ngắn. Điều cốt lõi là sản phẩm có thật sự tốt, đủ để giữ chân người tiêu dùng hay không. 

Còn ông Lê Quốc Vinh - Tổng giám đốc Le Invest (Holdings) Corporation thì nhấn mạnh: "Nếu nghĩ thương hiệu chỉ là bán sản phẩm thì chưa đủ. Quan trọng là thương hiệu phải thể hiện cá tính, gắn với thông điệp nào đó”.

Ông Lê Quốc Vinh - Tổng giám đốc Le Invest (Holdings) Corporation

Để trở thành thương hiệu trường tồn thì phải được khách hàng yêu mến và mỗi thương hiệu phải có thông điệp để người tiêu dùng hướng đến, gắn bó và sử dụng nhiều hơn các sản phẩm lâu dài. Thương hiệu tốt là chinh phục khách hàng bằng lòng trung thành, đó không chỉ sản phẩm tốt mà vượt trên đó là sự yêu mến vì thương hiệu nhờ sự đóng góp cho cộng đồng, xã hội. Người tiêu dùng không mua thứ bạn đã làm ra mà mua vì lý do doanh nghiệp làm ra sản phẩm đó.