Bài 1: "Những cái đuôi thách thức"

Trước đây, nhiều quán ăn phải ghi những tấm biển kiểu: “Không có chi nhánh” để chống lại những cửa hàng giả tên, giả hiệu lan tràn. Nỗi lo của các bổn tiệm nay lại là vấn đề đau đầu của các doanh nghiệp có quy mô lớn. Một sản phẩm, hoặc một mô hình kinh doanh nào đó đã tạo được dấu ấn trên thị trường, ngay lập tức xuất hiện một sản phẩm, mô hình kinh doanh tương tự. Ranh giới giữa “ăn theo” và “nhái” nhiều lúc khó phân biệt và rắc rối về mặt pháp lý...

Theo ông Philip Kotler - cha đẻ của marketing hiện đại, thì cạnh tranh có những hình thức dạng “chiến lược người thách thức” hay “chiến lược kẻ theo đuôi” - mô tả sự bám đuổi quyết liệt trên thị trường bằng những sản phẩm, mô hình kinh doanh giống nhau. Còn thực tế thị trường Việt Nam lại ghi nhận những hình thức “theo đuôi” khác sách vở...

Sản phẩm giống sản phẩm

Xuất hiện vào cuối năm 2008, trà thảo mộc Dr. Thanh nhanh chóng “làm mưa, làm gió” trên thị trường, phủ quảng cáo dày đặc trên truyền hình và các phương tiện truyền thông khác. Nhưng chỉ chưa đầy một năm sau đó, thị trường đã đón nhận thêm bốn nhãn hiệu trà thảo mộc, thảo dược của các công ty có tiếng trong nước như YinYang của Công ty URC Viet Nam vốn đã thành danh với nhãn hiệu trà xanh C2, trà thảo dược Tam Thanh của Bidrico, trà thảo mộc TeaFres của ICP nổi tiếng với thương hiệu dầu gội X- Men và sâm giải nhiệt Thần Nông của Wonderfarm.

Điều đáng nói ở đây là tạo dáng sản phẩm, tính năng và ngay cả tên gọi của các nhãn hiệu trà thảo mộc theo sau cũng “na ná” với thương hiệu Dr. Thanh. Kiểu dáng, thể tích cũng tương tự nhau, trung bình 300 – 350ml cho loại chai nhựa và lon. Giá bán cũng xấp xỉ 6.000 – 7.000 đồng/chai...

Vì thế, trên thị trường chứng kiến cuộc chiến “sủi bọt” của các loại trà giải nhiệt. Nếu Dr. Thanh tự hào về “9 loại thảo mộc cung đình”, thì Tam Thanh có tới 10 loại thảo dược cung đình; Teafres vươn xa hơn ở tầm châu lục với 10 loại thảo mộc Á Đông, Thần Nông nâng cấp từ trà lên... sâm giải nhiệt. Khẩu hiệu của trà Dr. Thanh: “Thanh lọc cơ thể, không lo bị nóng” thì cũng nóng mặt với với khẩu hiệu: “Làm mát và thanh lọc cơ thể” của Teafres, sau đó là “Không chỉ thanh nhiệt, mà còn thanh độc cơ thể” của Tam Thanh... Thực tế, nếu không để ý kỹ, cũng rất dễ nhầm lẫn các sản phẩm này.

Tuy nhiên, ông Lê Hồng Minh, Giám đốc Truyền thông của Tân Hiệp Phát xác nhận, chuyện “na ná” hay “theo sau” như trên hoàn toàn không phạm luật. Nếu như nhận biết rõ nhất về các sản phẩm trà thảo mộc này là màu đỏ, thì không có ai được độc quyền về màu đỏ đó. Tên gọi sản phẩm cũng không giống với Dr. Thanh để tạo ra sự ngộ nhận, tất cả đều có thương hiệu rõ ràng. Họ cũng làm các quy trình thủ tục pháp lý giống như Tân Hiệp Phát. Và người tiêu dùng cũng không quan tâm đến chuyện ông này giống ông kia như thế nào.
Ông Nguyễn Đặng Hiến, Chủ tịch HĐQT Công ty Bidrico cũng cho biết, ban đầu đăng ký chức năng cho Tam Thanh là 10 loại thảo mộc cung đình, nhưng phía Cục Sở hữu Trí tuệ không đồng ý vì quá giống với Dr. Thanh. Cuối cùng, ông Hiến chuyển sang đăng ký thành 10 loại thảo dược cung đình.

Thương hiệu đè thương hiệu

Trạm dừng chân Bò sữa Long Thành hình thành từ liên doanh giữa Công ty Bò sữa Đồng Nai với phía đối tác Đài Loan từ năm 1997, sau này lấy tên là Lothamilk. Ngay từ 9 năm trước, Công ty đã đăng ký sở hữu trí tuệ logo và thương hiệu Lothamilk. Riêng tên gọi Bò sữa Long Thành thì không được chấp nhận bảo hộ vì Cục Sở hữu Trí tuệ cho đây là thương hiệu địa phương, danh từ chung.

Với tổng diện tích 48ha, Lothamilk dành 7ha để làm khu dịch vụ phục vụ hành khách ghé nghỉ, ăn uống, mua sắm và có khu vui chơi riêng. Phần còn lại là khu vực chăn nuôi, khai thác sữa từ khoảng 100 con bò sữa và chế biến các sản phẩm về sữa như sữa thanh, tiệt trùng, bánh kẹo...Mỗi ngày, Lothamilk cung ứng khoảng 20-22 tấn sữa, doanh thu mỗi năm từ khu dịch vụ trung bình khoảng 50 tỷ đồng.

Theo ông Nguyễn Đức Tùng, Phó tổng giám đốc Lothamilk, tuyến đường từ TP.HCM đi Vũng Tàu, khoảng 80% xe vận chuyển khách thường ghé trạm dừng chân bò sữa Long Thành. Hình ảnh mô hình những chú bò sữa nơi đây đã trở thành quen thuộc với hành khách qua lại.

Cuối năm 2008, nhiều tài xế xe khách thấy xuất hiện thêm một trạm dừng chân với biển hiệu “Bò sữa Long Thành” ngay phía đối diện với trạm dừng chân của Lothamilk. Hình ảnh nhận diện hoàn toàn tương đồng, từ cách bố trí các gian hàng đến nhiều mô hình bò sữa ở cổng ra vào. Vì tiện cho tuyến đường từ Vũng Tàu về TP.HCM, nhiều tài xế xe khách liền ghé vào đây, thay vì rẽ trái vào trạm dừng của Lothamilk như trước đây. Nhiều tài xế cho biết, trạm dừng nào cũng là trạm dừng bò sữa Long Thành, cứ tiện thì ghé, chứ không nhất thiết phải truy rõ đâu là nguồn gốc thật của trạm dừng.

Theo tìm hiểu, chủ đầu tư của trạm dừng “Bò sữa Long Thành” thứ hai này là Công ty cổ phần Thương mại Dịch vụ vận tải Liên Kết, có trụ sở tại Vũng Tàu. Đây là trạm dừng chân thứ ba của Công ty này.

Ông Nguyễn Đức Tùng, Công ty Lothamilk cho biết, ngoài chuyện nhập nhằng về nhận diện, điều lo lắng nhất là nguồn sữa tươi mà Thắng Lợi sử dụng. Đã xảy ra nhiều trường hợp, khách hàng nhận ra sự khác biệt về chất lượng sữa không được như trước đây, nhưng khi than phiền lại cứ nhằm vào Lothamilk vì tưởng đây là... công ty mẹ của cả hai trạm dừng chân. Lúc đó, Lothamilk lại phải giải thích, hỏi cặn kẽ khách hàng mua phía bên phải hay bên trái. Sau đó mới giải thích cụ thể. Ông Tùng cho biết, đã có thời điểm, Công ty phải đồng ý cung cấp sữa cho "đối thủ" để không ảnh hưởng đến thương hiệu sữa Lothamilk...