Khủng hoảng truyền thông, nếu không được xử lý ổn thoả, sẽ gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến thương hiệu lẫn bản thân doanh nghiệp, điển hình như sự việc đã xảy ra với United Airlines và Equifax. Độc giả có thể xem lại sai lầm cùng những bài học được rút ra từ cuộc khủng hoảng truyền thông của 2 doanh nghiệp này trong phần 1 của bài viết. Dưới đây là phần 2 về những lần sai lầm của các thương hiệu lớn, khiến việc xử lý khủng hoảng truyền thông càng xử lý càng... khủng hoảng.
3. Taco Bell và nhân viên làm xấu hình ảnh thương hiệu
Năm 2013, chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Taco Bell (Mỹ) đã vướng vào một vụ bê bối lớn khi một tấm ảnh chụp nhân viên của chuỗi "liếm vỏ bánh" được đăng lên Facebook và nhanh chóng lan truyền trên mạng xã hội lẫn các phương tiện truyền thông.
 |
Tấm ảnh nhân viên của Taco Bell liếm vỏ bánh nhanh chóng trở nên 'viral' trên cả mạng xã hội lẫn các phương tiện truyền thông khác. |
Với Taco Bell, sự việc không chỉ ảnh hưởng tiêu cực đến danh tiếng, lợi nhuận của công ty, mà còn gây tác động tiêu cực đến các bên liên quan lẫn cổ đông. Đáng chú ý, dù vụ bê bối này tương tự như sự việc đã diễn ra trước đó vào năm 2009 với Domino's Pizza, song dường như chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh đã không rút ra được bài học.
Ban đầu, Taco Bell đã đăng một thông cáo ngắn trên website chính thức của công ty, khẳng định "đã nói chuyện với chi nhánh cửa hàng xảy ra sự việc và đảm bảo những vỏ bánh đó không bao giờ được bán cho khách hàng" cũng như "các vỏ bánh đó chỉ dùng cho việc đào tạo nhân viên và đang trong quá trình bị loại bỏ".
"...Hai nhân viên công ty tại thời điểm đó đã chụp ảnh và đăng lên trang cá nhân, dù điều này trái với quy định của công ty. Chúng tôi sẽ không tha thứ cho hành động này cũng như những tác động xấu về hình ảnh của công ty đến khách hàng, các chi nhánh và nhân viên của Taco Bell. Chúng tôi đang làm việc với chi nhánh trên và sẽ đưa ra phương án xử lý thích hợp nhất cho tất cả người liên quan", thông cáo có đoạn viết.
Có thể xem động thái trên của Taco Bell là khá tốt, khi giúp công chúng thấy rằng công ty đã nhận biết vấn đề và có thiện chí giải quyết, cũng như giúp chuỗi cửa hàng có thêm thời gian để "hạ nhiệt" khủng hoảng. Tuy nhiên, vấn đề là phần lớn thực khách của của Taco Bell tương tác trên mạng xã hội và thậm chí không biết đến sự tồn tại của website công ty.
Hơn nữa, dù Taco Bell có trả lời một số bình luận cá nhân trên fanpage Facebook của mình, thì như vậy vẫn là chưa đủ, Melissa Agnes - chuyên gia hàng đầu về xử lý khủng hoảng, quản lý danh tiếng và bảo vệ thương hiệu, nhận định.
Theo Agnes, trong trường hợp này, Taco Bell đáng lẽ phải giả định rằng tất cả khách hàng của mình sẽ truy cập vào duy nhất một nơi để quan sát, than phiền hoặc tìm thông tin về vụ bê bối mà thôi: dòng thời gian fanpage của họ.
"Đáng lẽ, thông cáo phải được tiếp nối bằng các phản hồi trực tiếp trên fanpage Facebook cũng như các dòng tweet trên tài khoản Twitter của họ... Bạn phải giả định rằng, sẽ không ai vào tìm kiếm thông tin trong các bình luận cả", Agnes nói.
Dù vậy, Taco Bell không những không đăng bất kỳ tuyên bố nào trên fanpage, mà còn tắt quyền bình luận của người xem - hành động khiến khách hàng của công ty cảm thấy chuỗi cửa hàng không chỉ không phản hồi yêu cầu trả lời từ phía thực khách mà còn bác bỏ quyền được lên tiếng họ. Thế nên, việc Taco Bell sau đó đăng thêm một thông cáo nữa, đề cập sự việc và hướng giải quyết của công ty trên website chính thức, dù chi tiết và cặn kẽ đến mấy, cũng là vô ích.
 |
Thông cáo cặn kẽ nhưng không đến được người cần nhận và chỉ xuất hiện sau động thái dập tắt quyền được lên tiếng của khách hàng không phải là bước xử lý khủng hoảng hiệu quả. |
Bài học: Trong thời đại mạng xã hội nói chung và sự cố liên quan đến mạng xã hội nói riêng, doanh nghiệp phải nhanh chóng cập nhật tình hình theo thời gian thực lẫn phương hướng giải quyết một cách nhất quán trên cả mạng xã hội lẫn cổng thông tin chính thức của mình. Phải biết rõ khách hàng liên kết và tiếp nhận "tiếng nói" của thương hiệu qua kênh nào. Đồng thời, doanh nghiệp phải có phương án dự phòng và quy trình xử lý rủi ro từ trước, chứ không phải để 'nước đến chân mới nhảy'.
4. Boeing và những vụ rơi máy bay 737 MAX
Ngày 29/10/2018, một máy bay Boeing 737 MAX của Indonesia Lion Air lao xuống biển Java chỉ sau 13 phút cất cánh. Chưa đầy 5 tháng sau, một chiếc Boeing 737 MAX 8 của Ethiopian Airlines lại rơi chỉ sau 6 phút. Hai vụ rơi máy bay đã làm 346 người chết, thương vong về người là không có gì bù đắp nổi. Cả 2 vụ tai nạn nghiêm trọng liền kề này đều liên quan tới dòng 737 MAX, khiến Boeing chìm vào cơn khủng hoảng lớn nhất của hãng từ trước đến nay.
Đáng chú ý, trước đó 2 năm, 737 MAX được Boeing giới thiệu là loại máy bay "ngựa thồ" thế hệ mới với giá thành thấp, chi phí bảo dưỡng ít và nhiều cải tiến kỹ thuật, nên đã lập tức trở thành mẫu máy bay bán chạy nhất của hãng sau khi xuất xưởng. Do đó, hai thảm kịch trên không chỉ dấy lên nghi vấn về độ an toàn của 737 MAX, mà còn là đòn giáng mạnh vào uy tín hơn 100 năm của Boeing.
 |
Hiện trường vụ tại nạn máy bay thảm khốc ở Ethiopia. Ảnh: AFP/Getty Images |
Thời điểm đó, giữa lúc các cuộc điều tra đang diễn ra, một số giả thuyết đã cho rằng lỗi trong Hệ thống Tăng cường Tính năng Điều khiển (MCAS) mà Boeing bổ sung trên dòng 737 MAX là nguyên nhân chính gây ra tai nạn. Về phần mình, giới chuyên gia truyền thông nhận định cách phản ứng của Boeing trước khủng hoảng sẽ tác động rất lớn tới niềm tin của công chúng đối với các sản phẩm của hãng nói chung và dòng 737 MAX nói riêng, cũng như quyết định độ lớn của thiệt hại mà hãng sẽ gánh chịu.
Thế nhưng, khi trả lời trước truyền thông, lãnh đạo Boeing đã lập tức đổ lỗi cho phi công. Dù vậy, nhiều cuộc điều tra sau đó đã cho thấy một bức tranh hoàn toàn khác. Đến ngày 5/5/2019, Boeing cho biết các kỹ sư của hãng lần đầu phát hiện có lỗi trong hệ thống cảnh báo phi công ở dòng 737 MAX từ tận tháng 5/2017 - một năm trước thảm kịch tại biển Java. Trong khi đó, hệ thống cảnh báo phi công này lại có liên quan tới MCAS.
Mười ngày sau, qua bản ghi âm cuộc họp ngày 21/11/2018 giữa American Airlines và lãnh đạo Boeing mà mình có được, New York Times và CBS News tiết lộ rằng vấn đề an toàn của 737 MAX trên thực tế đã được các phi công của American Airlines quan ngại từ trước.
Thậm chí, họ còn kêu gọi triệu tập cuộc họp để tăng sức ép buộc lãnh đạo Boeing điều chỉnh quy chuẩn an toàn. Theo các nguồn tin trên, tại cuộc họp ngày 21/11, các phi công cho biết họ thấy không được thông báo đầy đủ về MCAS.
Và, phải đến ngày 18/5/2019, Boeing mới lần đầu thừa nhận phải sửa lỗi phần mềm giả lập dùng để đào tạo phi công điều khiển máy bay 737 MAX. Song, tuyên bố của hãng không cho biết thời điểm nhận ra lỗi phần mềm và hãng đã thông báo cho các cơ quan hữu quan khi phát hiện lỗi hay chưa. Thế nên, chính lời của ban lãnh đạo đã trở thành vết nhơ khó xoá nhoà và hành động của Boeing chỉ khiến công chúng cảm thấy hãng giỏi giấu giếm cũng như không ngừng đổ lỗi mà thôi.
Theo Ronn Torossian - CEO Công ty quan hệ công chúng 5WPR (Mỹ), điều Boeing làm sau vụ rơi máy bay Ethiopian Airlines chính xác là thứ "không bao giờ nên làm" khi xử lý khủng hoảng truyền thông. "Một quy tắc quan trọng trong xử lý khủng hoảng quan hệ công chúng là dẫn dắt dư luận trước khi người khác dẫn dắt thay bạn. Và, Boeing đã làm điều ngược lại. Họ đợi đến khi các bên khác nhảy vào để kể câu chuyện", Torossian nói.
Mặt khác, Torossian cho rằng, hành động của Boeing còn mang đến cảm nhận họ "coi trọng lợi nhuận hơn tính mạng con người" khi không lập tức cấm tất cả máy bay 737 MAX hoạt động. "Để trấn an các khách hàng lo âu, họ lại vận động hành lang Tổng thống Donald Trump về độ an toàn của máy bay - một nước đi PR sai lầm. Mọi người giờ không còn muốn bay với họ nữa. Đây là nỗi sợ hãi có thể hiểu được", Torossian nhấn mạnh.
 |
Điều Boeing đã làm sau vụ rơi máy bay Ethiopian Airlines chính xác là thứ "không bao giờ nên làm" khi xử lý khủng hoảng truyền thông |
Trong xử lý khủng hoảng, doanh nghiệp thường có xu hướng nghiêng về ý kiến của luật sư. Nhiệm vụ chính của luật sư là giúp doanh nghiệp tránh các trách nhiệm pháp lý, nhưng những phản ứng này lại thường mang đến cảm giác doanh nghiệp không quan tâm đến khách hàng và dường như chỉ đang tự vệ.
"Cuối cùng, Boeing phải nhận thức rằng luôn có 2 tòa án, tòa án pháp lý và tòa án dư luận công chúng. Họ đang hiểu rằng công ty sẽ đối mặt với các vụ kiện từ gia đình các nạn nhân và từ các hãng hàng không đã mua máy bay nhưng không muốn tiếp nhận chúng nữa. Việc này sẽ mất nhiều năm, nhưng tòa án dư luận công chúng không cần lâu đến vậy", Torossian bình luận.
Bài học: Trường hợp của Boeing là bài học về sự trung thực, minh bạch và tầm quan trọng của chất lượng sản phẩm. Hơn nữa, khi xử lý khủng hoảng truyền thông liên quan đến chất lượng sản phẩm không đảm bảo, doanh nghiệp phải liên tục nhấn mạnh về sự an toàn cho tới khi khủng hoảng được giải quyết cũng như cho thấy sự quan tâm, đồng cảm với thiệt hại mà khách hàng gánh chịu. Để giữ vững uy tín của thương hiệu, phải cho khách hàng thấy rằng, sự an toàn của họ quan trọng hơn lợi nhuận của doanh nghiệp. Và, nếu sản phẩm có lỗi, hãy nhận lỗi rồi khắc phục.
