Bài 1: Một mất, một còn

HỒNG NGA| 03/06/2010 09:15

Dù là sản phẩm không màu, không mùi nhưng thị trường nước uống đóng chai gồm cả nước khoáng và nước tinh khiết đang hiển hiện một sự cạnh tranh gay gắt.

Bài 1: Một mất, một còn

Dù là sản phẩm không màu, không mùi nhưng thị trường nước uống đóng chai gồm cả nước khoáng (NK) và nước tinh khiết (NTK) đang hiển hiện một sự cạnh tranh gay gắt. Ranh giới giữa NTK và NK đang bị xóa bỏ, làm tăng số lượng đối thủ đối đầu trực tiếp. Thị trường vì thế càng phức tạp trong chiêu thức cạnh tranh và quyết liệt hơn về mức độ hơn thua.

Khá bất ngờ khi nhiều hãng NTK đã qua mặt các nhãn hiệu NK ở thị trường nước uống đóng chai. Khi đã nhận ra đối thủ, nhiều hãng NK phải thay đổi phương thức cạnh tranh, tấn công trực diện các đối thủ NTK.

Thị trường phân chia

Từ hai thị trường khác biệt, NK và NTK nay đối đầu trực tiếp - Ảnh Quý Hòa

Theo khảo sát của Công ty Nghiên cứu thị trường Nielsen Vietnam, nước uống đóng chai đang chiếm khoảng 22% sản lượng nước giải khát ở Việt Nam, với mức tăng trưởng bình quân 26%/năm. Việt Nam là một trong năm thị trường nước giải khát không cồn tăng trưởng nhanh nhất thế giới, trung bình mỗi người uống khoảng 3 lít/năm... Theo thống kê tại một số siêu thị lớn, doanh số bán ra của các sản phẩm nước uống đóng chai tuy không cao như trà xanh nhưng cũng “qua mặt” nước uống có gas.

Theo nghiên cứu của Euromonitor, năm 2008, tổng doanh thu của ngành nước uống đóng chai tại Việt Nam là 156 triệu USD. Đó là lý do khiến ngành này có hơn 1.000 doanh nghiệp (DN) (cả NK lẫn NTK) trên khắp cả nước. Trong đó, chỉ riêng NK đã có trên 20 nhãn hiệu, như La Vie, Vĩnh Hảo, Evian, Thạch Bích, Đảnh Thạnh, Vital, Dakai, Laska, Vikoda, Miocen, Water Maxx, Cosevco Bang, Quanh Hạnh, Thanh Tân, Suối Xanh, Tiến Hải và Kim Bôi...

Tuy có nhiều DN hoạt động nhưng trên thực tế, những nhãn hàng có thương hiệu chỉ đếm trên đầu ngón tay. Với NK, mạnh nhất là La Vie, kế đến là Vĩnh Hảo, Thạch Bích rồi đến Đảnh Thạnh. Trong đó, La Vie chiếm lĩnh thị trường toàn quốc; Vĩnh Hảo có lợi thế tại các tỉnh Bình Thuận, Ninh Thuận và đang tiến mạnh vào TP.HCM cùng các tỉnh phía Nam; Đảnh Thạnh “chiếm giữ” Nha Trang, còn Thạch Bích thì trở thành thương hiệu nước giải khát hàng đầu tại miền Trung - Tây Nguyên.

NK không chỉ cạnh tranh với NK mà quay sang tấn công cả những hãng NTK. Cục diện thị trường nước uống đóng chai vì thế ngày càng phức tạp và cạnh tranh gay gắt hơn. Ở lĩnh vực NTK, nổi trội là Aquafina, Sapuwa, Joy..., trong đó, Aquafina là “đối thủ đáng gờm” của các hãng NK.

Trong mảng thị trường này, trước đây, Aquafina có lợi thế trong siêu thị khi nắm giữ các hợp đồng độc quyền được đổi bằng những ưu đãi lớn trong các chương trình khuyến mãi và nhiều khoản hấp dẫn khác. Sapuwa không đủ tiềm lực để chạy đua trong các chiến dịch quảng cáo và khuyến mãi. Vì vậy, phần lớn doanh số của Sapuwa đến từ các khách hàng tập thể. Nhưng Aquafina và Joy chắc chắn sẽ không để cho Sapuwa độc chiếm lợi thế này.

Theo khảo sát của Công ty Nghiên cứu thị trường TNS về ngành nước uống đóng chai (được thực hiện trong tháng 11/2009 tại hai thành phố lớn là Hà Nội và TP.HCM), La Vie đứng đầu về mức độ nhận biết thương hiệu, kế đến là Aquafina, rồi đến Joy và tới Vĩnh Hảo (tại TP.HCM) và Vital (tại Hà Nội).

Tuy nhiên, về thị phần thì La Vie và Aquafina đang so kè nhau từng chút một. Kết quả khảo sát của Nielsen Vietnam cũng cho thấy, thị phần của La Vie trong thị trường nước uống đóng chai hiện nay là 31%, Aquafina cũng ngang tầm với 30% thị phần. Cả bốn “đại gia” NK và NTK La Vie, Aquafina, Vĩnh Hảo, Joy hiện nắm giữ gần 80% thị phần thị trường này.

Đối đầu trực tiếp

Vĩnh Hảo từng được xem là biểu tượng của ngành công nghiệp NK đóng chai của Việt Nam trước năm 1975. Đây là nhãn hiệu NK duy nhất được phép sử dụng trong các bệnh viện cũng như bày bán tại các tiệm thuốc tây trên toàn miền Nam. Thế nhưng, từ sau giải phóng đến nay, do thay đổi qua nhiều hình thức hoạt động, lại quảng bá không tốt nên thương hiệu Vĩnh Hảo ngày càng nhạt nhòa.

Và đặc biệt, năm 1992, sự xuất hiện mới mẻ và ấn tượng của La Vie đã khiến Vĩnh Hảo rơi vào... quên lãng. Suốt nhiều năm liền, sản phẩm Vĩnh Hảo chỉ được tiêu thụ tại tỉnh Bình Thuận (nơi đặt trụ sở chính của Vĩnh Hảo) và tỉnh lân cận Ninh Thuận.

Trong khi đó, với lợi thế của một nhà sản xuất, kinh doanh có tiếng trên thế giới, La Vie nhanh chóng trở thành nhãn hiệu nước uống hàng đầu tại Việt Nam. Tuy nhiên, đi cùng với La Vie là những nhãn hiệu “ăn theo” như La Vierge, La Vielle, La Vila, A Lavie, Le Vie, Le Via... khiến La Vie gặp không ít khó khăn.

Vĩnh Hảo đang đẩy mạnh đầu tư tiếp để tìm lại thị trường đã mất - Ảnh Quý Hòa

Thời điểm này, công ty mẹ của La Vie là Berrie Vittel được Nestlé mua lại và thương hiệu La Vie rẽ sang một hướng mới với sự ra mắt sản phẩm hướng tới người tiêu dùng trẻ với mẫu mã bao bì bắt mắt hơn. Thế nhưng, “thế thượng phong” của La Vie bị lung lay khi mẫu chai mới của La Vie vừa tung ra thị trường đã bị Coca - Cola cạnh tranh bằng nhãn hàng NTK Joy. Tiếp theo đó, năm 2004, Pepsi tung ra NTK Aquafina. Từ đây cuộc cạnh tranh giữa NK và NTK bắt đầu.

Ngay khi tung ra thị trường, Aquafina và Joy liên tục “dội bom” quảng cáo trên các kênh truyền thanh, truyền hình, báo chí. Chỉ trong năm đầu tiên ra mắt, Pepsi đã chi ra hơn nửa triệu USD để quảng bá cho Aquafina và cho đến nay, kinh phí đầu tư cho quảng cáo vẫn duy trì ở mức cao.

Cùng với chiến dịch quảng bá ồ ạt là lợi thế sẵn có của hệ thống phân phối phủ rộng, Aquafina và Joy nhanh chóng tiếp cận người tiêu dùng. Lúc này, các hãng NK mới “té ngửa” và tăng cường quảng cáo, ra mắt sản phẩm mới cũng như các tổ chức hoạt động truyền thông cộng đồng giúp người tiêu dùng phân biệt sự khác nhau giữa NK và NTK.

Thậm chí, Vĩnh Hảo từng tung ra mẫu quảng cáo tấn công trực diện các hãng NTK: “Tại sao uống NTK với giá NK?”. Quảng cáo được đăng vài tuần thì phải dẹp bỏ vì lý do “phản cảm”! Nhưng ai cũng biết, quảng cáo đó “phản cảm” nhất đối với các hãng NTK...

Sai lầm của các hãng NK là họ quá chủ quan, không lường trước người tiêu dùng có thể dễ dàng chấp nhận NTK nhanh đến vậy. Vì theo suy nghĩ của nhiều người lúc đó, nước đóng chai cũng chỉ như nước đun sôi để nguội, dùng hằng ngày tại nhà. Vậy thì tại sao lại phải bỏ tiền ra mua loại nước uống như thế? “Lúc đó chúng tôi - các DN sản xuất NK - đều nghĩ rằng người tiêu dùng sẽ chọn NK vì nó tốt hơn.

Thế nhưng, Aquafina và Joy với chiến lược định giá, quảng cáo rầm rộ đã khiến người tiêu dùng nhận biết một loại nước uống chất lượng nhưng rẻ tiền hơn. Và họ đã thành công”, ông Gilles Duc, Tổng giám đốc Công ty TNHH La Vie, thừa nhận.

Nhưng chính sự “gần giống nước dùng ở nhà” và chất lượng sản phẩm của thương hiệu NTK số 1 thế giới - Aquafina - cộng với sự tiện lợi “lúc nào cần cũng có” đã tạo nên một phân khúc tiêu dùng mới trong thị trường nước đóng chai. Và cho đến nay, Aquafina đã thật sự trở thành một nhãn hiệu NTK được người tiêu dùng đánh giá cao với mức tăng trưởng bình quân 80 - 90%/năm.

Nước khoáng phản công

Sự lấn sân của NTK buộc các DN sản xuất NK phải tìm mọi cách “lấy lại những gì đã mất”. Sai lầm lớn nhất mà Vĩnh Hảo mắc phải trước đây là đổi "NK" thành "nước suối", đã biến Vĩnh Hảo từ vị trí tiên phong thành kẻ theo đuôi.

Để thay đổi toàn diện, tháng 10/2009, Vĩnh Hảo đã đầu tư 20 tỷ đồng cho dây chuyền sản xuất mới nhập từ Ba Lan, nâng công suất đóng chai lên 60 triệu lít/năm. Với sự đầu tư mới, doanh số của Vĩnh Hảo đã tăng 90% so với năm trước. Đầu năm nay, Vĩnh Hảo tiếp tục làm mới bằng việc thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu.

Không chỉ thế, “Cùng với thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu, cải tiến bao bì sản phẩm, chúng tôi cũng thực hiện chiến lược marketing mới đồng thời với việc tổ chức lại hệ thống bán hàng: đưa sản phẩm đến tất cả các kênh bán lẻ từ truyền thống đến hiện đại (từ trung tâm thương mại, siêu thị đến các cửa hàng tạp hóa trong cả nước)”, bà Nguyễn Thị Vân Hạnh, Giám đốc thương hiệu Công ty cổ phần NK Vĩnh Hảo, cho biết.

Cũng như Vĩnh Hảo, cuối năm 2009, La Vie đã đầu tư gần 100 tỷ đồng cho dây chuyền sản xuất tại nhà máy ở Long An, dù công suất của cả hai nhà máy hiện tại đã có thể cung cấp ra thị trường 200 triệu lít/năm. Theo tiết lộ của ông Gilles Duc, vào cuối năm nay, nhà máy La Vie ở Hưng Yên sẽ được trang bị dây chuyền mới với tổng trị giá 120 tỷ đồng.

Đồng thời, để củng cố thị phần, La Vie sẽ đánh mạnh vào các chương trình quảng cáo trên truyền thanh, truyền hình. Thống kê của TNS cho thấy, năm 2009, La Vie đã đầu tư gần 1 triệu USD cho hoạt động quảng cáo, gấp đôi kinh phí quảng cáo của Aquafina. Trong tháng 1/2010, kinh phí cho hoạt động này của La Vie đã tăng gấp 5 lần của đối thủ. Ngoài ra, La Vie vẫn kiên trì theo đuổi các chương trình tuyên truyền sự khác biệt giữa NK và NTK với hy vọng “mưa dầm thấm đất”, sẽ giúp người tiêu dùng thấy được lợi ích do NK mang lại.

Chưa biết thị phần giữa các “đại gia” La Vie, Vĩnh Hảo, Thạch Bích, Aquafina, Joy có phân chia lại hay không, nhưng theo thống kê mới nhất từ hệ thống siêu thị Big C, NTK đóng chai vẫn được tiêu thụ mạnh hơn.

(0) Bình luận
Nổi bật
Đọc nhiều
Bài 1: Một mất, một còn
POWERED BY ONECMS - A PRODUCT OF NEKO