Yum! Brands: Sẩy chân ở Trung Quốc

Yum! Brands có phải tính toán lại chiến lược "địa phương hóa" tại đại lục sau các kết quả kinh doanh bết bát tại đây?

Đọc E-paper

Nhà hàng KFC tại Bắc Kinh

Tuần trước, Yum! Brands, công ty sở hữu thương hiệu nổi tiếng KFC và Pizza Hut, cho biết doanh số tại các cửa hàng ở Trung Quốc (TQ) giảm 29% trong tháng 4.

Doanh thu tại các cửa hiệu KFC giảm khiến mức tăng trưởng doanh thu 4% của các cửa hiệu Pizza Hut không thể bù đắp nổi.

Hãng này cho biết, vụ bê bối liên quan đến thịt gà có chất kháng sinh từ cuối năm ngoái, cộng thêm dịch cúm gia cầm bùng nổ ở TQ trong tuần qua là những nguyên nhân chính khiến các cửa hiệu KFC tại nước này rơi vào tình trạng ế ẩm.

Yum còn gặp bất lợi từ tin đồn thất thiệt liên quan tới việc nhà cung cấp thịt gà có phụ gia độc hại cho nhà hàng KFC.

Tuy nhiên, cúm gia cầm không phải là thách thức duy nhất đối với Yum tại thị trường TQ, thị trường nước ngoài lớn nhất của hãng. Các chuyên gia nói rằng KFC đang phải vật lộn để theo kịp đòi hỏi ngày càng tăng của thực khách TQ và sự phát triển nhanh chóng của các đối thủ địa phương.

Trong những năm qua, việc chạy theo chiến lược địa phương hóa thực đơn đã làm mai một bản sắc của món ăn burger Mỹ tại các cửa hàng KFC.

Các cuộc phỏng vấn người tiêu dùng ở Thượng Hải và Bắc Kinh cũng như bình luận (comment) trên mạng Weibo của TQ (tương tự như mạng Twitter) cho thấy, nhiều người không hài lòng với việc KFC liên tục tăng giá trong mấy năm gần đây.

Người tiêu dùng cũng không hào hứng với những thay đổi mà KFC thực hiện với thực đơn bản xứ. "Bạn muốn địa phương hóa nhưng cũng muốn duy trì cốt lõi của thương hiệu", Market Research Group cho biết.

Theo GS. Jeongwen Chiang, Trường Kinh doanh Quốc tế Trung Âu, khi càng giống các món ăn bản địa, KFC lại càng thất thế trước các đối thủ bản địa. Các chuỗi thức ăn nhanh bản địa như CCSC, bán một suất ăn tương tự KFC nhưng rẻ hơn và phù hợp hơn với thị hiếu người ở các thành phố nhỏ.

Dicos, một chuỗi thức ăn nhanh thuộc sở hữu của tập đoàn Đài Loan Ting Hsin International Group, hiện đang có tốc độ phát triển còn nhanh hơn KFC.

Hãng hiện điều hành 1.517 cửa hàng và đặt mục tiêu có 2.500 cửa hàng vào năm 2020. Nhà hàng thức ăn nhanh Hua Lai Shi cũng đã có 1.500 quán ăn, chủ yếu là ở các thành phố nhỏ.

KFC đặt chân vào thị trường TQ năm 1987 với cửa hàng đầu tiên ở Thiên An Môn, Bắc Kinh. Hiện nay, Yum điều hành khoảng 4.800 cửa hiệu thức ăn nhanh tại đại lục, chủ yếu là KFC. Thị trường TQ đang đóng một vai trò rất lớn cho sự tăng trưởng của Yum! Brands.

Đây là thị trường đóng góp 42% trong tổng lợi nhuận hoạt động của hãng năm 2012. Theo số liệu mới nhất của Euromonitor International, đến năm 2011, Yum có thị phần 39% trong ngành công nghiệp thức ăn nhanh trị giá 14,1 tỷ USD tại đại lục.

Đối thủ lớn nhất của Yum là McDonald với 15,6% thị phần. Mặc dù vậy, sự cạnh tranh ngày càng tăng từ các đối thủ khác đến từ Mỹ như McDonalds, Starbucks và Subway càng khiến KFC gặp khó tại TQ.

Burger King dự kiến có 1.000 cửa hàng. McDonald, vốn đã hoạt động với hơn 1.700 nhà hàng ở TQ, đặt mục tiêu mở thêm 300 cửa hàng vào năm nay.