Nhân cách thương hiệu

Một thương hiệu thành công phải “có nhân cách” và được xây dựng dựa trên việc thấu hiểu người tiêu dùng

Các nhà nghiên cứu cho rằng, thương hiệu thành công là thương hiệu được xây dựng trên nền tảng nhân cách. Nhìn vào số lượng các thương hiệu nổi tiếng, người ta có thể biết được trình độ, mức sống và giá trị khác của quốc gia sở hữu các thương hiệu đó. Thế nhưng, không phải DN nào cũng biết được rằng, để có thương hiệu nổi tiếng, nhân cách thương hiệu tốt, phải thấu hiểu tiêu dùng.

Tại hội thảo “Thấu hiểu nhân cách tiêu dùng để phát triển nhân cách thương hiệu” tổ chức tại TP.HCM ngày 4/9, PGS.TS Trần Thị Kim Xuyến, Giám đốc Trung tâm Nghiên cứu - Tư vấn phát triển xã hội (Đại học Khoa học xã hội và Nhân văn) phát biểu: “DN phải thay đổi quan niệm về giá trị trong kinh doanh. Dưới góc độ thị trường, giá trị sản phẩm không phải đo bằng nỗ lực và chi phí DN bỏ vào việc sản xuất sản phẩm, mà thể hiện qua lợi ích do sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng.

Các chứng chỉ về ISO chỉ là visa để thâm nhập thị trường”. Theo GS.TS Tôn Thất Nguyễn Thiêm, sản phẩm muốn được người tiêu dùng yêu thích cần nhiều yếu tố khác gồm: DN có “thân thiện” với môi trường hay không; có đối xử công bằng với nhân công, đối xử tốt với khách hàng, tạo niềm tin cho khách hàng hay không...

Trên thế giới, nhân cách thương hiệu được đánh giá rất cao. Thống kê tại Mỹ cho thấy, 67% người tiêu dùng đặt niềm tin ngày càng lớn vào những thương hiệu có “hoạt động dài hạn và nhất quán về việc cứu trợ xã hội”, 86% khách hàng có cái nhìn “đẹp hơn" về một thương hiệu nếu thương hiệu này có đóng góp vào việc “làm cho môi trường kinh doanh trên thế giới trong sáng và lành mạnh hơn” và 90% cán bộ - công nhân viên hãnh diện về “tuổi thọ” của DN nếu DN tạo điều kiện cho họ được tham gia công tác xã hội. Một cuộc điều tra khác ở Mỹ cũng cho thấy, 76% khách hàng chọn mua sản phẩm của những thương hiệu có tiếng tăm trong lĩnh vực bảo trợ xã hội...

Tại VN, chưa có con số thống kê chính thức, nhưng vài năm gần đây, người tiêu dùng đã quan tâm hơn đến nhân cách thương hiệu. Những thương hiệu lớn, có nhiều đóng góp cho xã hội luôn được ủng hộ, còn những thương hiệu gây hại cho môi trường thì bị xa lánh. Chưa có biểu hiện rõ ràng về việc “tẩy chay” các thương hiệu không tốt, nhưng đã có những phản ứng đối với các thương hiệu này. Chẳng hạn, sau khi phát hiện Vedan gây ô nhiễm môi trường thì một loạt DN phân phối đã ngưng bán sản phẩm Vedan và nhiều người tiêu dùng cũng “bỏ Vedan”, chuyển sang sử dụng sản phẩm cùng loại của các nhãn hiệu khác.

Theo ông Thiêm, người tiêu dùng ngày nay rất thông minh, họ không chỉ chọn những sản phẩm có chất lượng tốt (về bao bì, mẫu mã, chất lượng), mà còn chú ý đến các yếu tố như quy trình sản xuất có gây hại cho môi trường hay không, có làm cạn kiệt tài nguyên môi trường hay không?... Và khách hàng chỉ thật sự trung thành với DN “trung thành” với họ.

Chuyên gia kinh tế Trần Sĩ Chương nhận định, lâu nay, mọi người thường nghĩ làm marketing là làm sao đưa thương hiệu của mình đến với khách hàng, họ không nghĩ đến phải tạo lực hút, “sức mạnh mềm” từ chính thương hiệu. Vì “sức mạnh mềm” trong thương hiệu là sức mạnh để lôi kéo, cuốn hút, đánh gục người ta”, ông Chương ví von. Thế nhưng, ai, hay đơn vị nào có thể thẩm định được nhân cách thương hiệu? Đó chỉ có thể là người tiêu dùng!

GS.TS Thiêm cho rằng, chỉ có người tiêu dùng mới có khả năng thẩm định, đánh giá nhân cách thương hiệu của DN thông qua hành vi tiêu dùng. Họ là người quyết định mua sản phẩm của thương hiệu này mà không mua sản phẩm của thương hiệu kia. Và một khi họ không hài lòng về sản phẩm của DN nào đó thì họ sẽ “tẩy chay” thương hiệu đó ngay.

Tuy nhiên, để sự “bỏ phiếu” của người tiêu dùng chính xác thì cần có thông tin minh bạch, rõ ràng do các DN tạo lập nên. "Nếu DN “sống” đàng hoàng, cung cấp một giá trị cho người tiêu dùng thì hãy mạnh dạn nói lên thông điệp đó trong môi trường thông tin mà mình có”, ông Chương tư vấn.