Khi doanh nghiệp vẫn “nói CX” nhiều hơn “làm CX”

Nhận định này được chỉ ra trong “Báo cáo Trải nghiệm Khách hàng Việt Nam 2025: Từ kỳ vọng đến năng lực thực thi” do SOI.Pro (CSMO) phối hợp cùng Filum.ai thực hiện.

Báo cáo cung cấp bức tranh toàn cảnh về hành vi tiêu dùng, mức độ trưởng thành CX của doanh nghiệp Việt, đồng thời chỉ ra những “điểm nghẽn” cốt lõi khiến CX chưa trở thành đòn bẩy tăng trưởng thực sự.

Khách hàng cần “nhanh - đúng - minh bạch”, doanh nghiệp lại đầu tư lệch pha

Theo nghiên cứu, người tiêu dùng Việt Nam hiện ưu tiên trải nghiệm nhanh, chính xác và minh bạch. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp lại tập trung nguồn lực vào số hóa kênh và cá nhân hóa, tạo ra độ vênh rõ rệt giữa điều khách hàng mong đợi và điều doanh nghiệp đang triển khai.

Đáng chú ý, dù điểm hài lòng trung bình đạt 7,45/10, tỷ lệ khách hàng trung thành chỉ khoảng 20%, cho thấy rủi ro mất khách vẫn hiện hữu ngay cả khi trải nghiệm được đánh giá tích cực. Điều này phản ánh CX tại Việt Nam vẫn chưa đủ “sâu” để tạo ra mối quan hệ bền vững với khách hàng.

Báo cáo cho thấy phần lớn doanh nghiệp Việt đang ở giai đoạn “xây nền” cho CX. Dưới 40% doanh nghiệp có bộ phận CX chuyên trách và chỉ 17% gắn CX với lời hứa thương hiệu. Các yếu tố nền tảng như sở hữu hành trình khách hàng, dữ liệu tích hợp hay năng lực vận hành CX vẫn còn rời rạc, khiến CX khó tạo ra tác động dài hạn.

Dù 74% doanh nghiệp cho biết có đo lường CX, phần lớn chỉ dừng ở các chỉ số cảm nhận như CSAT hoặc NPS. Chưa đến 5% doanh nghiệp đo lường được tác động của CX đến doanh thu, chi phí hay khả năng giữ chân khách hàng, khiến CX vẫn bị xem là hoạt động hỗ trợ thay vì một năng lực kinh doanh cốt lõi.

Có một thực tế là AI được đánh giá là yếu tố then chốt cho CX trong tương lai, với 68% doanh nghiệp xem đây là ưu tiên chiến lược trong hai năm tới. Tuy nhiên, chỉ 22% đã triển khai AI trong vận hành thực tế, phần lớn vẫn dừng ở các thử nghiệm đơn lẻ, chưa tạo ra giá trị đo lường được.

Góc nhìn chuyên gia: CX cần được quản trị như năng lực tổ chức

Theo chị Trang Đỗ - Customer Experience Senior Manager, Techcombank, điểm khác biệt của báo cáo nằm ở cách tiếp cận đối chiếu trực tiếp giữa VOC (Voice of Customer) và VOB (Voice of Business). “Những khoảng trống về năng lực CX được chỉ ra không chỉ phản ánh thực trạng, mà còn là cơ hội để doanh nghiệp cải thiện nhằm đáp ứng kỳ vọng ngày càng cao của người tiêu dùng với đặc trưng khác nhau giữa ba miền,” chị nhận định.

Ở góc độ vận hành, bà Hằng Nguyễn - Giám đốc CXM, TPBank cho rằng thách thức lớn nhất hiện nay là tạo ra sự cân bằng giữa công nghệ và con người. “Trải nghiệm đa kênh không chỉ cần liền mạch, mà còn phải đủ "chạm" để giữ chân khách hàng”, chị chia sẻ.

Trong khi đó, ông Khang Ngo - CEO EON TECH đặc biệt tâm đắc với phân tích về các yếu tố khiến khách hàng sẵn sàng chi trả thêm. Theo ông Khang Ngo, yếu tố “tốc độ” được nhấn mạnh trong báo cáo phản ánh đúng điểm đau của khách hàng trong nhịp sống hiện đại.

Ở cấp độ chiến lược, ông Lê Quốc Vinh - Chủ tịch CSMO cho rằng giá trị lớn của báo cáo nằm ở việc nhấn mạnh tính thực dụng và ROI trong CX. “CX chỉ thực sự có ý nghĩa khi được triển khai như nhiệm vụ của toàn bộ tổ chức, gắn với hiệu quả kinh doanh cụ thể,” ông nhấn mạnh.

Từ các khoảng trống được chỉ ra, báo cáo đề xuất mô hình CX thực dụng (Pragmatic CX) với ba nhóm hành động phù hợp theo mức độ trưởng thành của doanh nghiệp. Trọng tâm là lấp đầy các khoảng trống CX theo nguyên tắc “nhanh – đúng – đủ”, ưu tiên giải quyết các điểm nghẽn ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm và hiệu quả vận hành, đồng thời triển khai công nghệ theo mô hình con người giám sát AI (Human-in-the-loop).

Bà Thương Lê - Phó Tổng Giám đốc Công ty CP SYCA, Trưởng nhóm nghiên cứu, cho biết: “Khi CX được đo đúng, giao đúng người sở hữu hành trình và cải tiến dựa trên dữ liệu, CX sẽ không còn là lời hứa truyền thông mà trở thành năng lực thực thi”.

Với cách tiếp cận thực tế và dựa trên dữ liệu, Báo cáo Trải nghiệm Khách hàng Việt Nam 2025 sẽ là tài tham khảo quan trọng, giúp doanh nghiệp Việt chuyển từ “nói CX” sang “làm CX”, biến trải nghiệm khách hàng thành lợi thế cạnh tranh bền vững trong giai đoạn tới.