Burberry: Bán thời trang hay digital?

Sự kiện trong Tuần lễ thời trang London của Burberry được truyền trực tiếp trên internet, cho phép người hâm mộ trên thế giới có thể chiêm ngưỡng xu hướng thời trang mới nhất của thương hiệu này. Nhưng chương trình hoành tráng này lại diễn ra vào thời điểm khó khăn của Burberry: doanh số giảm, cổ phiếu cũng giảm 18%.

Đọc E-paper

Bởi vì, sau khi mở rộng nhanh chóng ở châu Á, thương hiệu này bắt đầu suy giảm. Trung Quốc, được coi là thị trường phát triển nhanh nhất của Burberry, nhưng doanh số tại thị trường này cũng đang giảm khoảng 30%.

Các nhà phân tích đổ lỗi sự sụt giảm này do suy thoái kinh tế của Trung Quốc và chính sách trừng phạt các doanh nghiệp sử dụng quà sang trọng để hối lộ. Điều đáng nói là tình cảnh của Burberry tồi tệ hơn so với các đối thủ.

Chẳng hạn, cổ phiếu của LVMH chỉ giảm 4%; Hermès thì dường như phần lớn không bị ảnh hưởng bởi chính sách thắt lưng buộc bụng tại châu Á.

Điều này đã làm dấy lên nghi ngờ về chiến lược của Burberry. Từ năm 2006, Burberry đã có ý định khai thác công nghệ để mở rộng lĩnh vực sáng tạo. Vì thế, Burberry trông khá khác so với các công ty thời trang truyền thống của Anh.

Một cửa hàng mới, rất lớn ở Regent Street, London, gần trung tâm du lịch của khu Piccadilly, có một màn hình lớn giới thiệu hình ảnh của những bộ sưu tập mới nhất, kèm theo đó là âm thanh ồn ào của dàn loa công suất lớn.

Các cửa hàng trang bị màn hình tương tác và thẻ RFID (nhận dạng tần số vô tuyến), giúp khách hàng có thể thử quần áo ảo với màn hình tương tác. Người mua cũng có thể truy cập trực tuyến rồi mới tới các cửa hàng để mua sắm...

Một số nhà marketing lo ngại sự “số hóa” mạnh mẽ này sẽ khó phù hợp với một nhãn hiệu thời trang như Burberry. Họ so sánh Burberry có hình ảnh của một hãng công nghệ hơn là thời trang cao cấp.

Tuy nhiên, Giám đốc Điều hành của Burberry cho rằng, “ngành công nghiệp thời trang cần bắt kịp thế hệ mua sắm mới bằng hình ảnh sinh động chứ không phải hình ảnh trên những cuốn tạp chí”.

Vì thế, Burberry tiếp tục những kế hoạch số hóa gây tranh cãi trong chương trình “Khách hàng 360”. Burberry sẽ ghi lại lịch sử mua sắm của khách hàng, xây dựng hồ sơ kỹ thuật số sở thích mua sắm, giúp các nhân viên bán hàng của Burberry có thể truy cập để đưa ra phương án bán hàng tốt nhất.

Một số nhà phân tích cho rằng, khách hàng của Burberry được di chuyển quá nhanh chóng lên “kim tự tháp giá trị” - ngưỡng khả năng chi trả cao nhất - nên khách hàng có thể bỏ đi nơi khác. Chẳng hạn, các cửa hàng ở London của Burberry niêm yết chiếc áo khoác python da vàng và áo khoác da cá sấu với giá gần 90.000USD!

Bỏ qua những quan tâm này, giới làm marketing của Burberry vẫn tin tưởng: “Khách hàng sang trọng bây giờ rất hiểu biết và họ thường nhanh chóng đưa ra quyết định mua sắm. Nắm lấy sự chú ý của họ trong xu hướng bùng nổ kỹ thuật số cũng là cách tốt nhất để Burberry trở thành thương hiệu đầu tiên xuất hiện trong tâm trí khách hàng, chứ không phải là một thương hiệu khác”.