Chọn mặt, không để mất "vàng"

Những năm nước ta mới mở cửa cho DN nước ngoài vào làm ăn, những thương hiệu nổi tiếng của VN luôn là đích ngắm của họ. Những cuộc hùn hạp làm ăn giữa DN VN và nước ngoài đã diễn ra, tốt đẹp có, tan rã có và mất luôn quyền sở hữu thương hiệu cũng có.

Bài học hùn hạp cùng ngành hàng

Bây giờ khi nói đến bột giặt Viso hay kem đánh răng P/S, nhiều người vẫn còn ngỡ thuộc sở hữu DN VN vì đó là những loại sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng rất lâu trước năm 1975. Hiệu mì Vifon hay bánh bích quy Vinabico từng được ưa chuộng, đã có thời đứng chung với Acecook hay Kotobuki, cũng mừng khi hiện giờ Vifon và Vinabico vẫn là thương hiệu của VN cho dù DN khá vất vả trong cuộc cạnh tranh.

Trong xưởng sản xuất của Vifon

Thương hiệu mì ăn liền Vifon có trên thị trường từ năm 1963. Vào năm 1993, từ khi Công ty liên doanh Vifon-Acecook ra đời (trong đó Vifon góp 40%, đối tác Nhật Bản 60%) thì hình ảnh mì Vifon dần mờ nhạt. Từ tháng 2/2004, liên doanh đã chấm dứt, Công ty cổ phần Acecook VN 100% vốn Nhật Bản xuất hiện. Phải nhìn nhận Vifon-Acecook đã mang đến cho người tiêu dùng VN những hương vị mì ăn liền khá ngon, nhưng điều đáng nói là dường như người tiêu dùng nghe quảng cáo thì nhớ nhiều đến từ Acecook hơn là Vifon.

Đến khi hai công ty đã tách bạch, thì mì Acecook vẫn in dấu nhiều bởi giai điệu, hình ảnh quảng cáo và logo quen thuộc. Còn Công ty Vifon khá vất vả khi tổ chức hệ thống phân phối và củng cố hình ảnh thương hiệu. Một bài học hùn hạp trong ngành hàng cạnh tranh trực tiếp dù rằng hiện nay Vifon cũng chiếm được 20- 30% thị phần cả nước.

Sau 10 năm, Công ty Vinabico và Tập đoàn Kotobuki (Nhật Bản) cũng chấm dứt liên doanh từ tháng 10/2002. Vinabico là công ty tư nhân có từ năm1974, năm 1975 khi Nhà nước tiếp quản, nhà máy sản xuất chủ yếu là bánh bích quy, lúc đó Vinabico là một trong hai thương hiệu bánh chiếm lĩnh thị trường phía Nam. Công ty làm dự án xin vay vốn nhà nước để mở rộng sản xuất, nhưng vay không được, nên mới nghĩ đến chuyện liên doanh. Kotobuki là tập đoàn đa ngành nghề, có sản xuất bánh tươi, đã góp 60% vốn bằng tiền và nắm quyền chi phối.

Sau khi liên doanh, ngoài việc đầu tư thêm máy sản xuất bánh bích quy để mở rộng công suất, Vinabico còn có thêm 3 sản phẩm ra đời từ liên doanh là: bánh tươi, bánh snack, kẹo trang trí (chỉ xuất khẩu). Thời kỳ liên doanh, tên tuổi Vinabico-Kotobuki khá nổi bật. Đối với Vinabico, liên doanh đã mang lại lợi nhuận tốt hơn cho Công ty và thu nhập tốt hơn cho công nhân viên, nhưng đối với Kotobuki, mức lợi nhuận đó không đạt được như mong muốn.

Một trong những mục tiêu khi Kotobuki liên doanh là phát triển chuỗi cửa hàng bánh tươi ở TP.HCM, nhưng chỉ mở được hai cửa hàng trong 10 năm. Thấy hiệu quả đầu tư thấp, Kotobuki quyết định rút vốn trong liên doanh với Vinabico để tập trung vốn đầu tư cho dự án khác. Họ tìm một đối tác khác để bán lại “phần hùn” nhưng cuối cùng đồng ý bán lại cho Vinabico. Vinabico trở lại là công ty 100% vốn nhà nước vào tháng 10/2002, sau đó tiến hành cổ phần hóa, tháng 11/2003, Vinabico chính thức trở thành công ty cổ phần.

Không để mất “vàng”

Thương hiệu Vinabico trở lại thị trường, thị phần trong nước tăng thêm là một điều may mắn vì đối tác không có DN cùng ngành hàng. Thế nhưng, qua liên doanh, Vinabico không đạt được mục tiêu thay đổi cung cách quản lý theo hướng tiên tiến hơn của người Nhật. Bà Lê Thị Phương Phượng, hiện là Phó tổng giám đốc Công ty Vinabico cho biết, cứ ngỡ liên doanh với người Nhật thì học được cung cách quản lý của họ, thực tế cũng có nhưng không nhiều vì toàn bộ các khâu sản xuất, kinh doanh do nhân lực VN đảm trách hết.Phía Kotobuki thiếu nhân lực, nên trong 10 năm liên doanh, nhân sự cấp cao trong ban lãnh đạo phía Nhật liên tục thay đổi (6 lần). Còn ở khâu sản xuất họ chỉ cử một chuyên gia kỹ thuật cho mặt hàng kẹo trang trí. Việc này đã làm hạn chế rất nhiều cho sự phát triển Công ty.

Thị trường xuất khẩu kẹo trang trí bị ảnh hưởng sau khi liên doanh Vinabico - Kotobuki chấm dứt. Công ty Vinabico đã tìm thêm khách hàng ở Hàn Quốc, Úc, Đài Loan.

Chính vì vậy, sau khi Vinabico cổ phần hóa, đã có nhiều DN sản xuất bánh xuất hiện mạnh về vốn lẫn năng lực quảng bá thương hiệu, Vinabico yếu thế, bị mờ nhạt. Đó là điều đáng tiếc vì một thương hiệu lâu năm trên thị trường mà không có giải pháp hiệu quả để đẩy hình ảnh có sẵn lên cao. Mặt hàng kẹo trang trí trước đây xuất chủ yếu sang Nhật, khi liên doanh chấm dứt thị trường xuất khẩu cũng bị ảnh hưởng. Để bù đắp lại, Công ty Vinabico tìm thêm các khách hàng ở Hàn Quốc, Úc, Đài Loan….

Thương hiệu Vinabico tuy hiện nay không nổi bật nhưng hình ảnh hiệu bánh có logo con thiên nga tinh khiết đã duy trì được 35 năm và cũng có những sản phẩm đặc trưng được ưa chuộng. Hiện nay, Công ty CP Kinh Đô đang sở hữu trên 51% vốn trong Vinabico, nếu xem thương hiệu là tài sản “vàng”, hy vọng ban lãnh đạo của Kinh Đô sẽ có chiến lược để duy trì và nâng tầm thương hiệu Vinabico lên như slogan hiện nay của Công ty là “Vươn đến tầm cao mới”.