Chinh phục thị trường nội địa: Rào cản từ thói quen tiêu dùng

Sau nhiều năm xuất khẩu tạo được uy tín ở nước ngoài, nhiều doanh nghiệp (DN) Việt Nam tự tin quay trở lại thị trường trong nước, song không thành công như kỳ vọng. Trong lúc đó, nhiều DN khác tuy xác định rõ thị trường mục tiêu là trong nước, nhưng vẫn phải làm thương hiệu ở nước ngoài rồi mới mang uy tín thương hiệu đó về nước. Những thực tế đó chứng tỏ việc chinh phục thị trường trong nước là không dễ dàng.

Sản phẩm có thương hiệu, đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng xuất khẩu, nhưng khi "quay về nước", các DN đều có chung nhận xét: Do thói quen người tiêu dùng nên không dễ có doanh thu bảo đảm lợi nhuận.

Ông Phan Minh Thông - Chủ tịch HĐQT Công ty CP Phúc Sinh chia sẻ: "Dù xuất khẩu hơn 50.000 tấn cà phê mỗi năm, nhưng tôi nghĩ, nếu đi theo con đường đã thành công là xuất khẩu thô, sẽ bỏ qua cơ hội phục vụ người tiêu dùng trong nước. Vì vậy, tôi quyết định đầu tư xây dựng chuỗi cửa hàng K- Coffee thiết kế hiện đại, ấm cúng, chỉ bán cà phê nguyên chất 100% với niềm tin kinh doanh ở nước ngoài cách trở về địa lý, khác biệt về văn hóa mà vẫn thành công thì kinh doanh trong nước nhất định thắng".

Để chuẩn bị cho bước "ngược dòng" ấy, Phúc Sinh đã có 7 năm thăm dò thị trường, bắt đầu bằng việc mua máy rang xay cà phê của Ý phục vụ gia đình, nhân viên và đối tác, sau đó mở một quán bán cà phê mang tên Phúc Minh ở Phú Mỹ Hưng, quận 7 và cố gắng hướng dẫn khách hàng uống cà phê nguyên chất. Phúc Sinh đã đưa ra quyết định táo bạo: Cung cấp một loạt sản phẩm ở phân khúc cao và trung cấp.

"Chúng tôi muốn làm "cuộc cách mạng" về gu uống cà phê, hay giúp khách hàng phân biệt được thế nào là "cà phê sạch". Nhưng chúng tôi vẫn chưa thành công ở thị trường trong nước" - đó là đúc kết của ông Thông sau thời gian dài đã bỏ ra vài chục tỷ đồng để đầu tư cửa hàng, xây dựng thương hiệu, nhân sự, quảng cáo cho K- Coffee.

Cái khó đầu tiên mà K-Coffee phải đối đầu với thị trường trong nước là hàng giả. Ông Thông bức xúc: "Vừa được thị trường đón nhận, K-Coffee đã bị làm giả. Tiếp đến là thói quen của người dùng. Một ly cà phê có màu nâu cánh gián, vị chua nguyên thì không hợp gu người dùng nên quán không dễ đông khách khi họ đã quen uống cà phê đen quánh. Rồi ở khâu phân phối, tôi cứ nghĩ cà phê chất lượng tốt, bao bì đẹp, giá phải chăng sẽ được các kênh bán hàng chấp nhận, nhưng khi đem sản phẩm đi chào hàng ở siêu thị, cửa hàng tiện lợi, K-Coffee đã bị từ chối vì họ sợ hàng mới bán không được, mà nếu có vào được thì cũng chỉ vài ba tháng là bị "bỏ ra khỏi kệ” vì hàng bán chậm. Vì vậy, muốn để người dùng quen và mua sản phẩm của mình thì phải thật kiên trì”.

Bà Nguyễn Lâm Hương - Giám đốc Công ty CP Hoàng Hương cho rằng: "Khó khăn lớn nhất mà các DN đang phải đối mặt là khó mở được kênh bán hàng. Thông thường, một sản phẩm mới ra đời thì chuỗi phân phối là cách nhanh nhất giúp người dùng nhận diện được thương hiệu. Tuy nhiên, với một sản phẩm mới, mang tính xu hướng, định hướng thị trường, thay đổi thói quen người tiêu dùng thì lại đòi hỏi thời gian rất dài, trong khi đó, chi phí thuê mặt bằng, nuôi quân, thậm chí chịu lỗ trong thời gian đầu là bài toán không dễ giải của các DN nội địa vốn không quá mạnh về tài chính". 

Đó là lý do hầu hết DN khi làm thị trường nội địa chỉ dám mở một vài cửa hàng để thăm dò thị trường. Đơn cử như Công ty CP Vinamit chỉ bắt đầu bằng ba cửa hàng organic, thậm chí cũng không bán đại trà cho các siêu thị. Hay như K-Coffee dù tự tin vào chất lượng sản phẩm do có nhà máy chế biến cà phê hiện đại, bao bì sang trọng nhưng cũng chỉ mở được ba cửa hàng, chủ yếu để thăm dò thị trường và trưng bày sản phẩm.

Theo ông Nguyễn Lâm Viên, Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng giám đốc Công ty CP Vinamit, một sản phẩm bán ra thị trường nước ngoài đòi hỏi phải đạt rất nhiều tiêu chuẩn về chất lượng và khi đã đạt tiêu chuẩn thì bán rất dễ. Còn thị trường nội địa, vấn đề giá và thay đổi thói quen của người dùng là rào cản rất khó gỡ.

Việt Nam đã xuất khẩu rất nhiều thực phẩm hữu cơ vào thị trường khó tính nhất như Mỹ, Nhật Bản, nhưng ngay trên đất nước mình thì người dân không tin mà cứ đi tìm trái cây Thái, Mỹ, Úc để mua. Đơn cử gạo hữu cơ của Vinamit có giá hơi cao nên cửa ra ở thị trường nội địa rất hẹp. Đó cũng là lý do các DN chuyên xuất khẩu, khi trở lại thị trường trong nước phải tính toán rất kỹ, nhất là phải có sản phẩm phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng.

Với 80% doanh thu đến từ xuất khẩu, nhưng những năm gần đây, Công ty TNHH Sản xuất mỹ phẩm Lan Hảo - Thorakao vẫn đẩy mạnh kinh doanh ở trong nước. Thorakao đã đầu tư dây chuyền sản xuất tiên tiến, nhập khẩu bao bì để sản xuất dòng mỹ phẩm cao cấp, giá cạnh tranh với sản phẩm của Nhật Bản, như kem linh chi với lợi thế nguồn nguyên liệu chiết xuất trong nước.

Tuy nhiên, ông Huỳnh Kỳ Trân - Tổng giám đốc Thorakao cho biết: "Do tâm lý sính hàng ngoại của người tiêu dùng Việt Nam khiến Thorakao chưa tạo được đột phá thị trường như mong muốn. Nhiều khách hàng của Thorakao cho rằng sản phẩm rất tốt nhưng khi mua dùng thì không dám khoe với bạn bè vì ngại bị cho là mỹ phẩm nội rẻ tiền, không đẳng cấp".

Thị trường nội địa tiêu thụ hơn 12 triệu tấn gạo mỗi năm nên không ít DN nỗ lực xây dựng vùng nguyên liệu sạch. Tuy vậy, như chia sẻ của ông Nguyễn Văn Khánh, DN kinh doanh gạo Hải Khánh: "Chỉ có khoảng 5% số người tiêu dùng sử dụng gạo đóng gói có nhãn hiệu với giá cao hơn một chút, còn 95% ăn gạo xá, do thói quen, nên sản phẩm chất lượng cao tiếp cận được người tiêu dùng là vấn đề gay go nhất".

Thủy hải sản tiêu thụ nội địa những năm gần đây tăng trung bình 7%/năm nên nhiều DN xuất khẩu đã sản xuất hàng đông lạnh phục vụ trị trường trong nước, nhưng theo bà Phan Thị Tuyết Mai - Tổng giám đốc Công ty CP Thủy sản Tài Nguyên: "Hiện nay, ước tính, các DN thủy sản chỉ bán được 5% sản phẩm thủy hải sản đông lạnh tại thị trường nội địa vì đa số người tiêu dùng quen sử dụng thủy hải sản tươi. Thực ra đông lạnh đảm bảo độ tươi cao hơn nhiều so với thủy hải sản ướp đá bán ở chợ hay siêu thị. Bên cạnh đó, việc xây dựng kênh phân phối cũng không đơn giản, phải tốn nhiều chi phí marketing, nhiều chi phí cho siêu thị trong khi đầu ra vẫn còn thấp nên nhiều DN chỉ kinh doanh cầm chừng chờ thị trường khởi sắc".

Với ngành dệt may, cơ hội cũng không khả quan hơn. Mặc dù thị trường nội địa được đánh giá có quy mô 4,5 tỷ USD nhưng theo giám đốc một công ty dệt may tại Hà Nội, ở nông thôn, hàng dệt may Việt Nam đang phải cạnh tranh gay gắt với hàng nhập khẩu không rõ nguồn gốc, trong khi ở đô thị, sản phẩm của DN nội cũng phải chạy đua về thị phần với hàng hóa nhập khẩu từ khu vực ASEAN.

Tự tin có nhiều kinh nghiệm cạnh tranh, Công ty May Nhật Tân và Công ty Sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tân bắt đầu tập trung mở rộng thị phần nội địa. Tuy nhiên, đại diện hai công ty này đều cho rằng, việc chinh phục thị trường nội địa gặp rất nhiều thách thức và tiêu tốn nhiều chi phí. Đơn cử khi tiếp cận thị trường nội địa, dù thu chưa đủ bù chi vẫn phải tiếp tục đầu tư, tổ chức bộ máy phân phối, kinh phí cho quảng bá, hậu mãi, khuyến mãi, khác hẳn với xuất khẩu, chỉ cần làm theo đơn hàng hay thông qua đầu mối nhập hàng là có ngay kênh phân phối.