Biến hóa như K-pop

Nhóm BTS tại lễ trao giải Billboard 2018

Nhưng gần đây mới có nhóm BTS thực sự chinh phục được Mỹ - thị trường lớn nhất thế giới và là "quê hương" của nhạc pop hiện đại, khi album Love yourself: Tear xếp hạng nhất trong bảng Billboard hot 200.

Chiến thuật "nội địa hóa"

"Nội địa hóa" là chiến thuật hướng đến thị trường toàn cầu thường thấy của K-pop, giống như cách một công ty xe hơi nghĩ về việc sản xuất các mẫu xe dành cho những thị trường khác nhau. Ca sĩ BoA - thuộc thế hệ đầu của K-pop thành công ở thị trường âm nhạc quốc tế - là một nguyên mẫu của chiến thuật này.

Công ty SM Entertainment chiêu mộ BoA khi cô mới 12 tuổi và đặt cho cô cái tên "Dự án huyền bí". Để đào tạo BoA thành nghệ sĩ thần tượng, SM đã đầu tư xấp xỉ 3 triệu USD - một khoản tiền lớn ở thời điểm Hàn Quốc còn đang quay cuồng trong cơn khủng hoảng kinh tế Đông Á năm 1997.

Chương trình huấn luyện nghiêm ngặt của BoA gồm các tiết học hát và nhảy, thường xuyên đến Nhật Bản để học tiếng Nhật. BoA ra mắt tại Hàn Quốc năm 2000 và tại Nhật Bản năm 2002, với album tiếng Hàn cho thị trường Hàn Quốc và tiếng Nhật cho thị trường Nhật Bản.

Link bài viết

Về sau này, để chinh phục khán giả ở nhiều thị trường khác, đường đi của K-pop gần như theo cùng khuôn mẫu, với những nhóm nhạc thường có một hoặc vài thành viên người ngoại quốc. Như Tiffany của nhóm SNSD là người Mỹ gốc Hàn, nhóm f(x) có Victoria là người Hoa, Amber là người Mỹ gốc Đài Loan và Krystal là người Mỹ gốc Hàn, Nichkhun của 2PM là người Mỹ gốc Thái. Họ được xem là đại sứ cho các thị trường quốc tế, nơi nhóm nhạc K-pop ra mắt album và có các buổi biểu diễn bằng tiếng bản địa.

Có nhóm K-pop thậm chí còn thay đổi phong cách để phù hợp với bất kỳ thị trường nào. Trong tour diễn tại Mỹ, nhóm Wonder Girls đã trang điểm theo phong cách Hàn - Mỹ, khiến người hâm mộ Hàn rất không hài lòng. Bù lại, Nobody (phiên bản tiếng Anh) của nhóm trở thành đĩa đơn K-pop đầu tiên xếp hạng 76 trong Billboard hot 100.

Chinh phục thị trường Mỹ

Quay lại với trường hợp của BTS, nhóm này ít sử dụng các chiến thuật "nội địa hóa" kể trên. Thành viên của nhóm đều là người Hàn, không dùng bài hát tiếng Anh và Big Hit - công ty quản lý nhóm có quy mô khá nhỏ tại Hàn Quốc. Một điểm mạnh của BTS là họ tham gia vào quá trình sản xuất âm nhạc ngay từ đầu, tạo ra những bài hát từ ý tưởng riêng theo chiến lược "tự kể chuyện".

Ngoài BTS, hiện có nhiều nhóm nhạc K-pop khác cũng đang thử chiến lược "tự kể chuyện", như Monsta X, EXID hay Seventeen. Trong đó, Stray Kids ra mắt chưa lâu đã được công chúng đón nhận rất nồng nhiệt và bắt đầu nổi tiếng tại Mỹ hơn so với tại Hàn Quốc.

Tuy nhiên, sự thành công của Black Pink - nhóm nhạc nữ đến từ Công ty Giải trí YG - trong mùa hè vừa qua đã chỉ ra rằng, vẫn còn quá sớm để phủ nhận hoàn toàn chiến lược "nội địa hóa". Tháng 6 vừa qua, Ddu-du Ddu-du của Black Pink trở thành MV trong vòng 24 tiếng ra mắt có lượt xem nhiều thứ hai từ trước đến nay, chỉ đứng sau Look what you made me do của Taylor Swift. Còn Square Up ra mắt tại vị trí thứ 40 trong bảng Billboard hot 200 trở thành album đến từ một nhóm nữ Hàn Quốc đạt thứ hạng cao nhất từ trước đến nay.

Nhóm Black Pink

Black Pink là đàn em tiếp bước 2NE1 - nhóm nhạc nữ K-pop rất thành công trước đó của YG ở năm 2013 - 2014 nhưng tan rã năm 2016. Cũng như 2NE1, âm nhạc của Black Pink chủ yếu là thể loại hip hop "Hàn hóa" cùng vũ đạo đẹp mắt và đồng bộ.

BTS và Black Pink cũng có vài điểm giống nhau, nhưng Black Pink theo chiến thuật "nội địa hóa", bởi trong số các thành viên của nhóm có Lisa là người Thái, Rosé là người Hàn lai New Zealand. Nhóm thành thạo tiếng Hàn, Anh, Nhật và Thái.

Đường dài mới biết ngựa hay

Gần đây, SM và JYP - 2 công ty giải trí lớn của nền công nghiệp K-pop, đang triển khai phiên bản khác của "nội địa hóa". Park Jin Young - nhà sáng lập của JYP cho rằng, sự quốc tế hóa của K-pop phát triển theo các giai đoạn: đầu tiên là xuất khẩu âm nhạc và nghệ sĩ Hàn Quốc, tiếp theo là bổ sung thành viên ngoại quốc vào nhóm nhạc, sau đó là "toàn cầu hóa bằng cách nội địa hóa", nghĩa là phát triển, sản xuất và ra mắt bài hát bởi các tài năng quốc tế được tuyển chọn tại địa phương.

Theo đó, tháng 6 vừa qua, JYP ra mắt Boy Story - nhóm nam gồm 6 thành viên được tuyển chọn hoàn toàn từ Trung Quốc và hoạt động chủ yếu tại Trung Quốc. Còn SM Entertainment từ năm 2016 đã phác thảo tầm nhìn về "Neo Culture Technology" (NCT) - một nhóm không giới hạn số lượng thành viên và đồng thời quảng bá ở nhiều quốc gia.
Dưới tên chung NCT, SM thành lập nhiều nhóm nhỏ gồm các thành viên được tuyển tại địa phương.

Đầu năm nay, SM thông báo sẽ tuyển thực tập sinh tại Việt Nam, Nhật Bản, Canada, Mỹ, Thái Lan... NCT hiện có 3 nhóm nhỏ (NCT U, NCT 127 và NCT Dream) và một nhóm nhỏ khác đến từ Trung Quốc sắp ra mắt, sở hữu tổng cộng 18 thành viên và sẽ bổ sung khi các nhóm nhỏ mới hình thành. Các nhóm nhỏ có những phong cách riêng biệt, được "đo ni đóng giày" cho từng thị trường.

Nhìn chung, sự lớn mạnh tại thị trường quốc tế của K-pop được xem là một sự kiện quan trọng của nền văn hóa nhạc pop toàn cầu thế kỷ XXI. Việc BTS và nhiều nhóm thế hệ mới chinh phục được thị trường Mỹ đã tạo thêm dấu son cho K-pop.

Nhưng để dự đoán tương lai của K-pop vẫn phải chờ vào sự phản hồi cuối cùng của chiến thuật "tự kể chuyện" như BTS và "nội địa hóa" như Black Pink, NCT. Không phải thắng hay thua, mà chiến thuật nào sẽ chạy được đường dài trên hành trình chinh phục thị hiếu toàn cầu.

(Nguồn: Vulture)